Toolkit Cultuur- en Erfgoedbeleving verschenen

Een jaar na de Toolkit Natuurbeleving is er nu ook de Toolkit Cultuur- en Erfgoedbeleving. Beide Toolkits zijn een verdieping van de Leefstijlvinder. Culturele- en erfgoedorganisaties kunnen de Toolkit gebruiken om te kijken of hun aanbod aansluit bij de vraag van de bezoekers en krijgen handvatten om bij een eventuele mismatch hun aanbod of doelgroep aan te passen. R&T ging in gesprek met de drie bureaus die bij de totstandkoming van de Toolkit Cultuur- en Erfgoedbeleving waren betrokken.

De Toolkit Cultuur- en Erfgoedbeleving is vanuit dezelfde lijn ingegeven als de vorig jaar verschenen Toolkit Natuurbeleving, zegt Wessel Brocken, senior-adviseur bij Bureau Buhrs. "Het is een opdracht verstrekt vanuit de provincies die gelieerd zijn aan de Leefstijlvinder. Zij gaven de drie bureaus opdracht het onderzoek op te zetten en uit te voeren. Het voornaamste verschil is eigenlijk dat ditmaal Bureau BUITEN is aangesloten in plaats van bureau Ginder. Onderzoeksbureau MarketResponse heeft – net als bij de Toolkit Natuurbeleving – de vragenlijst van de bureaus uitgezet bij hun vaste panel van 1.500 respondenten. MarketResponse verzamelde de data. Aan de drie bureaus de taak om deze te interpreteren.” Sanne Meekes, adviseur bij Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd, vult aan: "De provincies bepalen elk jaar op welk thema ze dieper willen ingaan met betrekking tot de Leefstijlvinder. Vorig jaar was dat Natuur, nu Cultuur en Erfgoed.” Volgens Daphne van der Veer, adviseur toerisme, recreatie en erfgoed bij Bureau BUITEN, zijn de Toolkits een nuttige aanvulling op de Leefstijlvinder: "De Leefstijlvinder is een prima basis om aan de gang te gaan met de doelgroepen maar het blijft altijd een beetje hoog over. Deze onderzoeken zijn een verdiepingsslag om verder in te zoomen op een bepaalde beleving en informatie toe te voegen op een bepaald thema. De Leefstijlvinder laat namelijk niet zien wat een bepaald leefstijlsegment zoekt wanneer hij de natuur in gaat of een bepaalde culturele activiteit wil ondernemen.” Van der Veer tekent daarbij aan dat het doel van de leefstijlen niet is om exact vast te pinnen hoe iemand zich gedraagt: "Iemand is namelijk niet 100 procent een doelgroep. De Leefstijlvinder is eerder een middel om meer inzicht te bieden in iemands beweegredenen en iemands waarden.”

Resultaten en handvatten

De Toolkit Cultuur- en Erfgoedbeleving bestaat uit twee delen: in het eerste deel zijn de resultaten van het onderzoek weergegeven en in het tweede deel staan praktische handvatten voor verschillende organisaties om aan de slag te gaan met de informatie uit de Toolkit. Brocken legt uit wat in de Toolkit onder ‘cultuur’ en ‘erfgoed’ wordt verstaan: "Cultuur afbakenen was een exercitie op zich, want het begrip is best breed. Uiteindelijk hebben we gekozen voor: locaties waar je culturele dingen kunt beleven. Daarbij kun je denken aan theaters, muziekvoorstellingen, musea, filmhuizen/bioscopen en festivals. Bij ‘erfgoed’ ligt de focus op opengesteld materieel erfgoed. Daarbij kun je denken aan kastelen, forten, molens en archeologische vindplaatsen.”

"Deze onderzoeken zijn een verdiepingsslag om verder in te zoomen op een bepaalde beleving”

Vervolgens gaat Brocken in op de doelgroepen voor de Toolkit: "Dat zijn bijvoorbeeld partijen die een erfgoedlocatie beheren, deze willen vermarkten en verder willen ontwikkelen en ontsluiten. Maar ook een museum dat een bepaalde beleving wil neerzetten voor zijn bezoeker of een theater dat een bepaalde programmering wil realiseren inclusief een bijbehorende sfeer.” Meekes: "De Toolkit isook bedoeld voor beleidsmakers. Bijvoorbeeld wanneer ze de cultuursector toegankelijker willen maken voor een breder publiek of meer mensen willen interesseren om cultuur te beleven. Een beleidsmaker kan dan bijvoorbeeld kijken welke leefstijlen minder intrinsiek gemotiveerd zijn om cultuur te beleven in hun vrije tijd en die dus juist aangespoord moeten worden. En dat is van belang want er was nog geen dieper inzicht in de cultuurontvanger, vanuit een toeristisch-recreatief perspectief.”

