Ronde Tafel: van Kennisnetwerk naar brancheorganisatie Destinatie Nederland

In 2023 heeft het Kennisnetwerk Destinatie Nederland zichzelf verbreed naar een brancheorganisatie voor DMO’s en CMO’s. In een rondetafelgesprek met Herre Dijkema, Evelyn Borgsteijn, Cor Jansen, Martin Cnossen en Wendy Sieger gaan we dieper in op de rol van Destinatie Nederland in de bestemming Nederland.

Ton Vermeulen
Foto: Ronde tafel NRIT en Foto: Rotterdam Iris van de Broek

Evolutie naar brancheorganisatie

Volgens Herre Dijkema functioneerde het Kennisnetwerk uitstekend als een netwerk van DMO’s en CMO’s dat elkaar inspireert om dingen anders en beter te kunnen doen."Tegelijkertijd waren we vanaf Corona steeds meer aanwezig in de lobby omdat we onze belangen op de nationale, provinciale, regionale en gemeentelijke politieke agenda wilden krijgen. Dan blijkt dat je daar wat meer organisatie bij nodig hebt.” Landelijk hadden DMO’s en CMO’s ook onvoldoende aansluiting bij de gezamenlijke lobby zoals die in Gastvrij Nederland wordt gevoerd. "Daar zaten we niet echt aan tafel omdat we geen formele brancheorganisatie waren.” Dat zijn in essentie volgens Dijkema de belangrijkste aanleidingen om het Kennisnetwerk Destinatie Nederland te evolueren naar een brancheorganisatie voor DMO’s en CMO’s en een nieuwe naam te gaan voeren: Destinatie Nederland.

Als je wat wilt bereiken dan zul je jezelf eigentijds moeten organiseren

Evelyn Borgsteijn voegt daaraan toe: "Het is heel belangrijk om gezamenlijk één geluid te laten horen en dat beogen we ook met deze brancheorganisatie. Met name in Den Haag willen men graag horen hoe de hele sector er inzit en zoeken men naar een partij met een heldere stem. We hebben een heel duidelijke agenda die we naar voren willen brengen. Als je wat wilt bereiken dan zul je jezelf eigentijds moeten organiseren.”

Cor Jansen ziet dat DMO’s en CMO’s met hun activiteiten sterk verbonden zijn met stad en regio: "Maar landelijk waren we weinig effectief en hadden daar geen gezicht. We stonden aan de marge van beleidsvorming van Nederland. En juist wij hebben een grote toegevoegde waarde om de doodeenvoudige reden dat we precies weten wat er speelt in die steden en regio’s door ons grote partnernetwerk. Door ons te organiseren in een brancheorganisatie vergroot je de kans om ergens gelegitimeerd binnen te komen.”

Jansen heeft een heel scherp beeld van de rol van Destinatie Nederland: "Wat ons bindt is niet alleen praten over een duurzame bezoekerseconomie maar die daadwerkelijk in de praktijk brengen. We kunnen strategisch opereren in de brancheorganisatie, beleidsmatig langs de lijn van de inhoud we onze invloed uitoefenen en operationeel zitten we via onze partners direct aan de knoppen.”

Martin Cnossen vat de evolutie die DMO’s en CMO’s de afgelopen jaren hebben doorgemaakt mooi samen: "We waren vooral bezig met het stimuleren van het toerisme vanuit een marketingopdracht. Het gaat nu veel meer over de eigen inwoners. We zijn steeds meer opgeschoven naar de vraag waarvoor we dit eigenlijk doen. En dat is voor de inwoners in de eigen omgeving.”

"Dat is de spijker op de kop”, stelt Jansen. "In mijn stad en regio zijn bewoners en bezoekers geen tegengestelden en hebben elkaar nodig. Tivoli Vredenburg had het afgelopen jaar 1,3 miljoen bezoeken. Van de bezoekers komt een heel groot deel van buiten de stad Utrecht. Het meest iconische cultuurgebouw van Utrecht kan totaal niet bestaan zonder bezoekers van buiten. Als de Utrechtse Heuvelrug geen bezoekers van buiten meer zouden trekken, gaat de winkelinfrastructuur in die dorpen volledig naar de Filistijnen. Die combinatie maakt dat het geen tegenstellingen zijn maar dat je die samenhang moet bezien. Dan is het aardige dat je hier een sector hebt die dat niet alleen dagelijks in de praktijk kent en herkent en ook in de positie is om dat te agenderen.”

