Nederland moet zich met New Dutch zelfbewust positioneren als innovatief land

Op 30 november 2023 werd op het Science Park in Utrecht de New Dutch campagne gelanceerd. R&T sprak bij die gelegenheid met twee van de initiatiefnemers, Cor Jansen van Utrecht Marketing en Martijn Bulthuis van Leiden&Partners. Zij vinden dat Nederland zijn bescheidenheid moet afwerpen en zich krachtig moet positioneren als innovatief land. Daarbij staan de huidige innovatoren op de schouders van mensen als Rembrandt, Erasmus en Huygens. Zij worden nu als Traditional Dutch gezien, maar waren aldus Jansen en Bulthuis in hun tijd ook New Dutch.

Cor Jansen, directeur-bestuurder van Utrecht Marketing: "New Dutch is een volgende logische stap in internationale positionering van Nederland. Daarbij durven we een hoge verwachting te wekken, omdat het niet teveel belooft. We maken het namelijk waar. Als ik bijvoorbeeld kijk naar wat er gebeurt in Leiden op het gebied van life sciences en health en wat er in Utrecht gebeurt onder het motto ‘Heart of Health’ op het gebied van life sciences, health en sustainability of iets heel normaals als de fiets, dan is dat echt super onderscheidend. Het is voor de duurzame bezoekerseconomie ook een belangrijk verhaal wat voor mensen het motief is om iets met Nederland te doen.”

Martijn Bulthuis, directeur van Leiden&Partners vult aan: "Als land wil je ook internationaal talent kunnen aantrekken, congressen naar je toe halen, bezoekers aantrekken, bedrijven interesseren en Europese fondsen binnenhalen. Dat alles doe je met de bekendheid van je innovatiekracht. Buiten Nederland hebben we een grote bekendheid rondom ‘Traditional Dutch’, tulpen, molens, Rembrandt etc. Kortom zaken waarbij je het vooral hebt over cultuurhistorie, erfgoed en collecties. Het is een rijkdom waarop we terecht trots zijn. De andere kant van Nederland, het hoog-innovatieve, is daarentegen in de ogen van New Dutch nog te weinig bekend. Daarbij is de bescheidenheid van Nederland New Dutch echt tot last.”

Gateway to Europe

Jansen gaat in op de lijn die bij het promoten van New Dutch volgens hem gevolgd moet worden: "We zijn ‘the gateway to Europe’. Die term zegt iets over ons land in term van verbindingen. Daarbij heb je het natuurlijk over de haven van Rotterdam, maar ook over Den Haag als internationaal centrum voor vrede en veiligheid, over Amsterdam als centrum voor finance, over Eindhoven met onder meer ASML als centrum voor techniek en over Leiden vanwege de redenen die ik hierboven noemde. Daarbij is van belang om te benadrukken dat we als Nederland ook goed zijn in het delen van zaken in plaats van het cultiveren van de verschillen. Want juist door die samenhang te sublimeren, kunnen we ons internationaal krachtig positioneren.”

Martijn Bulthuis (Leiden&Partners): "Natuurlijk zet Naturalis zijn collectie in de etalage voor bezoekers, maar uiteindelijk zijn ze net als veel musea een onderzoeksinstituut, waarbij ze op de schouders staan van de helden van destijds.”

