Samenwerking met Duitse regio’s succesvol maar terugval dreigt

Nederlandse en Duitse toeristische DMO´s en ondernemers in de EUREGIO hebben de afgelopen twintig jaar elkaar beter leren kennen en veel van elkaar geleerd. Nu de subsidie op 1 januari 2023 is gestopt, dreigt een terugval. En dat zou jammer zijn, aldus Project Manager Edwin Kok. Want wederzijds is het besef van het belang van die samenwerking de afgelopen twee decennia sterk gegroeid.

Peter Bekkering en Ton Vermeulen
Foto’s: Edwin Kok door Annabel Jeuring. EUREGIO en Edwin Kok.

Edwin Kok is Project Manager bij EUREGIO. De EUREGIO, met haar secretariaat vlak bij de grens Gronau-Enschede, is een grensoverschrijdend samenwerkingsverband van 128 Nederlandse en Duitse gemeenten, (Land-)Kreise en Waterschappen. De toeristische projecten werden gefinancierd door de EU uit het subsidieprogramma Interreg en aangevuld met middelen van de twee deelnemende Nederlandse provincies (Gelderland en Overijssel) en de twee Duitse deelstaten Niedersachsen (met de regio´s Grafschaft Bentheim en Osnabrücker Land) en Nordrhein-Westfalen (met de regio Münsterland). Voorheen zat Kok met de managers van alle DMO’s van de EUREGIO in een adviesgroep vrijetijdseconomie, die toeristische vrijetijdsprojecten van derden beoordeelde. Daarbij keken ze of een project iets toevoegde aan de sector en of er EU-geld naartoe moest. Eind jaren ’90 kwam de adviesgroep tot de conclusie dat door het steunen van kleine projecten de grensoverschrijdende toeristenstroom nog niet echt op gang kwam. In 2001 werd daarom met hulp van bureau Marktplan en de Fachhochschule Gelsenkirchen een plan opgesteld met een goede ontwikkelingsstrategie voor het gebied. De ontwikkelingsvisie had als strekking ‘Voel het verschil, bezoek de grens(streek)’. Met de ontwikkelingsvisie kon de adviesgroep zowel plannen van anderen beoordelen als stappen ondernemen om het gebied verder te ontwikkelen. De EU en Interreg medefinanciers besloten hiervoor vanaf 2002 subsidie beschikbaar te stellen.

Bekend in elkaars land

Het leidde ertoe dat de gezamenlijke DMO’s vanaf 2002 een aantal grote projecten indienden. Kok, die deel uitmaakt van een groep van zes medewerkers: "Daarbij gingen we steeds een stapje dieper. Omdat het doel was de economie te stimuleren door meer bezoekers, meer bestedingen en meer omzet was de eerste stap ervoor zorgen dat je bekender werd in elkaars land. Vanuit de Nederlandse kant was de eerste stap om ervoor te zorgen dat de content van ons gebied op www.niederlande.de kwam. Daarom hebben we een deal gemaakt met het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) waarbij onze content op een landingspagina met Grenzregion werd vermeld.” Dat loste niet alles op: "Content veranderen via het NBTC kostte veel tijd. Bovendien gingen de grote steden en de kust destijds voor bij het NBTC en waren wij als Oost-Nederland niet meer als een Klein Duimpje.” Daarom besloten de Oost-Nederlandse DMO’s om zelf met partners een eigen website te bouwen, www.das-andere-holland.de. De site en de campagnes richten zich vooral op bewoners van de Duitse deelstaten Niedersachsen en Nordrhein-Westfalen, verantwoordelijk voor 80 procent van het Duitse toeristenbezoek aan Nederland. De Duitse kant nam met de website www.geheimoverdegrens.nl een vergelijkbaar initiatief, waarbij ze hun gebied in de Nederlandse taal promoten voor Nederland en Vlaanderen.