De strijd om de ruimte

Toch zijn er nog heel wat uitdagingen die Cnossen benoemt: "Een van onze grootste uitdagingen is het belang van onze sector voor de brede welvaart van Nederlanders te duiden. Wat we kunnen betekenen voor de toekomst van Nederland? Zeker op het dossier ruimte. In de praktijk hebben we daarop een heel belangrijke rol te vervullen. Vanuit de achterstand die we voelen op dit beleidsterrein moeten we nu heel erg in positie komen en de goede inhoudelijke munitie hebben.”

Dijkema geeft de zorgen van Martin Cnossen nog wat achtergrond: "Onlangs heeft het Wereld Natuurfonds aangegeven dat er richting 2050 anderhalf miljoen mensen bijkomen in Nederland. Bij een gelijkblijvende recreatiebehoefte betekent dat een gebied van 2/3 van de Veluwe erbij voor recreatie. Dat is er niet en er komt dus een enorm vraagstuk rond ruimte voor recreatie op ons af. Dat gaat niet alleen over de regio maar zit ook in de stad. Er is een sterke verstedelijking gaande waar enorm veel opgaven tegelijk op die stad afkomen. Ik heb sterk het idee dat wij als DMO’s en CMO’s bij uitstek de partijen zijn die dat thema zo scherp op het netvlies hebben. En vanuit dat perspectief ons en anderen bevragen wat we gaan doen om te zorgen dat er een nationale strategie komt op die duurzame bezoekerseconomie. Want we praten over de energietransitie, over stikstof, over landbouw, over wonen, over immigratie maar die opgave voor recreatie en toerisme zit daar niet tussen.” Dijkema vindt dat echt een blind spot en licht dat toe met een voorbeeld uit zijn eigen regio: "Er komen in Gelderland 100.000 woningen bij waar 220.000 mensen gaan wonen. Wat denk je dat er gaat gebeuren als al die mensen willen recreëren? Dan wordt vanzelf heel druk. Als je dat niet scherp ziet en daar een strategie op ontwikkelt, gaat het mis.”

Borgsteijn ziet dat ook in haar regio en brengt een nieuw perspectief in: "In de gesprekken in mijn regio over de Omgevingsvisies brengen wij het perspectief van de mens in. Dat wordt heel vaak vergeten maar is een heel belangrijk gezichtspunt. Ik merk als je dát tegen beleidsmakers zegt, ze je dan verbaasd aankijken. Zo van wat bedoel je eigenlijk? Nou heel eenvoudig, als je er 80.000 inwoners bij krijgt, willen ze hun vrije tijd goed kunnen besteden. Dan moeten er leuke terrassen zijn maar moet er ook ruimte zijn om ergens te wandelen, met je bootje te varen, noem maar op. Dat wordt heel vaak vergeten en is de component die wij als sector goed kunnen inbrengen. Zowel op provinciaal, regionaal en lokaal niveau maar zeker ook nationaal.”

Vanuit de achterstand die we voelen op dit beleidsterrein moeten we nu heel erg in positie komen

Ze trekt de vraag naar ruimte voor recreatie nog breder: "Het gaat niet alleen over ruimte maar vooral over leefbaarheid.

Daar hebben DMO’s en CMO’s in de combinatie van bezoekers en bewoners een hele mooie verbindende rol te vervullen. We hebben heel veel kennis en expertise van bezoek en daar zouden we nog wel meer op naar voren mogen stappen.”

