Visitor Data Monitor helpt Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen bij spreiding en marketing

De Visitor Data Monitor van Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen ontstond vanuit de behoefte om tijdens corona de bezoekersdrukte in kaart te brengen. Inmiddels is het uitgegroeid tot een instrument, waarbij data helpen om spreiding te faciliteren en om doelgerichter marketing te bedrijven. Vooralsnog ligt het accent vooral op de vraag, in de toekomst gaat Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen ook meer aandacht besteden aan het aanbod om zo te zorgen voor een betere match tussen vraag én aanbod.

Peter Bekkering en Ton Vermeulen
Foto’s Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen

Herre Dijkema is directeur-bestuurder van Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen (TVAN). Hij vertelt over de voorgeschiedenis van de Visitor Data Monitor (VDM). "Toen ik begon in maart 2017 zat bijna elke DMO en CMO, en wij dus ook, nog in de modus van ‘reclamebureau voor de stad of regio’. We waren vooral bezig met campagnes om meer bezoekers te trekken. In de jaren daarna zijn we na de publicatie van de branchevisie Perspectief 2030 van ‘toerisme als doel’ naar ‘toerisme als middel’ gegaan. Daarbij werd spreiding van bezoekers in tijd en ruimte een belangrijk onderwerp. Om die spreiding vorm te geven, zijn we gaan kijken wie de bezoeker is die naar onze regio komt, waar hij vandaan komt en wat zijn bezoekersgedrag is. Met deze informatie konden we de timing en de inhoud van onze communicatie beter afstemmen op de bezoeker. De volgende stap kwam tijdens de coronapandemie. Toen startte TVAN met een drukteradar. "We onderscheidden op een kaart van Gelderland rood, oranje en groen; dat stond dan voor druk, gematigd en rustig. Zo konden bezoekers zien wat verstandige plekken en momenten waren om onze regio te bezoeken. Dat was aanvankelijk echt heel basaal: niet gebaseerd op data maar op kwalificaties door onze partners. Een ondernemer moest uit het raam kijken hoe druk het was en zijn bevindingen doorgeven. Als hij dat vergat, keken we naar de gemiddelde historie. Heel simpel, maar wel heel effectief.”

Postcode

In 2021 raakte Toerisme VAN in gesprek met Resono. Dat bedrijf levert bezoekdata op basis van mobiele apps waarvan gebruikers toestemming hebben gegeven hun locatie te delen. "Op die manier kan je realtime zien waar bezoekers zijn, of ze herhaalbezoeker zijn (vaker in de regio komen), maar ook uit welk postcodegebied ze afkomstig zijn. Zo kon je bijvoorbeeld zien dat op een bepaald moment 80 procent van de bezoekers van de Posbank in Rheden - een belangrijke toeristische hotspot in onze regio - afkomstig was van postcodegebieden uit de regio.” Privacy is voor Toerisme VAN heel belangrijk. Zo kan niet worden herleid om wie het gaat. Dijkema: "Als er maar één iemand uit een bepaald postcodegebied geteld is, wordt die bij een ander postcodegebied gevoegd. Zo is de privacy altijd gewaarborgd.”

In de jaren daarna werd dit systeem verder uitgebouwd en ontstond de Visit Data Monitor. "We hebben als Toerisme VAN aan die dataverzameling van Resono zelf data toegevoegd zoals inzichten over het weer en het aantal overnachtingen. Ook kunnen we een koppeling met leefstijlen maken.

"Ook kunnen we een koppeling met leefstijlen maken”

Zo ontstaat een redelijk compleet beeld van het bezoek en de bezoekers van de regio. We weten vrij precies wie, waar wanneer is.”

Inzichten

De data van de VDM leveren waardevolle inzichten op. Dijkema: "Zelf kunnen we dankzij de data onze marketingcommunicatie slimmer inzetten. Zo plaatsen we bijvoorbeeld onze outdoorcampagne niet in alle bushokjes, maar alleen in postcodegebieden van onze bezoekers.” Toerisme VAN heeft met de VDM inmiddels rond de 300 meetpunten in de regio. Gemeenten en commerciële instellingen kunnen daarnaast desgewenst tegen betaling extra meetpunten laten toevoegen.

De data zijn niet alleen voor Toerisme VAN interessant maar ook voor haar partners. "Dat zijn veelal MKB-ers en vooral bezig met de dagdagelijkse werkzaamheden. Daardoor komen ze niet aan data-analyse toe. Daarom zien we het als Toerisme VAN als belangrijke taak om te laten zien wat je met deze data kunt. Datzelfde geldt overigens ook voor de kleinere gemeenten in onze regio. In dat opzicht blijft het wel zendingswerk voor ons.” Ook in andere regio’s zien ze de meerwaarde van een Visitor Data Monitor vertelt Dijkema: "Diverse DMO’s nemen de VDM als ‘white label’ af. Wij servicen het op de achtergrond voor ze, maar het ziet er voor de DMO uit als een eigen product.”