Daarbij komen er uit het onderzoek verschillen naar voren wat betreft de leefstijlen. Brocken: "Dat zagen we bijvoorbeeld bij de vraag ‘welke culturele locaties bezoek je graag?’. Sommige leefstijlen bezoeken graag musea, anderen juist festivals en sommige leefstijlen worden nergens echt enthousiast van. Diezelfde verschillen zie je ook als je een laag dieper gaat en bijvoorbeeld vraagt ‘welke musea bezoek je graag?’. Daarbij hebben we een onderscheid gemaakt tussen een kunstmuseum, een geschiedenismuseum, een lokaal streekmuseum en een meer modern museum. Deze categorieën worden echt anders gewaardeerd door de verschillende leefstijlen.”

Bij het onderzoek kwamen zowel absolute percentages naar voren ‘57% van het segment Avontuurzoekers gaat graag naar een kunstmuseum’ en de gemiddelden, waarbij de resultaten vergeleken zijn met het gemiddelde van alle leefstijlsegmenten. Van der Veer: "Wat opviel was dat er soms een flink verschil zat tussen de conclusies die bij de absolute percentages hoorden ten opzichte van de conclusies die je zou trekken wanneer je alleen naar het gemiddelde zou kijken. Uiteindelijk hebben we beide conclusies meegenomen in de Toolkit.” Zo bezoekt de plezierzoeker bijvoorbeeld vaker dan gemiddeld (heel) graag muziek- en theaterfestivals. In die zogenoemde significante verschillen komen de opvallende verschillen tussen de leefstijlen duidelijk naar voren.

Van der Veer: "We kijken ook naar wat iemand tegenhoudt om ergens naartoe te gaan”

Leefstijlen en locaties

De Toolkit begint met een korte introductie van de zeven leefstijlen, hun cultuur- en erfgoedbeleving en welke locaties ze graag bezoeken. Vervolgens wordt ingezoomd op de verschillende typen locaties. Meekes: "Een museum wil namelijk graag weten hoe de leefstijlen cultuur beleven, maar is specifiek geïnteresseerd in de wensen en voorkeuren voor museumbezoek. Daarbij kijken we naar elementen als gewenste beleving, belangrijke waarden en voorkeuren waarden.” Brocken vult aan: "Andere zaken die we hebben onderzocht zijn bijvoorbeeld of iemand van tevoren veel of weinig achtergrondinformatie wil, of hij wel of niet vooraf kaarten wil bestellen, of iemand liever alleen of in gezelschap gaat en of iemand graag terugkomt en zo ja waarom.” Van der Veer: "We kijken ook naar wat iemand tegenhoudt om ergens naartoe te gaan: is dat de afstand, de toegangsprijs of zijn er andere redenen?”

Volgens Meekes komt uit het onderzoek wel een beeld naar voren hoe de zeven verschillende leefstijlen cultuur en erfgoed beleven. "Zo zie je bijvoorbeeld dat de avontuurzoeker eigenlijk graag alle culturele locaties bezoekt, terwijl de plezierzoeker vooral gaat voor de gezellige dingen en minder om nieuwe inzichten op te doen. Uiteindelijk krijg je zo zeven profielen van wat mensen in hun vrije tijd wel graag doen en beleven en wat niet. Bovendien zie je de waarden die voor de leefstijlen belangrijk zijn – bijvoorbeeld zelfontwikkeling en expressiviteit bij de avontuurzoeker en gezelligheid bij de plezierzoeker – terug in de keuzes die ze maken bij de cultuur- en erfgoedbeleving.”

