Research note: Leidraad voor het ontwikkelen van foodroutes

Foodroutes zijn activiteiten die tot doel hebben om het culinaire landschap, de smaak, identiteit en voedselgeschiedenis van een specifieke regio, streek, stad of buurt op verhalende wijze ten tonele te brengen. Daarbij draait het niet alleen om de beleving van lokale gastronomie (zoals bijvoorbeeld delicatessen), maar ook educatie speelt een belangrijke rol, net als het gevoel om op te kunnen gaan in lokale culturen (Antón et al., 2019). In routes kan idealiter een complete eetcultuurbeleving beleefd worden die verder gaat dan uitsluitend ‘eten’. Routes zijn vaak gethematiseerd en bestaan uit diverse hotspots of punten van interesse waar de wandelaar of fietser mee in aanraking komt. Het proeven en/of het beleven van de attributen van specialistische voedselproducerende regio’s staat hierin centraal (Hall & Sharples, 2003). Gedacht kan worden aan het bezoeken van voedselproducenten, theetuinen, agrarische bedrijven, restaurants, cultuurerven en food festivals met onderweg historie, erfgoed, variërende landschappen en natuur. De toenemende hang naar authentieke, boeiende, memorabele en actieve belevingen, waarin men zich kan onderdompelen in lokale culturen (Carvalho et al., 2023) sluit naadloos aan bij foodroutes, waarin deze belevingen veelal opgedaan kunnen worden. Belevingen worden gevoed door gedachtes, herinneringen, emoties, verbeeldingen en gemoedstoestanden, gecombineerd met plaats-specifieke eigenschappen zoals bijvoorbeeld attracties, voorzieningen, toegankelijkheid, sfeer en houding (Forlani et al., 2021). Bovendien worden deze vermengd met de esthetiek van een plek en zintuigen als geuren, geluiden en smaken (Urry & Larsen, 2011). In food routes zijn dat niet alleen de geuren en smaken van het voedsel, maar ook van de omgeving zoals bijvoorbeeld geuren in een agrarisch bedrijf, het geluid van het in bedrijf zijn van een molen die meel maalt of het zien van historische voedselbereidingsmethoden.

Ben Wielenga MSc; European Tourism Futures Institute (ETFI), NHL Stenden Hogeschool

Er is een groeiende interesse in foodroutes (Vlachou en Savvinopoulou, 2022; Di-Clemente et al., 2020), maar waar onderzoek naar food tourism steeds meer een plaats krijgt binnen de academische wereld, is onderzoek specifiek naar foodroutes niet voorhanden. Onderzoek naar food tours is vrij gelimiteerd. Met de opkomst van foodroutes groeit ook de vraag naar praktische handvatten om routes te kunnen ontwikkelen. Aan de hand van gesprekken die zijn gevoerd met een scala aan ondernemers die aangesloten zijn bij diverse foodroutes in het Nederlandse Waddengebied, zijn een aantal pijlers voortgekomen die opgenomen zijn in deze leidraad. Deze kunnen hulp bieden bij het ontwikkelen van routes als manier om het culinaire landschap van een regio, streek, stad of buurt onder de aandacht te brengen.

Wat is een food tour?