De layer van Los Angeles

Hij haalt vervolgens ook zijn eigen Utrecht erbij. "Wij zijn de meest competitieve regio van Europa, omdat het niet alleen om Utrecht gaat maar om Utrecht in de context van de Randstad. Als je de layer van Los Angeles over Nederland legt, kun je misschien zelfs zeggen dat ook het Duitse achterland, bijvoorbeeld Westfalen, erbij hoort evenals België.” Jansen haalt het Hubrecht Institute in Utrecht aan: "Daar wordt gewerkt met stamceltechnologie, waardoor je straks geen proefdieren meer nodig hebt om kankermedicijnen te testen. In plaats daarvan wordt gewerkt met stamcellen, die leiden tot kleine organoids. Het betekent ook dat van een tumor kweekcellen worden gemaakt die zich vermenigvuldigen via het principe van regenerative medicin. Vervolgens kunnen op die organoids allerlei behandelmethoden getest worden, zodat je heel gericht onderzoek kunt doen. Dat geweldige principe wordt hier in Utrecht gebruikt!” Bulthuis: "Die regeneratieve geneeskunde is een mooi voorbeeld van een techniek die we met elkaar delen. In Leiden hebben we Mimetas, die bezig is met organ-on-a-chip. Zij kweken vanuit stamcellen mini-menselijke organen zodat je kunt testen om ziektes te voorkomen. Deze technieken gaan de mensheid veranderen. Daarom moeten we ze als Nederland gaan verbijzonderen en ervoor gaan staan.”

Canterbury als ‘Utrecht van Great Britain’

Jansen gaat vervolgens in op de link tussen bovengenoemde verhalen en de bezoekerseconomie. "In Utrecht zijn we momenteel bezig met het project ‘Van Canterbury naar Domplein’. Ik zou het prachtig vinden als Canterbury over vier jaar zegt dat zij ‘het Utrecht van Great-Britain zijn.” Hij legt uit wat hij daarmee bedoeld: "Canterbury heeft 60.000 inwoners en de Canterbury Cathedral trekt jaarlijks 1 miljoen bezoekers. Inwoners van Canterbury geven aan blij met die bezoekers te zijn. Waarom? Omdat het cultuur-historisch geïnteresseerde bezoekers zijn en niet bierdrinkende bezoekers die in zo weinig mogelijk tijd voor zo weinig mogelijk geld zo veel mogelijk bier naar binnen willen slaan. Tegen die cultuur-historisch geïnteresseerde bezoeker zeggen we in Utrecht: welkom aan de noordgrens van het Romeinse Rijk. Vervolgens maken we een belevingseconomie die heel erg aansluit bij het verleden en tegelijkertijd op een heel eigentijdse manier is ingevuld. Daarom is door de Universiteit Utrecht in samenwerking met partners in de stad de Utrecht Time Machine ontwikkeld. Daarmee kun je digitaal virtueel de geschiedenis in, maar straks ook de toekomst in. Daarbij zie je hoe de stad Utrecht zich ontwikkelt. Je creëert dan op het snijvlak van analoog en digitaal, gebaseerd op het ontsluiten van de historie van je stad, met een specifieke doelgroep voor ogen. Die doelgroep is gericht op kwaliteit van de verblijfsduur en verblijft liever twee dan één dag. Belangrijk in die opzet is dat je op het snijvlak van economie, gastvrijheid en cultuur de verbinding maakt zodat je er sturing aan kunt geven in plaats van dat je het over je heen laat komen.”

"Traditional Dutch is ooit ook New Dutch geweest.” – Cor Jansen

Wetenschap en beleving

Daarbij ziet Jansen nog een voordeel. "Als Utrecht halen wij zakelijke congressen binnen niet alleen vanwege de vergevorderde wetenschappelijke inhoud, maar ook vanwege de beleving die we erbij kunnen bieden. Een bezoeker van zo’n congres ziet vanuit zijn Utrechtse hotelkamer altijd de Domtoren.” Bulthuis knikt: "Op zo’n manier komen Traditional Dutch en New Dutch mooi bij elkaar. Je bezoekerseconomie is namelijk onderdeel van een totaalverhaal. Het verhaal van New Dutch kun je ook inzetten om nieuwe groepen aan te trekken door het te combineren met de beleving van Traditional Dutch.”

