Data als kennisfundament voor beter onderbouwde beleidskeuzes

Wat een mooie dag hadden de vrienden van de Landelijke Data Alliantie zoals Marieke Politiek de aanwezigen noemde op de jaarlijkse kennisdag van dit netwerk. Als u het gemist heeft, geen nood, NRIT was aanwezig om verslag te doen.

Voorzitter Marieke Politiek van de LDA-programmaraad memoreerde een enorm druk dataverzamelingsjaar met onderzoeken naar inkomend dag- en verblijfsbezoek, het Nederlands Vrijetijdsonderzoek, het Vakantieonderzoek van het CBS en onderzoeken naar imago en bezoek aan Nederlandse steden. Verder is de R&T Standaard opgeleverd, is er een verdiepend onderzoek geweest naar cultuur- en erfgoedbeleving binnen de Leefstijlvinder en zijn er diverse verkennende onderzoeken naar het aanbod geweest. Last but nut least heeft de LDA additionele financieringsbronnen voor de LDA laten onderzoeken.

In andere samenwerkingsverbanden op datavlak zoals het Data & Development Lab en het Data Center Toerisme zijn onderzoeken opgeleverd naar het meten van toeristische balans en diverse dashboards rond vakantiegedrag en arbeidsmarkt geactualiseerd. Om al die kennis verder te brengen heeft de LDA in 2022 vijf kennissessies met een kleine 1.000 kijkers georganiseerd. Het bezoek aan de website groeide met een derde en steeds meer vrienden van de LDA ontvangen de nieuwsbrief. Tot slot heeft de LDA in 2022 een speciaal magazine met verhalen uit het netwerk van de LDA door NRIT laten maken.

Update Nationale Datastrategie

Waar data in het toeristisch domein jarenlang vooral ‘ieder voor zich’ is geweest zien we nu een beweging waar meer in gezamenlijkheid vorm en inhoud aan de ontwikkeling van data wordt gegeven. De eerste jaren is de LDA vooral druk geweest om de zo belangrijke basisdata in de lucht te houden, opnieuw in te vullen en met de opzet van het LDA-netwerk. Nu is het tijd voor bezinning en strategie. Kers op de taart en koersdocument voor de komende jaren moet de Nationale Datastrategie worden. Daar is samen met Rijnconsult de afgelopen periode hard aan gewerkt. Het concept gaat nu de consultatie in en in september moet het klaar zijn. Het doel is te komen tot een gezamenlijke gedragen datastrategie voor de gastvrijheidssector met aandacht voor inhoud en organisatie. Daarvoor is en wordt breed samenwerkt met diverse partijen die ook al actief zijn in de LDA.

De betrokkenen bij de Nationale Data Strategie zijn ware missionarissen met een duidelijke missie. Ze willen relevante data en inzichten over en voor alle partijen binnen het toerisme en recreatie domein ontwikkelen, delen en toepasbaar maken voor beter onderbouwde (beleids)keuzes. Die missie komt niet zomaar uit de lucht vallen. Ze zien kennis als hét fundament voor kwalitatief goede beleidsvorming en praten dan ook over datagedreven besluiten. Dan ontkom je niet aan betere en actuelere data op verschillende niveaus, met ook aandacht voor lokale data. De LDA ziet het als haar taak om de databehoefte te vertalen, verbinden en ontwikkelen. Maar van een top-downbenadering is geen sprake. De LDA blijft een open netwerk waar elke keer coalitions of the willing worden gevormd. De regie op de Nationale Datastrategie ligt dan ook bij het netwerk van de LDA. Voor en door het netwerk is vooral het adagium. Maar het blijft niet bij woorden alleen. Zes leidende principes moeten de weg wijzen:

1. We verzamelen en delen basisdata over vraag en aanbod van toerisme en recreatie & de impact van de sector in brede zin.
2. We stimuleren harmonisatie van data via definities en standaarden.
3. We presenteren data begrijpelijk op verschillende niveaus.
4. We werken binnen een breed netwerk op specifieke onderwerpen samen.
5. We sluiten aan bij de behoeften van de gebruikers van de data en financieren en organiseren de basisdata op een duurzame wijze.
6. We hebben een meerjarige focus en een lange termijn borging.

Langs vijf strategische lijnen gaat de LDA tussen 2024 en 2027 met het netwerk aan de slag.

1. Goede basisdata ter onderbouwing en monitoring van beleid
2. Aandacht voor innovatie
3. Organisatie en financiering
4. Netwerksamenwerking
5. Van data naar inzichten

Over de basisdata is nog wel het een en ander te zeggen. Zo moet deze dienen ter onderbouwing en monitoring van beleid. Daarom is het belangrijk deze data te standaardiseren, steeds voor het juiste niveau te kiezen en te blijven vernieuwen om relevant te blijven. Bij de basisdata moeten we bovendien aandacht hebben voor zowel vraag als aanbod.