De ruimtelijke opgaven waar we als land voor staan, baren Dijkema grote zorgen: "Mijn eigen beeld is dat we in Nederland te maken hebben met een intensieve menshouderij. Ik heb vroeger veel op de boerderij gewerkt. Toen er staarten van varkens moesten worden afgeknipt vroeg ik waarom? Het antwoord was dat ze anders elkaars staarten afbeten. Dat leek een valide argument maar pas veel later begreep ik dat varkens dat deden omdat ze in veel te kleine hokken moesten leven. In Nederland krijgen we de komende jaren te maken met heel veel vraagstukken waar we elkaar de staart aan het afbijten zijn. Of het nu gaat over asielzoekers, de toekomst van de landbouw, de ruimte voor woningbouw en energietransitie en ruimte voor recreatie die mensen zoeken.” We zitten elkaar volgens Dijkema in toenemende mate in de openbare ruimte in de weg. "Als we dat niet agenderen wordt het een lange reeks van steeds toenemende incidenten die op een negatieve manier de aandacht vragen. Wij proberen dat voor te zijn.”

Volgens Cor Jansen zijn DMO’s en CMO’s bij uitstek gepositioneerd om daaraan een positieve bijdrage te geven. "We zijn door ons grote partnernetwerk in staat om verbindingen te maken. Door het maken van die verbinding sublimeren we veel meer de samenhang op een manier die oplossingsgericht is. Ik vind dat als iemand van Destinatie Nederland ergens binnenkomt andere partijen drie dingen moeten denken. Ten eerste dat er eerder een oplossing binnenkomt dan een probleem. Ten tweede komt er werklust binnen in plaats van last. En ten derde komt hier iemand binnen die initiatief neemt, naar voren stapt in plaats van achterover leunt. Als je die combinatie aan tafel meebrengt, komen we samen verder.”

Cnossen ziet naast ruimte nog andere actuele thema’s die de komende jaren alleen maar belangrijker worden: "Vitaliteit is zo’n ongelofelijk belangrijk onderwerp voor de komende jaren. Juist onze sector kan door het ontsluiten van die mooie buitenruimte, daar beweging aan geven. Door mensen bewust te maken van de kwaliteit van het landschap voegen we heel veel recreatieruimte toe. Het verduurzamen van al onze accommodaties kan weer een trigger zijn voor mensen om daarmee thuis aan de slag te gaan. Het zit op duurzaamheid, op gezondheid, op cultuur, onze voeding. Al dat soort verbindingen. Het gaat over hoe wij aanklikken op al die grote thema’s.” Voor Cnossen gaat het uiteindelijk allemaal om een Duurzaam Beleefbaar Nederland.

Rol van Destinatie Nederland

Dijkema staat optimistisch in de wedstrijd: "Mijn eigen waarneming is dat, meer dan een aantal jaar geleden, de betekenis van de sector wel wordt gezien. Wat die betekenis is, is nog niet helemaal duidelijk. Dat is een volgende stap. Maar onderschat niet dat als we de afgelopen jaren niet lokaal, regionaal en provinciaal maar ook landelijk ons geluid niet hadden laten horen we niet ‘spot on’ waren geweest.”

Tegelijkertijd ziet Dijkema een enorme druk op vraagstukken in Nederland en het gastvrijheidsdomein. "Als we Nederland als een fijne bestemming voor bewoners en bezoekers willen behouden, dan hebben we een aantal vraagstukken met elkaar op te lossen. Dat begint men landelijk intussen te begrijpen en tegelijkertijd hebben we ook te maken met de beleidsmedewerker van een kleine gemeente die nog heel erg op het niveau zit van wat levert een investering in jullie nu eigenlijk op. Dan hebben we het over een hele kleine operationele werkelijkheid tot hyper strategisch over de vraag hoe de bezoekerseconomie er in 2050 uitziet. Wij als DMO’s en CMO’s zijn juist de organisaties in de hele sector die per definitie al die dingen met elkaar verbindt en ook nog eens een gigantisch netwerk aan gemeenten, partners en brancheorganisaties met elkaar verbinden. Daarmee zijn we kruispunten.” Wendy Sieger voegt toe: "We hebben tot in het microniveau van het land dat enorme expertisenetwerk. DMO’s en CMO’s kijken vanuit het perspectief van de bewoners, bezoeker en bedrijven maar ook door de bril van overheden. We hebben daarin als netwerk een unieke rol.