Hij legt uit hoe Leiden dat aanpakt: "We hebben een Life Science & Health Week, waarbij we de bewoners van Leiden uitnodigen op het Leiden Bio Science Park en bezoekers van buiten uitnodigen om deel te nemen aan conferenties, een festival of lezingen. Ook zijn er de Days of Art & Science, een festival in september waar we op het snijvlak van kunst en wetenschap programmeren. Dat kan prima, want Leiden is de geboortestad van Rembrandt en we hebben dertien musea. De combinatie is een nieuwe insteek, waarbij we ook de nieuwe verhalen van Leiden en Utrecht in het buitenland namens Nederland laten zien om zo mensen te inspireren en te laten zien wat voor land Nederland is.”

Groot denken

Bij het positioneren moet Nederland groot denken. Jansen noemt het voorbeeld van de steden Seattle en Vancouver, die zich richting Aziatische markt als één regio presenteren ondanks de 180 kilometer afstand, en de Australische combinatie Sydney-Melbourne-Canberra, waar de afstand zo’n 800 kilometer is. "Daarom moet je Nederland als geheel positioneren, met daarbinnen hele bijzondere verhalen. De link tussen Traditonal en New Dutch is daarbij dat je stelt ‘om te weten waar je naartoe gaat, moet je weten waar je vandaan komt’. Zonder bijvoorbeeld Christiaan Huygens was er geen New Dutch geweest.”

Bulthuis haalt vervolgens een voorbeeld aan waarbij een verbinding is gelegd tussen de oude verhalen, de collectie, het erfgoed en de tentoonstellingen enerzijds en de nieuwe verhalen anderzijds. "Naturalis is het grootste biodiversity center van Nederland en misschien zelfs van Europa. Zij presenteren zich vaak richting buitenwacht als museum. Naar ons geven ze aan waarom ze in Leiden zijn en blijven en niet naar elders verhuizen: vanwege het Leiden Bio Science Park, waarop al eeuwen onderzoek wordt gedaan. Als Naturalis zijn ze onderdeel van dat ecosysteem. Natuurlijk zetten ze als Naturalis hun collectie in de etalage voor bezoekers, maar uiteindelijk zijn ze net als veel musea een onderzoeksinstituut, waarbij ze op de schouders staan van de helden van destijds.” Het ontlokt Jansen een glimlach: "Traditional Dutch is ooit ook New Dutch geweest. Een mooi voorbeeld is Rembrandt die ooit innovatief en baanbrekend in de schilderkunst was door op een bepaalde manier het licht zijn werk te laten doen.”

"Zorg je dat je met één ‘Netherlands branding’ naar buiten gaat, zowel voor de bezoekerseconomie als voor bedrijven en talenten.” – Martijn Bulthuis

Ga met één ‘Netherlands branding’ naar buiten

Jansen vindt dat Nederland qua innovatie, vernieuwing en kennisontwikkeling altijd in de kopgroep moet zitten. "Dat kan alleen als je dat ook waarmaakt. En dat kan: we hebben twaalf universiteiten in de beste tweehonderd van de wereld. Omgerekend naar inwoneraantal betekent dat dat Nederland misschien wel het beste universitaire land ter wereld is! Dat is te danken aan het feit dat we een open samenleving zijn en aan de traditie van internationale samenwerking waar we vandaan komen.”

Bulthuis vindt dat Nederland in allerlei opzichten nog te bescheiden is. "We hebben onvoldoende profiel als innovatief land. Daarom verliezen we het van andere partijen waarmee we concurreren omdat die partijen wel duidelijk maken waarom je daar het beste terecht kunt voor bijvoorbeeld robotica of AI.” Hij heeft daarom ook een boodschap voor de top van Nederland: "Organiseer je en zorg je dat met één ‘Netherlands branding’ naar buiten gaat, zowel voor de bezoekerseconomie als voor bedrijven en talenten.” Jansen knikt: "Als je dat doet maak je meer mooie meters met minder maatschappelijke middelen.”