Met de enorme snelle technologische ontwikkelingen is aandacht voor innovatie in dataverzameling heel belangrijk. De LDA blijft zich daarom inzetten voor pilots rond nieuwe dataverzamelingstechnieken en wil graag testen en leren. Achilleshiel van de Nationale Datastrategie is wel de financiering. Bij een meerjarige financiering voor basisdata vanuit nationale en provinciale overheden staan of vallen alle mooie plannen. In de samenwerking ziet de LDA voor zichzelf een kernrol. Een rol die in het relatief korte bestaan van de LDA onbetwist is. Met dank aan het open netwerk waar eenieder zijn steentje kan bijdragen.

Als de Nationale Datastrategie in het najaar is vastgesteld, begint het echter werk pas en moeten activiteitenplannen worden ontwikkeld, rollen worden gepakt en moeten de financiën worden geregeld.

Onderzoeken inkomend dag- en verblijfsbezoek

Anke ten Velde en Inge Huizenga mochten vervolgens een inkijkje geven in de gloednieuwe onderzoeken naar inkomend dag- en verblijfsbezoek.

Het vorige onderzoek naar inkomend toerisme is negen jaar geleden gehouden en zou eigenlijk in 2019 worden herhaald. Helaas zorgden discussies over aanpak en financiering voor vertraging en toen kwam de pandemie over ons heen. Geluk bij een ongeluk was dat er daardoor tijd was voor een gedegen vooronderzoek. Dat heeft geresulteerd in een goede, betaalbare en breed gedragen opzet. Het onderzoek is dan ook uitgevoerd in samenwerking met de provincies en dmo’s. De hoop van sommigen dat de inzichten uit big data konden worden opgehaald, kon niet worden gerealiseerd. Wel is gekozen voor een nieuwe aanpak en werd besloten twee onderzoeken (dag- en verblijfsbezoek) te combineren.

Naast inkomend verblijfstoerisme is ook onderzoek uitgevoerd naar inkomend dagbezoek uit onze buurlanden. Het onderzoek naar de verblijfstoerist is uitgebreid naar andere typen accommodaties en het bezoek aan familie, vrienden of bekenden. Dat kon omdat in tegenstelling tot eerdere onderzoeken nu gebruik is gemaakt van panels in de belangrijkste herkomstlanden. In eerdere onderzoeken werden bezoekers voor het onderzoek nog geworven bij points of entry en logiesaccommodaties.

Onderzoek Inkomend Toerisme

Het Onderzoek Inkomend Toerisme (OIT) heeft veel raakvlakken met de Statistiek Logiesaccommodaties (SLA) van het CBS waar maandelijks bij vier typen commerciële logiesaccommodaties aantallen gasten en overnachtingen worden geteld. Toch zijn er ook grote verschillen. Zo worden in het OIT veel meer typen overnachtingsaccommodaties meegenomen en telt een gast voor elk bezoek aan Nederland maar één keer. Bij de SLA telt een gast elke keer als deze in een andere accommodatie incheckt. Voor beide onderzoeken geldt dat een bezoeker pas meetelt als deze minimaal één overnachting in Nederland doorbrengt. Dat mag voor zowel zakelijk bezoek, vakantie of voor bezoek aan familie, vrienden of familie zijn. Uit het OIT komt ook informatie over verblijven van toeristen in particuliere accommodaties, vaste standplaatsen en tweede woningen.

In het onderzoek is aandacht voor de harde cijfers, alle fases van de customer journey (oriënteren, boeken, reizen, verblijven, bezoeken en waardering & retentie) en de impact van het bezoek, zowel economisch, ecologisch en sociaal maatschappelijk. Daarnaast zijn profielen van bezoekers gemaakt waar marketeers vast heel erg gelukkig worden. Voor het onderzoek zijn in één jaar tijd meer dan 10.000 verblijfsbezoekers ondervraagd via online panels uit 11 belangrijkste landen van herkomst voor het inkomend toerisme van Nederland.

In het onderzoek zijn 12,2 miljoen verblijfsbezoeken gemeten waarvan 46% uit Duitsland, 17% uit België, 9% uit het Verenigd Koninkrijk, 8% uit de VS, 6% uit Frankrijk en 6% uit Zuid-Europa (Spanje/Italië) 6% uit Oost-Europa (Oostenrijk/Polen) en 2% uit Noord-Europa (Denemarken/Zweden). De meeste bezoekers aan Nederland hebben vakantie/recreatie als motief (75%), bezoek aan familie, vrienden of bekenden is met 19% zeker relevant. Hekkensluiter qua aantallen bezoekers is het zakelijk bezoek met een aandeel van 5%.