Op de vraag of de uitkomsten door cultuurmakers ook gebruikt kunnen worden om nieuwe doelgroepen aan te boren geeft Van der Veer aan dat dit twee kanten op werkt: "Als een bepaalde instelling zijn doelgroep al heeft bepaald, kunnen ze zien of hun aanbod inderdaad datgene is wat de doelgroep zoekt. En als daar een mismatch in zit kan de instelling het aanbod aanpassen. Andersom kun je als instelling ook zeggen: ik heb dit aanbod, voor wie is dat aantrekkelijk en hoe kan ik het voor die doelgroep versterken. De Toolkit biedt handvatten om het aanbod voor een bepaalde doelgroep in te richten.”

"Dat zo’n museum voor een Inzichtzoeker interessant is, betekent niet dat alle geschiedenismusea voor alle Inzichtzoekers interessant zijn”

Bij de Leefstijlvinder zijn alle data over leefstijlen gekoppeld aan geografische data. Dat kan, aldus Brocken, goed helpen voor cultuurmakers om de leefstijlverdeling per gebied in kaart te brengen. "Theaters en musea kunnen vervolgens deze Toolkit Cultuur- en Erfgoedbeleving erbij nemen om inhoudelijk met hun aanbod aan de slag te gaan.” Meekes vult aan: "Ik ken ook veel organisaties die hun medewerkers hebben gevraagd de Leefstijlvinder in te vullen zodat ze konden zien of deze afweek of juist aansloot bij hun doelgroep. Daardoor weten ze of ze qua communicatie op de juiste lijn zitten of dat ze de doelgroep misschien anders moeten aanspreken.”

Sterk voorbeeld Thermenmuseum

Meekes haalt het voorbeeld aan van het Thermenmuseum in Heerlen. "De organisatie vertelde dat ze als visie hadden om het Romeinse verleden toegankelijk te maken voor een breder publiek en ook mensen die juist minder snel een museum bezoeken te verleiden tot een bezoek. Daarnaast blijven de echte erfgoed en museumliefhebbers voor hen ook een belangrijke doelgroep. Hoewel ze niet specifiek met de leefstijlen hebben gewerkt – de inzichten uit dit onderzoek waren er toen ook nog niet – hebben ze zich goed verdiept in beide doelgroepen en vervolgens gekeken hoe ze de informatie op een passende manier konden aanbieden. Zo is de echte liefhebber geïnteresseerd in alle feiten van de archeologische vondsten, maar voor bepaalde groepen, zoals de plezierzoeker, maakt het minder uit of een vondst nu uit 50 voor of na Christus stamt. Voor hen is juist de interactie en beleving gewenst. En het mooie is dat deze informatie nu aan de hand van de toolkit beschikbaar is en handvatten biedt om de beleving af te stemmen op de wensen van je doelgroep.

Van der Veer knikt: "Het Thermenmuseum is een mooi voorbeeld van hoe je binnen een organisatie verschillende doelgroepen kunt bedienen met verschillende belevingen.”

Valkuil: verkeerd lezen

Een van de valkuilen van de Toolkit is volgens Van der Veer dat je hem op de verkeerde manier leest. "Ik noemde al de absolute aantallen en de verschillen ten opzichte van het gemiddelde. Als je die op de verkeerde manier interpreteert zijn de conclusies niet juist. Om dat te ondervangen hebben we een duidelijke inleiding en leeswijzer in de Toolkit opgenomen.” Een andere valkuil is volgens Meekes dat mensen zich blindstaren op een bepaald woord. "Het gaat om de achterliggende waarden. Neem ‘geschiedenismuseum’. Dat zo’n museum voor een inzichtzoeker interessant is, betekent niet dat alle geschiedenismusea voor alle inzichtzoekers interessant zijn. Het draait namelijk nog altijd om de inrichting en beleving.”

Samen sterker

Meekes wijst erop dat alle bureaus die betrokken waren bij de Toolkit partner zijn van de Leefstijlvinder. "We gebruiken allemaal de Leefstijlvinder in onze opdrachten. Door ons nu bezig te houden met deze Toolkit zijn we nog beter in staat om vragen van onze opdrachtgevers te beantwoorden. In die zin hebben zowel de culturele organisaties er iets aan als de adviesbureaus.” Ook de samenwerking is de drie bureaus goed bevallen. Brocken: "Samen weet je meer en kom je verder.” Van der Veer knikt: "Daarom waren we bij deze opdracht collega’s in plaats van concurrenten.”