Grensoverschrijdende thema’s

In de eerste fase, waarin de nadruk lag op bekend worden, promotie en marketing, werd ook een aantal grensoverschrijdende thema’s uitgewerkt. "Dat was nodig, want je krijgt alleen serieus geld vanuit de EU als je financieel en inhoudelijk samenwerkt.” En met effect. De gezamenlijke campagnes trokken veel aandacht. De laatste anderhalf jaar werd de website das-andere-holland door maar liefst 897.573 mensen bezocht die samen meer dan 2,2 miljoen pagina’s bekeken. In de doelgroep gezinnen zagen 9 miljoen Duitse consumenten de on- en offline buitenspelencampagne en werd de bijbehorende video 1 miljoen keer bekeken. Een influencercampagne kreeg in 2022 online op Instagram 2,7 miljoen impressies. Al die activiteiten, ook van de deelnemende partners, resulteerde over en weer in toenemend dag- als verblijfsbezoek. Zo groeide tussen 2017 en 2019 het aantal overnachtingen van Duitse gasten in Overijssel en Gelderland met maar liefst 42% naar 1,8 miljoen.

Een influencercampagne kreeg in 2022 online op Instagram 2,7 miljoen impressies

De Duitse en Nederlandse DMO’s (Münsterland e.V., Grafschaft Bentheim Tourismus, Tourismusgesellschaft Osnabrücker Land, Achterhoek Toerisme, Bureau Toerisme, Toerisme Veluwe, Arnhem Nijmegen en Marketing Oost) werkten goed samen aan gemeenschappelijke grensoverschrijdende doelen, zegt Kok. "Zo adviseren we elkaar over de marketingstrategie. Daarbij zeggen de Duitsers tegen ons ‘vergeet ook de traditionele kanalen zoals vakantiebeurzen en print niet’, terwijl wij tegen de Duitsers die meer traditioneel zijn ingesteld aangeven om ook vooral online actief te zijn. Daarnaast zijn er een aantal themacampagnes, bijvoorbeeld bij vakantieparken, waar we samenwerken. Zo hebben we aan de Nederlandse kant tien zelfstandige campings die samenwerken op www.hollandcampings.de en is er aan de Duitse kant een vergelijkbare site, www.duitsland-campings.nl. Beide gebruiken hetzelfde cms-systeem. Ook bij citymarketing werken we in de vorm van bezoeken en kennisuitwisseling goed samen.”

De projecten duren vier jaar. Kok: "Daarbij is een nulmeting en een eindmeting. Bovendien moeten we aangeven wat we gedaan hebben. We benchmarken onze uitkomsten met andere oostelijke provincies zoals Limburg, Brabant, Drenthe en Groningen. Tegelijkertijd doen we ook een onderzoek bij ondernemers die in zo’n project partner zijn geworden. Daarbij vragen we ze wat ze aan het project hebben gehad.”

Effect

Nu het project eind 2022 na twintig jaar is geëindigd is Kok bezig met de eindrapportage die hij aan het eind van het eerste kwartaal van 2023 hoopt af te ronden. De cijfers tonen volgens Kok aan dat de inspanningen van de projecten effect hebben gehad. "Het leukste verhaal vind ik dat van de Holland Campings omdat dat heel concreet is. Een aantal van die campings deed tot dat moment alleen promotie via de ADAC. Je had een Campinggids voor Europa, waar een paar Oost-Nederlandse campings met advertenties in stonden. Ik heb de ondernemers van die campings – vijf uit Gelderland, vijf uit Overijssel – elf jaar geleden uitgenodigd en ze gevraagd hoe ze omgingen met de Duitsland-markt.” Er kwam een opvallend verschil naar voren: "Bij de Gelderse vakantieparken waren de Duitsers verantwoordelijk voor 20 procent van de omzet, bij de Overijsselse was het vrijwel nihil. Ik heb de Overijsselse campings gevraagd of ze met de Duitse markt wilden samenwerken en daarin wilden investeren. Daarbij kon vanuit Interreg het eerste jaar 50 procent, het tweede jaar 30 procent en het derde jaar 15 procent worden bijgelegd. Zij gaven aan zowel te willen leren als te willen mee-investeren. De tien campings hebben toen 5.000 euro per camping geïnvesteerd. Samen met de 50 procent van de EU een ton. Voor dat bedrag wilden ze een gezamenlijke Duitse folder, een Duitse website met een boekingsmogelijkheid en dat de folder bij kampeerwinkel Obelink in Winterswijk kwam te liggen omdat daar veel Duitsers komen. ”Elf jaar later werken de tien campings nog altijd samen. En de Overijsselse campings hebben nu verhalen over ‘Duitse’ omzet die vergelijkbaar zijn met die van hun Gelderse collega’s. En het blijft niet bij verhalen alleen. De cijfers spreken boekdelen. Tussen juli 2021 en december 2022 trok de site www.hollandcampings.de 292.126 bezoekers waarvan er 26.437 op de site van een aangesloten camping terecht kwamen. Naast het samenwerkingsverband investeren ze ook nog zelf extra in de Duitstalige marktbewerking. Kok ziet ook een sneeuwbaleffect. "Door de groei krijgen we nu ook dagattracties en restaurants in de omgeving die meer Duitse gasten krijgen en hulp vragen bij het opstellen van bijvoorbeeld een Duitse menukaart.”