In deze hectische tijd komen vakantiegangers vooral naar Nederland op te relaxen, uitrusten of te onthaasten (35%). Qualitytime met familie en vrienden is voor 18% belangrijk. Ook relevant zijn nog ontsnappen aan eigen omgeving (15%) of proeven van de lokale cultuur en unieke ervaringen beleven (14%). Van alle verblijfsbezoekers overnacht 81% in een accommodatie die ook in Statistiek Logiesaccommodaties wordt meegenomen, de meeste (50%) in een hotel of pension, 11% in een bed & breakfast, 9% in een appartement, 5% in een bungalowpark, 5% op een camping en 1% in een groepsaccommodatie. Van de nieuw gemeten accommodaties zijn de woning van familie, vrienden en bekenden (10% van het totaal) en particulier gehuurde accommodatie (7%) veruit favoriet.

Gemiddeld verblijven buitenlandse toeristen 6,1 nacht in Nederland. Meeste bezoekers (56%) reizen met de auto naar Nederland. Met 26% is het vliegtuig zeker nog relevant. De trein heeft inmiddels een aandeel van 12%. Gemiddeld ondernemen buitenlandse bezoekers bijna vijf verschillende activiteiten. Meest ondernomen activiteiten zijn het maken van een stadswandeling (41%), uit eten gaan (36%), funshoppen/winkelen (33%), fietsen (31%), wandelen in de natuur (29%), op terras zitten (29%) of bezoek aan stad of dorp (29%). Duitsers fietsen relatief veel, Belgen zitten meer op het terras, Engelsen en Amerikanen bezoeken dan weer een stadspark en Fransen maken relatief meer een stadswandeling.

De onderzoekers hebben ook de impact van toerisme onder de loep genomen. Verrassend was voor 70% duurzaamheid een belangrijk aspect bij de ondernomen vakanties/bezoeken. Ze denken ook bewust na over de impact van reizen op het klimaat en letten erop dat het ondernomen bezoek duurzaam is. Ronduit verheugend is het feit dat 70% bereid is langer te reizen met een duurzaam vervoermiddel en 66% bereid is meer te betalen voor duurzaam reizen. Op de bestemming heeft 79% oog voor de lokale bevolking en vindt 82% het belangrijk dat mensen in staat zijn om zich in anderen te verplaatsen. Of dat uiteindelijk gaat leiden tot ander gedrag zal de toekomst uitwijzen.

Voor het berekenen van de economische impact hebben de onderzoekers de aantallen verblijfsbezoeken uit de Statistiek Logiesaccommodaties gecorrigeerd voor gasten die in meerdere accommodaties hebben overnacht (-19%) en weer geplust voor gasten in niet-commerciële accommodaties (+19%). Dat resulteerde in 12,2 miljoen verblijfsbezoeken in 2022 die samen ruim 7,7 miljard euro hebben uitgegeven. Gemiddelde komt dat neer op 635 euro per persoon per verblijf. Zakelijk bezoek levert met 760 euro het meeste op, gevolgd door vakantiegangers (650 euro) en het minst maar toch nog heel behoorlijk geven bezoekers aan familie, vrienden en bekenden uit (525 euro).

En dan natuurlijk de hamvraag: Wat vinden bezoekers van Nederland? We kunnen opgelucht ademhalen, 89% waardeert een bezoek aan Nederland uitstekend (52%) tot goed (37%). En komen ze nog een keertje terug? Zeker stelt 67% en nog eens 25% waarschijnlijk.

Een samenvatting van dit onderzoek naar Inkomend Verblijfsbezoek op het Kennisplaform van NRIT.

Om verwarring te voorkomen is het wel belangrijk scherp te hebben wat de onderzoekers onder een dagbezoek verstaan want die wijkt af van eerdere en andere onderzoeken naar inkomend bezoek. Het gaat hier nadrukkelijk om een bezoek van buitenlanders aan Nederland in de vrije tijd, zonder overnachting. De bezoeker gaat dezelfde dag weer terug naar huis en slaapt in zijn eigen bedje. Omdat het de verwachting is dat vooral Duitsers en Belgen in de grensregio’s voor een (niet-zakelijk) dagbezoek naar Nederland afreizen, is gekozen voor onderzoek onder inwoners van Vlaanderen, Brussel, Nordrhein-Westfalen en Niedersachsen.  