Food routes beschikken veelal over dezelfde eigenschappen als food tours, met als verschil dat food routes vaak in ongeorganiseerd verband plaatsvinden en op elk moment individueel en kosteloos gelopen of gefietst kunnen worden en food tours op bepaalde momenten georganiseerd worden, in groepsverband plaatsvinden en waar een deelnamebedrag voor betaald dient te worden. Ko et al (2018, p 835) definieert een food tour als een activiteit "waarin deelnemers de cultuur en het erfgoed van een bestemming ervaren door de cultuur van de lokale voeding en eetgewoonten”. Food tours zijn vaak thematisch en laten een combinatie zien van historie en tradities ten aanzien van food. Er wordt kennis opgedaan over de ingrediënten en gerechten die symbool staan voor een bepaalde regio, maar bijvoorbeeld ook over kooktechnieken en eetgewoonten (Ko et al., 2018). In food tours gaat het veelal om unieke en opwindende activiteiten, waarin een combinatie tussen storytelling, de cultuur van een bestemming, sightseeing en food belevingen centraal staan (Vlachou en Savvinopoulou, 2022). Vaak wordt gepretendeerd dat door food tours de ‘echte’ kant van een bestemming beleefd kan worden op plekken waar toeristen minder of niet komen, en dus een plek beleefd kan worden door de ogen van lokale inwoners. Volgens Kaushal en Yadav (2021) zorgen food tours ervoor dat bezoekers zich kunnen onderdompelen in lokale culturen, omdat deze ontdekkingstochten naar lokale eetgelegenheden faciliteren en de manier van leven op de bestemming laten zien. Op die manier is het mogelijk voor bezoekers om kennis te maken met de lokale cultuur en identiteit, en om diepere en betekenisvolle belevingen buiten de gebaande paden op te doen (Kastenholz et al., 2019). Vlachou en Savvinopoulou (2022) verstaan onder activiteiten in food tours:

• het nuttigen van lokaal eten en drinken;
• deelnemen aan gastronomische feesten en festivals;
• kooklessen/workshops;
• bezoeken van beroemde restaurants (gastronomie), boerderijen, wijngaarden, brouwerijen, bars, lokale markten en locaties waar voedsel geproduceerd wordt.

Food tours kunnen gecentreerd worden rondom een bepaald product, bijvoorbeeld wijn of chocola (Long, 2018), gecombineerd worden met ondersteunende culturele activiteiten, een aantal uur of meerdere dagen beslaan en op verschillende manieren worden ondernomen (Vlachou en Savvinopoulou, 2022). Food tours zorgen vaak voor positieve herinneringen en betrokkenheid en dragen bij aan de bereidwilligheid van bezoekers om in de toekomst nog eens terug te keren naar het gebied of de streek die zij bezocht hebben (Ko et al., 2018; Seyito?lu, 2021). In een food route draait het dus niet alleen om het nuttigen van eten. Routes hebben idealiter een diepere betekenis. Het moet leuk zijn, informatief, educatief en bijdragen aan het opdoen van culturele kennis (Vlachou en Savvinopoulou, 2022). Food, met daarbij horend de lokale keuken, restaurants en eetgewoonten, worden gezien als middel om de bestemming te leren kennen en te kunnen begrijpen.

Methode

De methode in het onderzoek was kwalitatief van aard. Er is gesproken met een tiental verschillende ondernemers uit diverse sectoren (Van akkerbouwbedrijf/boerderij tot koffietentje en van zelfpluktuin tot restaurant en kaasmakerijen), die onderdeel zijn van verschillende foodroutes in het Nederlandse Waddengebied. In de gesprekken kwamen de volgende onderwerpen aan bod: redenen van ondernemers om deel uit te maken van een food route, manieren waarop zij de Wadden beleefbaar maakten in de route, opbrengsten en behoeftes die er spelen. Ondernemers zijn per e-mail en telefonisch benaderd en uitgenodigd om deel te nemen. Gesprekken hebben in december 2023 en januari 2024 plaatsgevonden.

Leidraad foodroutes

Een route begint met een of meerdere aanjager(s)