Jansen licht de aanpak toe: "Stap 1 is de branding van Nederland als ‘gateway to Europe’ en als innovatieland. Stap 2 is de samenwerking tussen de partijen, waaronder alle universiteiten. Op die manier creëer je als New Dutch een A-Team met een etalage. Daarbij kies je wel heel bewust wat wel en niet in de etalage gaat.”

"De coalition of the willing kan uiteindelijk alleen een coalition of the winning worden als je elkaar ook zaken gunt.” – Cor Jansen

Jansen vindt het belangrijk om bij de positionering van New Dutch "uit het bestuurlijk-politieke paradigma” te komen. "Dus niet zoals de politiek maandag linksaf en dinsdag rechtsaf slaan, maar politiek-onafhankelijk en consistent zijn. Zodat je vanuit de inhoud een verhaal kunt opbouwen waarvan iedereen zegt: dit klopt.”

Practice what you preach

Bulthuis gaat in op de volgende stap: "De volgende stap is dat kennisinstellingen, regionale ontwikkelingsmaatschappijen en misschien ook provincies en de landelijke overheid hierbij aanhaken. Zodat er uiteindelijk een positionering komt waarbij iedereen baat heeft.” Jansen: "In Utrecht zijn we daarmee al op weg want we hebben een ‘coalition of the willing’ met de regionale ontwikkelmaatschappij, de provincie, de gemeente Utrecht, de economic board, de universiteit.” Bulthuis: "Ik hoop dat straks in alle provincies een vergelijkbare structuur gaat ontstaan. Daarbij moeten DMO’s en CMO’s zoals Utrecht Marketing en Leiden&Partners ‘trailblazers’ en regisseurs zijn die een beweging in gang zetten, die van onder op de top gaat voeden. De top moet dan uiteindelijk de beweging gaan aanvoeren.”

Coalition of the winning

Jansen is dol op sportanalogieën. Hij gebruikt er ook een om aan te geven waar New Dutch nu staat. "We zitten nog in de kleedkamer aan het begin van het seizoen en bespreken onze ambities. In Nederland staan we standaard in het linker rijtje en wat mij betreft altijd in de top drie. Dat betekent dat de coalition of the willing uiteindelijk een coalition of the winning wordt. Dat kan alleen maar als je elkaar ook zaken gunt. Neem het fietsen. Daarbij gaan we voor Nederland nummer 1 fietsland in de wereld. De consequentie is dat je bij de Vuelta spreekt over ‘La Vuelta Olanda’ en niet ‘La Vuelta Utrecht’. Het betekent ook dat je je realiseert dat als Nederland succes heeft dat een hele goede spin-off heeft voor spelers binnen Nederland.”

Locaties Time Machine Utrecht.

Bulthuis noemt nog een reden waarom het belangrijk is dat er samen wordt opgetrokken en dat DMO’s en CMO’s hun regisseursrol nemen: "Hoewel het in grote delen van Nederland niet speelt, dreigt vanwege overtoerisme het negatief sentiment bij toerisme soms de overhand te krijgen. Daarom moeten we meer vanonder op gaan wijzen op het belang van kwalitatieve groei en bezoekerseconomie voor je lokale gemeenschap. Zo kunnen meer bezoekers bijvoorbeeld leiden tot minder leegstand in de winkelstraat en een fijnmaziger OV, waarvan de eigen inwoners als eerste profiteren. Wij hebben juist vanwege dat ‘samen’ onze naam veranderd in Leiden&Partners.”

"Uiteindelijk willen we met New Dutch de associatie met Nederland verrijken en daarbij Tradtional Dutch en New Dutch met elkaar integreren.” – Martijn Bulthuis

Jansen: "De layer van onze activiteiten bestaat uit verschillende onderdelen. Ten eerste doen we alles met partners. Ten tweede staat alles wat we doen in het teken van het versterken van de identiteit van stad en regio. En als laatste: achter alles wat we doen zit een businesscase.” Bulthuis vult aan: "Wij spreken al jaren geen KPI’s meer af met de gemeente Leiden. Ons afrekenmodel zit in het smeden van coalities.”