Het inkomend dagbezoek vanuit onze buurlanden is aanzienlijk. De onderzoekers hebben in 1 jaar tijd maar liefst 93,2 miljoen dagbezoeken geteld waarvan 76,3 miljoen uit Duitsland en 16,9 miljoen uit België. Die aantallen zijn berekend op basis van de screeningsvraag die alle panelleden kregen voorgelegd: ‘Bent u in de afgelopen 14 dagen in Nederland geweest voor een verblijf van één dag?’ Overigens bleken veel mensen die 14 dagen slecht in te kunnen schatten en werd het niet zelden bijvoorbeeld een maand. Voor dat effect hebben de onderzoekers gecorrigeerd. En hoe moeten we die 93,2 miljoen dagbezoeken relateren aan de 12,2 miljoen verblijfsbezoeken. Verblijfsbezoek ineens niet meer interessant? Zeker niet als je de gemiddelde verblijfsduur van verblijfsbezoekers in ogenschouw neemt (6,1 nachten). Dan komen we op 74,9 miljoen dagen dat ze in Nederland doorbrengen en is het weer redelijk in evenwicht met het dagbezoek.

Dagbezoekers bereiden zich niet uitgebreid voor op hun bezoek aan Nederland. Maar een kwart bereid zich voor. Dat komt volgens de onderzoekers omdat ze vaker naar Nederland gaan. Je zou verwachten dat het merendeel van het bezoek in de grensregio’s zou plaatsvinden maar dat is niet zo te stellen. Op de heatmap lichten steden als Amsterdam, Groningen en Utrecht en Roermond bijzonder fel op. Ook de kustregio’s en dan met name in Zeeland en Zuid-Holland worden net als de Veluwe en Zuid-Limburg frequent door Belgische en Duitse dagbezoekers aangedaan.

Voor Duitsers zijn de meest ondernomen activiteiten funshoppen en winkelen (40%), uit eten gaan (34%), een bezoek aan stad of dorp (22%) of een stadswandeling (21%). Voor Belgen zijn dat funshoppen/winkelen (36%), op terras zitten (35%) of het maken van een stadswandeling (32%). Elke dagbezoeker onderneemt gemiddeld ruim drie activiteiten. Economisch is het dagbezoek zeer interessant. In totaal werd 10,4 miljard euro aan totale bestedingen gemeten. Belgen geven gemiddeld per persoon per bezoek met 120 euro het meest uit. Duitsers volgen met 110 euro. Dagbezoekers waarderen de bestemming Nederland hoog. Van de Duitsers geeft 92% de waardering uitstekend/goed. Belgen zijn wat zuiniger in de waardering daar geeft 85% dat oordeel.

Een samenvatting van dit onderzoek naar Inkomend Dagbezoek op het Kennisplaform van NRIT.

Overhandiging

Voor de hele sector komt de publicatie in online boekvorm en een interactieve site beschikbaar. Met de overhandiging door onderzoeker Anke ten Velde aan Agnes Holtjer van de provincie Gelderland -die namens de provincies- het rapport in ontvangst nam kreeg de bijeenkomst ook een officieel tintje. Holtjer deed in haar dankwoord een oproep aan alle partners om langjarig te investeren in data om trendanalyse te kunnen doen.

Datalandschap wegwijzer

Vervolgens presenteerde Marlotte Jansen de ‘Datalandschap Wegwijzer’. In deze publicatie van de Landelijke Data Alliantie zijn op drie data niveaus de belangrijkste databronnen opgenomen. De publicatie geeft antwoord op vragen als: voor welke (beleids)vraag heb ik welke bron nodig? Is die bron gratis of niet? En op welk regionaal niveau is de data beschikbaar?

Volgens Marlotte Jansen van NBTC is het belangrijk om meer datagedreven beleidskeuzes te maken. Kennis is het fundament voor een goede beleidsvorming. Daaraan ten grondslag ligt actuele data op verschillende niveaus. De publicatie ‘Datalandschap Wegwijzer’ is een handig hulpmiddel omdat niet alle databronnen bij alle gebruikers direct op het netvlies liggen en deze zo via één overzicht worden ontsloten. Ook worden nieuwe ‘big data’ bronnen ontsloten.

De ‘Datalandschap Wegwijzer’ is in drie niveaus opgedeeld. Allereerst komen de basis databronnen aan de orde over aantallen bezoekers, leefbaarheid en arbeidsmarkt. Vervolgens is er aandacht voor verdiepende data rond gedrag, leefstijlen, interesses, sentimenten en doelgroepen. In het laatste onderdeel een overzicht van ‘big data’ bronnen.  