Toekomst DMO

Dijkema is ervan overtuigd dat de toekomst van een DMO en CMO op twee vlakken ligt: "Ten eerste zijn we als CMO en DMO van oudsher verbinders tussen vraag en aanbod. Bovendien zijn we een kruispunt en een netwerk van partners waarbinnen we verbindingen leggen. Ten tweede zullen we – als we relevant willen blijven – onze partners producten moeten blijven bieden die voor hen toegevoegde waarde hebben en dat gaat eigenlijk altijd over het beter bereiken van de (potentiële bezoeker). Dat laatste betekent ook minder grote campagnes met een groot bereik, maar meer en vaker kleinere campagnes, gericht op de relevante (potentiële) bezoeker op het juiste moment. De data die we verzamelen stellen ons in staat om die gerichtheid zelf te bereiken, maar ook dat we onze partners beter kunnen adviseren en ondersteunen bij het bereiken van hun bezoekers.” De VDM is voor Toerisme VAN niet zomaar een innovatie. "Onze license top operate, ons bestaansrecht als DMO, is in eerste instantie en vooral gebaseerd op ons draagvlak onder onze partners. Om dat draagvlak te behouden en uit te bouwen moeten we relevante en interessante producten bieden die ondernemers en overheden helpen bij het bereiken van hun doelen. Daarom blijven we, ondanks de beperkte budgetten, investeren in innovatie en in data.”

Gap tussen kennis en MKB

Dijkema maakt namens Destinatie Nederland, de brancheorganisatie van DMO’s en CMO’s, ook deel uit van de samenwerkingstafel gastvrijheidssector onder leiding van Rob van Gijzel: "Natuurlijk heb ik daarin de eerste plaats de relevante en belangrijke rol die DMO’s en CMO’s ingebracht.

Daarnaast heb ik met name benadrukt dat het MKB in onze sector echt een toetredingsvraagstuk heeft, veel meer dan bij andere sectoren. Van oudsher zijn er veel kleine bedrijven die enerzijds zorgen voor een mooi, gedifferentieerd aanbod, maar aan de andere kant te weinig kennis, te weinig middelen en te weinig tijd als het gaat om het beter aansluiten bij de wensen van hun klanten, de energietransitie, etc. Daarbij kennen ze vaak de beschikbare regelingen, innovaties en kennis niet of ze schrikken terug voor de bijbehorende administratie. Er is kortom echt een gap tussen de vraag, de behoefte van het MKB enerzijds en het aanbod aan voorzieningen en kennis anderzijds. Het risico daarvan is dat onze gastvrijheidssector niet de noodzakelijke stappen zet om door te ontwikkelen naar de duurzame bezoekerseconomie van de toekomst. Nu kom ik nog te veel ondernemers tegen die pas denken ‘hé een klant’ wanneer de deurbel klingelt. Dat klinkt misschien flauw maar dat komt ook omdat ze niet weten waarom een klant niet komt. Ze realiseren zich te weinig dat trends elkaar sneller opvolgen dan ooit en de behoeften van hun klanten dus ook. Als sector hebben we een verantwoordelijkheid om met behulp van programma’s ervoor te zorgen dat het MKB niet te veel achteropraakt, ook op andere terreinen zoals bijvoorbeeld cybersecurity.”

Dijkema verwacht dat de VDM de komende jaren steeds meer uitgroeit tot de kern van de DMO: "Het gaat dan fungeren als controlroom en is de basis waarop je je marketingcommunicatie vormgeeft. Je gaat namelijk alle activiteiten steeds meer datagefundeerd maken. Ik hoop dat we er in een paar jaar ook in geslaagd zijn om het zo handzaam te ontsluiten dat het MKB er ook echt iets mee kan. In die zin meet ik het succes de komende jaren grotendeels af in de mate waarop de VDM in ons netwerk gebruikt wordt door partners en gemeenten.” Daarbij wijst hij ook op een nu nog veel voorkomende valkuil: "Te vaak - met name bij erfgoed - worden er nog aanbodgedreven producten ontwikkeld gebaseerd op de eigen betrokkenheid bij het onderwerp en aannames in plaats van feiten over bezoekers. Als je echter niet meer vraaggestuurd en ondersteund met dataproducten gaat ontwikkelen. loop je het levensgrote risico dat het publiek zegt: ‘wat moet ik met dat aanbod?’ Daarom kun je met behulp van de data veel beter kijken naar de vraag wat de bezoeker eigenlijk wil en in hoeverre dat matcht met het beschikbare of eventueel nieuwe aanbod.”