Er is altijd een persoon, of een aantal, met vernieuwende ideeën om een bedrijf op de kaart te zetten, maar daarbij ook kijkt welke toegevoegde waarde dat kan hebben op de regio, streek, stad of buurt. Iemand die nieuwe dingen wil uitproberen, anderen enthousiasmeert en meeneemt in het ontwikkelproces. De ontwikkeling van een goede food route is een tijdrovende klus en in de meeste gevallen ondoenlijk voor ondernemers die druk zijn met hun bedrijf. Het ontstaan van een food route is idealiter een bottom-up proces, maar het aanstellen van een aanjager of projectorganisator/coördinator die geworteld is in de omgeving en het proces in goede banen leidt is onmisbaar. Een route moet iets van de gemeenschap zijn zodat het gaat leven, en niet van iemand van buitenaf. Ondernemers die op een potentiële route zitten worden betrokken bij de ontwikkeling, meegenomen in het ontwikkelproces of in bepaalde fases hiervan, en regelmatig op de hoogte gehouden van de stand van zaken. De aanjager zorgt voor de doorontwikkeling en het up-to-date houden van een route, zet de route in de spotlights, organiseert hieromheen activiteiten en maakt effecten van routes inzichtelijk/monitort voor het creëren van draagvlak in de gemeenschap, en om de meerwaarde van de route te laten zien. Een aanjager werkt aan de zichtbaarheid van routes, zowel online als offline, om deelnemers die een route willen lopen of fietsen zich aangetrokken te laten voelen tot de bedrijven op deze route. Potentiële deelnemers moeten geprikkeld worden door de route, iets speciaals kunnen beleven, maar ook het alledaagse.

Betrokkenheid van ondernemers

Betrokkenheid van ondernemers bij de (ontwikkeling van de) food route versterkt het verhaal van een route, zorgt voor enthousiasme en gedragenheid, versterkt onderlinge samenwerking en promotie. Niet alle ondernemers hebben echter hetzelfde belang bij een route. De een doet mee om bekendheid rondom zijn/haar producten te krijgen, een ander doet mee om diversificatie binnen het bedrijf te verwezenlijken, of om bijvoorbeeld nieuwe typen doelgroepen in het bedrijf te verwelkomen. Voor een restaurant kan het meer commercie zijn, terwijl het voor een agrarisch bedrijf het vertellen van het verhaal is waarop zij werken. Spreek verwachtingen naar elkaar uit en bedenk welke doelen nagestreefd moeten worden met de food route. Maak dat vervolgens meetbaar. Door het meetbaar te maken laat je de effecten van een route zien. Hoeveel deelnemers hebben bijvoorbeeld de route gelopen in een bepaald tijdsbestek? Hoeveel hebben zij besteed op een route en waaraan? Wat vonden zij van de route? Wat werkt goed en wat minder? Wat hebben deelnemende bedrijven eraan? Ondernemers worden vaak gevraagd om aan diverse initiatieven deel te nemen. Veelal wordt er ja gezegd, maar gaat het niet leven omdat de effecten niet bekend zijn.

Diversiteit en samenhang in foodroutes

Een food tour begint met een verhaal. Betrek hier een diverse pool van ondernemers bij die ieder een specifieke bijdrage kunnen leveren aan dat verhaal, maar ook verschillende activiteiten kunnen aanbieden. Dat kan bijvoorbeeld een mix zijn van ondernemers die werken met/in food, kunst, cultuur, industrie, erfgoed en historie. Voeg hier educatieve, interactieve en storytelling elementen aan toe die verschillende doelgroepen aantrekt. Op die manier ontstaat er een gevarieerde en spannende route. Laat bijvoorbeeld een voedselproces van begin tot eind zien, van cultivatie en bewerking tot verwerking en consumptie. Of welke rol typische streekgerechten in vroeger tijden innamen, de geschiedenis van culinaire tradities in een bepaald gebied. Onderweg worden, waar dat kan, ondernemers bezocht die allen in dat proces voorkomen. Voeg verschillende elementen toe aan een route zoals kalfjes/lammetjes kijken en aaien, fruit, bloemen, groente plukken/oogsten, deelnemers een mandje meegeven om onderweg onder begeleiding eetbare kruiden uit bermen te plukken, zwerfafval opruimen, een bezoek brengen aan een boerderijwinkel, een kijkje nemen in een agrarisch bedrijf, deelnemers de koeien laten melken, info geven over fruitbomen, planten, gewassen. Andere activiteiten die tijdens of rondom de route georganiseerd kunnen worden zijn het aanbieden van fine dining in een unieke/kenmerkende omgeving (bijvoorbeeld in een stal, op het land, in een wijngaard), laten zien van traditionele kooktechnieken, organiseren van kookworkshops en proeverijen. Voeg activiteiten voor kinderen toe om bewustwording voor lokale voedselsystemen te creëren onder de jongste doelgroepen. Deelnemers moeten een reis kunnen beleven op de route. Ook diversiteit in culinaire streekproducten en culinaire belevingen is aan te bevelen.