Van elke bron is aangeven op welk regionaal niveau gegevens beschikbaar zijn, of er kosten aan zijn verbonden en de link naar de data(bron). De online pdf zal periodiek van een update worden voorzien.

Overige onderzoeken van de LDA

En wie dacht dat we nu wel genoeg onderzoeken en dataprojecten over ons heen hadden gekregen, had buiten Evelien Visser gerekend die in sneltreinvaart 10 projecten voor het voetlicht bracht.

Zo was er heel wat nieuws te melden over het Vakantieonderzoek van het CBS. LDA heeft in mei toegang heeft gekregen tot microdata van het onderzoek. Dat betekent dat de data van 2021 en hopelijk ook van 2022 kan worden opgenomen in het bestaande Vakantiedashboard waar al vier jaar CVO-data instaan. Zo krijgen we hopelijk een mooie tijdreeks vanaf 2017. Voor 2023 loopt het veldwerk maar heeft er helaas geen verhoging van de steekproef plaatsgevonden waardoor provinciale analyses minder uitgebreid kunnen zijn. De rapportage door CBS is alleen op landelijk niveau. De LDA kijkt of er vanuit de microdata provinciaal kan worden gerapporteerd. Om de diverse wensen voor het vakantieonderzoek 2024 in kaart te brengen voert Bureau Ruimte en Vrije Tijd een inventarisatie uit.

Voor het nieuwe vrijetijdsonderzoek lopen de weekmetingen en is de jaarmeting net afgerond. Het doel is elke week een meting te doen met in totaal 26.000 respondenten op jaarbasis. De resultaten voor de provincies komen in het dashboard Nederlands Vrijetijdsonderzoek. Leuk hierin is de koppeling met de leefstijlvinder. Uit de jaarmeting haalden we al wat resultaten met een participatie (het percentage volwassen inwoners van Nederland dat de activiteit jaarlijks een keer of vaker onderneemt) van uit eten gaan van 90%, een wandeling maken op 80% en het bezoek aan bar, café, terras op 75%.

Een belangrijk project voor de LDA is de Leefstijlvinder met inmiddels 10 aangesloten provincies. In 2022 zijn diverse kennissessies georganiseerd en thematische toolkits ontwikkeld. Het verwachte thema voor 2023 zit rond duurzaamheid met de vraag: "Hoe kan sector verduurzamen en tegelijk inspelen op de specifieke wensen en behoefte van de verschillende leefstijlgroepen?” Mooi is ook dat MarketResponse werkt aan een API-koppeling.

Internationaal wordt gewerkt met een ander segmentatiemodel: Glocalities. Via diverse kwalitatieve sessies zijn de segmenten voor België, Duitsland, Verenigd Koninkrijk en Frankrijk verrijkt.

Ook rond stedelijk toerisme is heel wat onderzoeksbeweging. Zo is het Onderzoek Toeristisch Bezoek aan Steden voor 2022 opgeleverd en alweer opgestart voor 2023 met 33 deelnemende steden. Het gaat hier om inzicht in omvang en kenmerken van het binnenlands bezoek aan Nederlandse steden. Voor 20 deelnemende steden is ook een imago-onderzoek afgerond.

Mooi nieuws dat in augustus het Dasboard Arbeidsmarktmonitor van nieuwe data over 2022 is voorzien. Voor de R&T Standaard, die al bestaat uit omvang & profiel en customer journey wordt hard gewerkt aan een derde thema rond aanboddata.

Tot slot deed Evelien een oproep voor interessante publicaties en onderzoeken die de LDA graag in haar kennisbank inbrengt.

Vier breakoutsessies

In de middag was het tijd voor vier verschillende breakout­sessies. De eerste rond de Nationale datastrategie hebben we al eerder in dit artikel behandeld. Evelien Visser (NBTC), Daniek Nijland (HZ Kenniscentrum Kusttoerisme) en Yvon­ne Cornax (Marketing Drenthe) gingen in op de vraag hoe bewoners meer kunnen profiteren van toerisme. In de sessie ‘Kansen en toekomst van effectonderzoek’ presenteerden Michael Siebers (NBTC) en Joost de Vries en Anne Wouters (Utrecht Marketing) hoe ze dat aanpakken met Geo-fencing. Bij DMO’s wordt er volop aan nieuwe datatools gewerkt. Dat zagen de aanwezigen in een andere sessie met Joep Stein­hage (Limburg Marketing), Omar van Beek (Toerisme VAN) en Guido Wapstra (MarketingOost). 

Een uitgebreid verslag van deze sessies op het Kennisplatform van NRIT.