De positionering van New Dutch is daarbij de alles overkoepelende gezamenlijke coalitie. Jansen: "Uiteraard positioneer je daarbinnen ook nog afzonderlijk, maar dat heeft te maken met de verschillen in doelgroepen, markten en inhoud.”

Tunnel aan twee kanten boren

Uiteindelijk wil New Dutch zoals Jansen het uitdrukt "de tunnel aan twee kanten boren”: "Je wilt Nederland in New Dutch strategisch positioneren, van boven. Dat moet gedragen worden door bewijslast vanaf de basis. Op de kick-off hebben we als organisaties willen aangeven hoe andere organisaties in New Dutch een rol kunnen spelen. Uiteindelijk moet dat leiden tot veel meer aangesloten partijen, lokaal, regionaal en nationaal. Bij dat commitment hoort vanzelfsprekend ook funding.”

Bulthuis en Jansen zien de positionering van New Dutch niet als sprint, maar als marathon. "Je hoopt dat een student of young professional, bijvoorbeeld in India, die in Nederland is geïnteresseerd via Google op de site van New Dutch terechtkomt en daar bij zijn customer journey instellingen tegenkomt die hij van dichtbij kent.”

Aan de hand van een voorbeeld laat Jansen zien hoe New Dutch daarbij prachtig een verbinding kan maken met bezoekerseconomie en toerisme. "Elke winter hebben we ‘Kleur de stad’, waarbij de internationale lichtartiest Mr. Beam in een project bewoners, bezoekers en geschiedenis met elkaar verbindt. Daarbij worden bewoners geïnspireerd om kleurtekeningen te maken van karakteristieke gebouwen in de stad. Dit jaar zijn er ruim 1200 tekeningen die digitaal worden gelaserd en gebeamd. Congresbezoekers krijgen in die periode allemaal een tour langs de gekleurde stad. Op die manier verbind je de kwaliteit van de inhoud van je congres met de beleving van het ander, namelijk het op een eigentijdse manier zichtbaar maken van de geschiedenis van je stad.”

Over vijf jaar

Bulthuis vult aan: "Uiteindelijk willen we met New Dutch de associatie met Nederland verrijken en daarbij Traditional Dutch en New Dutch met elkaar integreren. Ik hoop dat we over vijf jaar dit nog meer samen doen en in onze aanpak verder geprofessionaliseerd zijn. Waarbij we op een structuur leunen die we nu aan het inrichten zijn.”

Jansen hoopt ten aanzien van New Dutch dat over vijf jaar zich in Nederland een gedragsverandering heeft voorgedaan: "Daarbij zeggen we: we gaan vol op de radar, want goede wijn behoeft wel degelijk een krans. We kiezen zelfbewust positie, waarbij we aangeven dat we een bijzonder land en een bijzondere biotoop zijn. We hebben daarbij bewijzen met bedrijven zoals ASML en de in het begin van dit artikel genoemde initiatieven. Tegelijkertijd staat New Dutch daarbij ook op de schouders van Traditional Dutch, op mensen zoals Erasmus, Rembrandt en Huygens.”

Jansen ziet nog wel valkuilen: "De belangrijkste valkuil is de klassieke Nederlandse pacificatie, waarbij alles goed is en dus ook alles in de etalage moet. Dat is niet de juiste weg. Je moet daarentegen de guts hebben om keuzes te maken en op het juiste moment de juiste initiatieven in de etalage te zetten. Daarnaast zie je in dit proces ‘emmers achter de boot’, omdat mensen denken vanuit hun eigen belang. De oplossing: snijd het touw door zodat de boot doorvaart en de emmers wegdrijven.” Bulthuis vult aan: "Andere instellingen moeten New Dutch niet als een bedreiging zien. De enige bedreiging voor ons is dat New Dutch los zand blijft. Daarom moet de top dit bottom-up initiatief gaan omarmen.”