De data is niet alleen voor Toerisme VAN interessant maar ook voor haar partners

Marketingstrategie VAN

Marjolein van Doorne is als marketingmanager verantwoordelijk voor het veertienkoppig marketingteam van VAN. Van Doorne vertelt hoe de marketingstrategie van VAN in de loop der jaren is gewijzigd: "Voorheen was het vooral aanbod pushen. De afgelopen jaren hebben we ons de vraag gesteld welke doelgroepen we interessant vonden, welke doelgroepen we wilden bereiken en welke doelgroepen pasten bij het aanbod van de regio. Bij die opgaven – wie wil je bereiken en waar wil je ze hebben – speelt marketing en communicatie een belangrijke rol. Bij het beantwoorden van die vragen is data, kennis en inzicht over onze regio wezenlijk.”

Analyse in plaats van onderbuik

De komst van de VDM heeft ook invloed op de marketingaanpak zegt Van Doorne: "Voorheen deden we meer op onderbuikgevoel. Nu gaan we echt analyseren welke doelgroep er in een bepaalde periode komt, over hoeveel bezoekers we het hebben en waar ze naartoe gaan. Daardoor weten we precies op wie we ons moeten richten met welk verhaal. Natuurlijk gebruiken we daarbij onze eigen tool, de VDM. Die hebben we gekoppeld met de Leefstijlvinder, het speciaal voor de leisure ontwikkelde doelgroepsegmentatiemodel. Daarmee hebben we bijvoorbeeld inzicht in welke media en sociale media een bepaalde leefstijl gebruikt.”

Toerisme VAN werkt bij de marketingstrategie samen met circa 600 toeristische ondernemers. Van Doorne: "Onze rol is om in te zetten op bekendheid van de regio: we willen dat iedereen weet hoe mooi en veelzijdig de regio is, zodat ze geïnspireerd raken voor een bezoek of verblijf. We willen kortom informeren, inspireren en interesse opwekken. Als de bezoeker een keuze heeft gemaakt, komt de bezoeker vervolgens terecht bij de toeristische ondernemer. Op dat moment houdt onze rol op en gaat de bezoeker verder in de marketing-funnel van de ondernemer.”

Toerisme VAN maakt in deze aanpak een onderscheid tussen een nieuwe potentiële bezoeker en een bezoeker die al in de regio is. "Werven van nieuw bezoek willen we niet doen in het hoogseizoen, want dan zitten campings vol en hebben vakantieparken geen nieuwe bezoekers nodig. Bovendien willen we de natuur niet overbelasten. Werven van nieuwe bezoekers onder groepen waarin we potentie zien doen we daarom in het vroege voorjaar, het najaar en de winter. Momenten kortom waarop er nog ruimte is.”

Bij bezoekers die al in de regio zijn, hanteert VAN een andere aanpak. Van Doorne: "Daarbij richten we ons meer op het gastheerschap. Uit onderzoek weten we dat 70 procent van de bezoekers die in de regio verblijven zich pas oriënteren als ze er zijn. Dus zorgen we dat we hen ter plekke van informatie voorzien. Dat kan via bezoekersmagazines bij de receptie of op de hotelkamer, maar ook via websites en sociale media. Daarbij richten we ons met onze informatie wel op plekken waarvan wij als VAN denken dat er nog ruimte en potentie is. De content daarover zetten we bewust in de etalage. We proberen op die manier de bezoekers te spreiden in ruimte en tijd.”

Data VDM analyseren

Pim Nouwens is market intelligence analist bij Toerisme VAN. Hij houdt zich bezig met kennis, data, inzichten en onderzoek en innovatie. In die hoedanigheid is hij ook betrokken bij de (door)ontwikkeling van de VDM. Hij maakt met enkele cijfers inzichtelijk hoeveel data er alleen al bij de VDM worden verzameld: "Elke dag krijgen we per locatie elk kwartier data door. Als je bedenkt dat we al 1,5 tot 2 jaar bezig zijn en we het hebben over 300 locaties, dan kun je wel nagaan dat we het over veel data hebben. De kunst voor mij is om in die berg data patronen en afwijkingen te herkennen. Daarbij zijn het soms uitkomsten die je wel verwacht had. Het verschil is dat je ze nu met data kunt onderbouwen. Bovendien zie je de uitzonderingen en juist daarvan leer je.”