Om een route een keer in de zoveel tijd een extra impuls te geven kan er gedacht worden aan het organiseren van activiteiten als een kerstmarkt, zomermarkt, foodmarkt, open bedrijvendagen, boerderijdagen, food festival, food la route, kookdemonstraties (bijvoorbeeld door chefs op een boerderij), kookcompetities, traditionele ceremonies (door bijvoorbeeld de lokale brassband of theatergezelschappen,) openluchtvoorstellingen en culturele evenementen. Met het aanbieden van gerichte activiteiten worden meerdere doelgroepen aangesproken.

Een food route is niet vaststaand, maar constant in ontwikkeling. Maak, waar mogelijk, de koppeling met andere routes. Dat hoeven niet per se routes te zijn die gastronomie, eten, streekproducten op de voorgrond zetten. Het kan bijvoorbeeld ook samengaan met industriële-, erfgoedroutes om op te schalen en versnippering te voorkomen, maar ook om diverse routes aan te bieden.

Het belang van landschap en afstand

Punten in een food route moeten goed op elkaar aansluiten. Kijk goed naar het gebied waarin de route gerealiseerd gaat worden. Welke landschapselementen zijn er in het gebied? (Bos, water, open gebied, etc.). Hoe is het gebied ontwikkeld? (Infrastructuur, verhard, onverhard, etc.) Welke afstanden moeten er afgelegd worden? Welke ondernemers zitten er in het gebied en hoe kunnen die op een logische manier op elkaar aansluiten? Voor bepaalde gebieden met grote(re) afstanden tussen de ondernemers (bijvoorbeeld in een plattelandsroute), waarin deelnemers aan routes meer kilometers moeten afleggen en dus meer inspanning moeten leveren, is het prima als er drie bedrijven achter elkaar op de route komen die allen iets te eten aanbieden. Voor routes waar de afstanden kleiner zijn (bijvoorbeeld in een dorpsroute), is dat minder gewenst. Dan kan het zo zijn dat de laatste ondernemer op de route er geen of minder profijt van heeft om onderdeel te zijn van een route, want de wandelaar/fietser zit vol. Hiervoor kan wel het ‘food la route’ concept gehanteerd worden. Zit er bijvoorbeeld een pluktuin in de route waar groente, bloemen of fruit geplukt kan worden? Deelnemers kunnen daar bijvoorbeeld fruit plukken om op de route te nuttigen, maar om bloemen en/of groente op het resterende deel van de route mee te nemen is onhandig. Een pluktuin aan het eind is dan wenselijker, Daarnaast zitten in een food route vaak ook kleine bedrijven (bijvoorbeeld een boerderijwinkel bij een akkerbouwbedrijf), die een winkel ‘voor erbij hebben’ en niet altijd open zijn. Dat maakt dat punten op de route niet altijd goed op elkaar aansluiten. Het is goed om daar met elkaar afspraken over te maken, maar ook om de route op zo’n manier in te richten dat deelnemers alternatieven kunnen beleven.

Weidsheid en leegte in een route kunnen in eerste instantie een goede propositie zijn, maar op een gegeven moment ook vermoeiend, minder verheffend, eentonig en als saai worden ervaren door deelnemers. Dat geldt ook voor andere landschapselementen. Kijk goed naar de diversiteit in de landschapselementen die in de route voorkomen, vooral als de route lang is. Zorg, waar mogelijk, voor afwisseling, rustpunten, ‘mijmerplekken’ mogelijkheden om een sanitaire stop te maken en oplaadpunten voor elektrische fietsen. Houd anders de route kort. Daarnaast is de infrastructuur en het type pad/weg belangrijk om mee te nemen in de ontwikkeling van een route. Een route die alleen maar langs of over een 60 kilometer weg gaat kan de beleving aantasten, maar ook gevaarlijk zijn. Onverharde paden zijn soms niet begaanbaar door regenval. Zorg ook voor afwisseling hierin en kies eens een tussendoorpaadje.