Door mensen bewust te maken van de kwaliteit van het landschap voegen we heel veel recreatieruimte toe

Destinatie Nederland telt momenteel 60 leden met een enorme variëteit in omvang en opdracht. Sieger ziet die diversiteit als een enorme verrijking: "We hebben het in de samenwerking vaak over het schaalniveau. Hoe acteer je en op welke schaal?Het gastheerschap is heel operationeel qua uitvoering, daarin wordt veel samengewerkt en kennis gedeeld. Daarnaast is er meer strategische samenwerking tussen de grotere DMO’s en CMO’s op grote vraagstukken. We moeten ons realiseren dat in elke branche 20% van de leden vooroploopt en je de andere leden meeneemt op je reis.” Cnossen voegt toe: "Als je een kleinere organisatie bent die vooral bezig is met het informeren van bezoekers heb je gevoelsmatig misschien minder affiniteit met de lobby-agenda. Maar we bestaan allemaal wel vanwege het feit dat we urgentie en belang vertegenwoordigen.” Borgsteijn merkt dat Destinatie Nederland dat mandaat heeft: "Bij zowel groot als klein. Sommige DMO’s hebben voor bepaalde onderwerpen minder tijd maar realiseren zich wel dat het moet gebeuren. We hebben heel duidelijk het mandaat om op de grotere dossiers op te treden.”

Veranderende rol voor DMO’s en CMO’s

Lastig punt is dat andere overheidsorganisaties de veranderende rol van DMO’s en CMO’s als bedreigend kunnen zien. Dijkema ervaart dat niet zo: "Ik heb niet het gevoel dat er een idee ontstaat dat we in het mandaatgebied van anderen opereren. De toegevoegde waarde van de DMO’s wordt zeker gezien. Je bent wel relaties opnieuw aan het definiëren maar dat is niet vanuit het negatieve.” Cnossen hoort vooral positieve reacties: "We zijn met de hele keten natuurlijk een expertorganisatie en ziet dat ze graag met ons in gesprek gaan over de actuele thema’s.”

Jansen ziet voor DMO’s en CMO’s juist een heel belangrijke rol: "We zijn vooral partnerverbinder, ook cross- en intersectoraal. Ik zat vanmorgen in een sessie met de cultuursector die zwaar onder druk staat. Een sector die je kunt positioneren als het cement van de samenleving. Voor zowel bezoekers als bewoners. Tegelijkertijd zitten er ondernemers aan tafel voor wie het ongelofelijk belangrijk is dat de binnenstad van Utrecht meer is dan de Blokker en het Kruidvat. Wij maken tussen al die sectoren de verbinding. Door onze kennis te delen zijn we aan het vermenigvuldigen. Waar we binnenkomen wordt er vermenigvuldigd. Het is geen praatje voor de vaak. Ik ervaar dat ook zo. Je moet zelfbewust positie kiezen.” Borgsteijn voegt toe: "Wij zitten heel erg aan de positieve kant en kunnen mooie dingen brengen. Dat is in deze tijd ook wel eens prettig waar iedereen enorme beren op de weg ziet. Dat er ook een sector is die denkt aan oplossingen.”

Toch ziet ook zij nog wel een grote uitdaging en die richt zich op de financiën: "Wat ik zelf het spannende vind is de volatiele funding. Dat is elke keer weer afwachten. Dat maakt dat je als organisatie moeilijk lang van tevoren kun bepalen hoe je dingen gaat doen. Een toekomstbestendige, structurele funding is nodig om meerjarig een strategie neer te kunnen zetten met personeel dat aan je verbonden blijft.” Herre Dijkema maakt het nog wat concreter: "Wij doen fundamentele dingen met tijdelijk geld. Dat is heel complex. Je moet je altijd afvragen of je de fundamenten en strategie waarmee je aan het werk bent, kunt volhouden. Heb ik volgend jaar de financiering wel of gaat er een andere wind waaien?”

Op de vraag waar Destinatie Nederland over 10 jaar staat antwoord Sieger: "Dan blikken we terug op 150 jaar werken aan gastvrije bestemmingen in Nederland want dan bestaat het merk VVV 150 jaar. Dan zijn we gegroeid van een groep samenwerkende horecaondernemers die in 1885 in een café in Valkenburg besloten de VVV op te richten,naar een hele zelfbewuste sector die lokaal, regionaal, provinciaal en landelijk wordt gezien als een onmisbare schakel in transitievraagstukken in de regio’s en steden. Dan zitten we als vanzelfsprekend aan tafel voor transitieopgaven.