"Als sector hebben we een verantwoordelijkheid om met behulp van programma’s ervoor te zorgen dat het MKB niet te veel achteropraakt, ook op andere terreinen zoals bijvoorbeeld cybersecurity”

Vervolgens vertelt hij over de soorten data die in de VDM worden gestopt: "Allereerst heel veel GPS-data van Resono. Dat wordt gekoppeld aan andere data zoals die van de Leefstijlvinder. Daardoor kun je niet alleen zeggen hoeveel mensen er zijn en waar ze zijn maar ook wie ze zijn. Inmiddels vrevangen we GPS-data deels door data uit sensoren, omdat data van tellingen kwalitatief beter zijn.”

Aanvankelijk was de VDM meer een consumentenproduct, gericht op de drukte. Nouwens: "Daarom hebben we in het begin gefocust op punten die interessant zijn voor bezoekers, zoals centra van steden en dorpen, natuurgebieden en dierentuinen. Inmiddels is het meer een B2B-product geworden, dat erop gericht is om partners te helpen. Naar aanleiding van vragen uit de markt en eigen waarneming hebben we vervolgens nieuwe locaties toegevoegd.”

VDM voor verschillende doelgroepen

Wat Toerisme VAN met de VDM-partners kan bieden, hangt volgens Nouwens af van het type partner. "Aan de ene kant heb je de gemeentes en terreinbeherende instanties zoals Staatsbosbeheer en Natuurmonumenten. Die kunnen vrijwel alle beschikbare data gebruiken omdat ze vaak nog niet over die gegevens beschikken. Daarnaast heb je de kaartverkoop locaties zoals attracties en musea. Zij kennen de drukte en zijn vooral geïnteresseerd in zaken als leefstijlen en of die leefstijl matcht met hun marketing. Een derde partij zijn de overnachtingslocaties. Die weten drukte en waar de mensen vandaan komen. Zij willen vooral informatie over kruisbezoeken. Ze willen weten wat de parkbezoekers gaan doen tijdens hun verblijf. De vierde doelgroep tenslotte zijn wijzelf. Wij gebruiken de informatie uit de VDM voor onze eigen campagnes.”

Klanten van de VDM krijgen standaard een eigen dashboard, zegt Nouwens. "In dat dashboard kunnen ze zelf rondklikken. Daarom hebben we het laagdrempelig gehouden, zodat iedereen er zijn eigen data uit kan halen.” Voor partijen die het desondanks moeilijk vinden of kampen met tijdgebrek, maakt Toerisme VAN desgewenst VDM-kwartaalrapportages. "Daarnaast kunnen we als partners echt een specifiek probleem hebben, heel gerichte analyses en rapportages maken.”

De uitkomsten

Nouwens gaat vervolgens in op de uitkomsten. "Vaak bevestigen die vermoedens en ze zijn ook niet altijd verrassend. Zo zien we dat mensen vaak op zaterdagen naar de steden gaan en zondag naar de natuur.” Van Doorne vult aan: "Dat laatste vermoeden we al, maar dankzij de VDM weten we nu ook wat het meest populaire tijdstip is, waarop mensen de natuur in gaan, namelijk begin van de middag. Op basis daarvan kunnen we vanwege de spreiding mensen proberen op te roepen bijvoorbeeld zondagochtend te gaan of aan het eind van zondagmiddag.”

"Elke dag krijgen we per locatie elk kwartier data door”

De Autoriteit Persoonsgegevens verbood eerder het gebruik van wifi-tracking. Tegen de manier van data verzamelen van de VDM zijn geen bezwaren. Nouwens: "Dat komt omdat je met wifi-tracking de identiteit van de bezoeker kunt achterhalen. De data die wij gebruiken zijn volledig anoniem en gebruikers hebben expliciet toestemming gegeven voor het delen van hun locatie. Ik verwacht overigens niet dat mensen problemen ermee zouden hebben als ze weten dat we deze gegevens gebruiken voor bezoekersmanagement.”

Aanbodzijde

Momenteel is de VDM erg gericht op de vraagkant, de bezoeker. Nouwens: "Dat is enerzijds logisch, want het is de Visitor Data Monitor. Anderzijds wil ik in de komende periode graag ook meer focus leggen op de aanbodkant en de aanboddata. Door ook die gegevens in te voeren, kun je zorgen voor een betere match tussen vraag en aanbod.” Van Doorne: "We kunnen bijvoorbeeld wel de ambitie hebben om meer Stijlzoekers naar Arnhem te halen, maar als ze daar geen aanbod voor Stijlzoekers hebben, komen ze niet. Door het aanbod in kaart te brengen, kunnen we gemeenten en toeristische ondernemers gaan adviseren over aanbodontwikkeling. Daarom hopen we het komend jaar mooie stappen te gaan maken met de ‘aanbodmonitor’.”