"We benchmarken onze uitkomsten met andere oostelijke provincies zoals Limburg, Brabant, Drenthe en Groningen”

Citymarketing valt bijna weg

EUREGIO heeft inmiddels de financiering via Interreg beëindigd. Kok: "Ze vinden dat we na twintig jaar op eigen benen moeten kunnen staan.” Hij ziet meteen effect: "Partijen gaan weer terug naar hun eigen taken en je ziet dat de grensoverschrijdende samenwerking terugvalt. Natuurlijk blijven de websites bestaan, maar wat bijvoorbeeld lastiger wordt is de citymarketing. Dat valt weg zonder betaalde coördinatie.” Het team van zes man is inmiddels vrijwel ontmanteld. Kok: "Als kapitein verlaat ik op 1 april 2023 het zinkende schip.” Het brengt Kok tot een duidelijke conclusie: "Zonder overheidsgelden voor onafhankelijke neutrale coördinatie zijn zulke initiatieven niet levensvatbaar.”

Kok vindt het jammer dat het stopt: "Met name vanwege taken die niet door anderen worden overgenomen. Zoals de hele dataverzameling. De laatste factsheets die we hebben geüpload zijn van najaar 2022. Die zullen niet meer geüpdatet worden. Daarnaast vloeit er op deze manier veel kennis en expertise weg. Hetzelfde geldt voor de grensoverschrijdende samenwerking. Die hangt af van wie in het gat springt.” Kok ziet ook dat het werk niet af is: "Eigenlijk wil je de eerste twintig procent aan ondernemers die vooroplopen verder helpen en de groep erachter op het niveau brengen van de eerste twintig procent. Het is een doorlopend proces, waarbij je elkaar moet blijven informeren over nieuwe rapporten en trends. Daarom zou ik graag zo’n samenwerking willen behouden, met zowel een Nederlandse als Duitse coördinator.”

"Het is geen weggegooid geld”

Het neemt niet weg dat Kok met trots terugkijkt op de afgelopen twee decennia. "Het is geen weggegooid geld geweest, want het besef over het belang is gegroeid. We zien dat veel meer toeristische ondernemers in dit gebied het gezicht naar de Duitse markt hebben staan en die ook actief bewerken. Dat is naast alle marketing en alle kennismakings- en informatiebijeenkomsten die we – ook grensoverschrijdend – hebben georganiseerd de meerwaarde. Ik zie hetzelfde bij de DMO’s: ook die zijn zich meer bewust geworden van de buurlandmarkt. Bovendien weten ze elkaar nu beter te vinden.” Het project heeft zelfs invloed op het NBTC gehad volgens Kok: "Die zien de regio’s nu ook meer staan. Daarbij heeft Perspectief 2030, waarin vakantiespreiding een van de thema’s is, eveneens een rol gespeeld.”

Seizoensverlenging: "De Duitsers hebben meer nationale feestdagen en de deelstaten hebben verschillende vakanties”

Kok noemt een aantal redenen op waarom het voor de toeristische ondernemers interessant is om zich te richten op Duitse gasten. "De Duitsers hebben meer nationale feestdagen en de deelstaten hebben verschillende vakanties. Er is kortom altijd wel een Duitser die vrij heeft. Daarom bieden ze als markt vooral voor seizoenverlenging mogelijkheden. Maar ze komen niet vanzelf. DMO´s en ondernemers moeten actief de Duitse markt blijven bewerken. Een Duitser googelt in de Duitse taal en kan bijvoorbeeld niet met behulp van Ideal betalen”