Seizoen routes

Foodroutes hoeven niet per se ondernemers/bedrijven in de route opgenomen te hebben en altijd jaarrond beschikbaar te zijn. Er zijn ook routes die zich specifiek richten op alles wat eetbaar is in de natuur in een bepaald seizoen zoals, velden met aardappelen, wortels en uien, maar ook wat er in de bermen groeit, zogenaamd als onkruid wordt gezien, maar in werkelijkheid kruiden zijn die lekker smaken en een geneeskrachtige werking hebben. Met seizoen routes kunnen deelnemers bovendien bewust worden gemaakt van het feit dat het niet gebruikelijk en wenselijk is dat veel producten jaarrond beschikbaar zijn. Die perceptie heeft de maatschappij, maar in bepaalde periodes worden producten, waarvan wij denken dat die altijd uit Nederland komen, elders vandaan gehaald. Dat verhoogt het aantal voedselkilometers met bekende effecten als gevolg.

Actieve en structurele promoties van een route

Promotie bij de lancering van een route zal interesse opleveren, maar op een gegeven moment ebt de aandacht weg. Foodroutes moeten regelmatig op verschillende manieren en via diverse kanalen gepromoot worden. Bijvoorbeeld online via regionale/provinciale marketingorganisaties, in lokale/regionale nieuwsbladen, landelijke magazines toegespitst op vrije tijd, met behulp van influencers, sociale media, zowel nationaal als op termijn wellicht internationaal. Breng routes blijvend onder de aandacht en communiceer het direct naar klanten, gasten of bezoekers. Dat kunnen ook delen van routes zijn, aangezien niet iedere loper of fietser in een keer een route zal lopen of fietsen. Bovendien kan er met behulp van folders, flyers die verspreid worden op campings, in hotels, restaurants en op andere plekken, aandacht voor de route worden gevraagd.

Foodroutes: het totaalplaatje

Foodroutes moeten gaan leven en (een standaard) onderdeel worden van de beleving van een gebied. Het moet een authentieke, verrijkende en diepgaande beleving zijn, waarbij deelnemers bijvoorbeeld ook in staat worden gesteld om bepaalde doelen op een route te behalen, mee te doen met de oogst, zoeken en verzamelen van eigen eten of andere activiteiten gerelateerd aan voeding/gastronomie. Zorg voor meerwaarde, prestige door deelnemers aan de route bijvoorbeeld stempels te laten verzamelen bij punten op de route en waar bij aankomst op het laatste punt bij inlevering van de stempelkaart een incentive klaar ligt. Dit kan tevens leiden tot meer bestedingen, vooral als er afgestempeld wordt op strategische plekken in deelnemende bedrijven, bijvoorbeeld in een boerderijwinkel of restaurant. Het bijhouden van het aantal ingeleverde stempelkaarten, met daaraan vastgekoppeld een kort evaluatieonderzoek onder deelnemers aan routes, kan bovendien bijdragen bij aan monitoring van de effecten van routes, net als bijvoorbeeld het meten van statistieken van websites waar foodroutes op gepromoot worden. Hoe vaak wordt er op een pagina waarop een food route wordt uitgelicht geklikt/gekeken? Hoe vaak worden routes gedownload? Het herhaaldelijk monitoren van de effecten kan gebruikt worden voor doorontwikkeling van routes, voor promotiedoeleinden en voor het creëren van draagvlak. Om een food route langdurig in de benen te houden, kan gedacht worden aan cofinanciering: ondernemers die onderdeel willen zijn van de route of mee willen doen aan bepaalde activiteiten die nu en dan om de food route heen worden georganiseerd, betalen een kleine bijdrage.

Referenties

• Antón, C., Camarero, C., Laguna, M., Buhalis, D. (2019). Impacts of authenticity, degree of adaptation and cultural contrast on travellers’ memorable gastronomy experiences. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(7), 743-764. DOI: 10.1080/19368623.2019.1564106.
• Arts, A. (2023). Waddengastronomie versterkt werelderfgoedbeleving. Geraadpleegd op 15-11-2023 van https://www.nhlstenden.com/projecten/waddengastronomie-versterkt-werelderfgoedbeleving.
• Carvalho, M., Kastenholz, E., Carneiro, M.J., Souza, L. (2023). Co-creation of food tourism experiences: Tourists’ perspectives of a Lisbon food tour. Tourist Studies, 23(2), 128-148. DOI: 10.1177/14687976231168941.
• Di-Clemente, E., Hernández-Mogollón, J.M., Campón-Cerro, A.M. (2020). Tourists’ involvement and memorable food-based experiences as new determinants of behavioural intentions towards typical products. Current Issues in Tourism, 23(18), 2319-2332. DOI: 10.1080/13683500.2019.1631265.
• Forlani , F., Ferrucci, L., & Picciotti, A. (2021). Mapping and Evaluating the Attractiveness of Pilgrim Routes from an Experiential Perspective: the Case of the ‘Paths through Italy’. International Journal ofReligious Tourism and Pilgrimage, 9(4), 25-37.
• Garibaldi, R., Stone, M. J., Wolf, E., Pozzi, A. (2017). Wine Travel in the United States: A Profile of Wine Travelers and Wine Tours. Tourism Management Perspectives, 23, 53-57.
  DOI: 10.1016/j.tmp.2017.04.004.
• Hall, C.M., Sharples, L. (2003). The consumption of experiences or the experience of consumption? An introduction to the tourism of taste. In C.M. Hall, L. Sharples, R. Mitchell, N. Macionis, & B. Cambourne (Eds.) Food tourism around the world (pp. 1-24). New York: Routledge.
• Kastenholz., E., Carvalho., M., Souza, L. (2023). Culinary culture, co-creation and the sharing economy. In Fusté-Forné, F., Wolf, E. (Eds.) Contemporary Advances in Food Tourism Management and Marketing (pp 149-163). New York: Routledge.
• Kaushal, V., Yadav, R. (2021). Understanding Customer Experience of Culinary Tourism through Food Tours of Delhi. International Journal of Tourism Cities, 7(3), 683-701. DOI: 10.1108/IJTC-08-2019-0135.
• Ko, S., Kang, S., Kang, H., Lee, M.J. (2018). An exploration of foreign tourists’ perceptions of Korean food tour: a factor-cluster segmentation approach. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 23(8), 833-846. DOI: 10.1080/10941665.2018.1494613.
• Long, L. (2018). Cultural politics in culinary tourism with ethnic foods. Journal of Business Administration, 58, pp 316-324.
• Seyito?lu, F. (2021). Tourist Experiences of Guided Culinary Tours: The Case of Istanbul. Journal of Culinary Science & Technology, 19(2), pp 93-114. DOI: 10.1080/15428052.2020.1712289.
• Urry, J., Larsen, J. (2011). The Tourist Gaze 3.0. London, UK: SAGE Publications Ltd.
• Vlachou, C., Savvinopoulou, M. (2022). Food tours business: Main factors in designing a gastronomic experience. Open Journal of Business and Management, 10, 2996-3015. DOI: 10.4236/ojbm.2022.106148.

Woord van dank

Deze leidraad is geschreven in het kader van het programma ‘Waddengastronomie versterkt Werelderfgoed’, een vijfjarig programma met als doel om een culinaire traditie van hoogwaardige gastronomie op te zetten, die gedragen wordt door duurzame streekeigen producten en culinair toeristische ondernemers, en verbonden is met het beleven van het Werelderfgoed Waddenzee als bakermat van authentieke smaak, gezonde voeding en bewust leven. Ondernemers uit het Waddengebied worden bedankt voor hun waardevolle input in de interviews. Zij hebben er mede voor gezorgd dat deze leidraad tot stand is gekomen.