Nieuw Nederlands Vrijetijdsonderzoek

Het belang en de omvang van vrijetijdsactiviteiten zijn enorm. Nederlanders ondernemen jaarlijks 2,4 miljard uithuizige vrijetijdsactiviteiten. Daaraan wordt 60,4 miljard euro uitgegeven. Driekwart van alle activiteiten wordt in de eigen omgeving ondernomen. Wandelen, fietsen en uit eten gaan zijn favoriet. Dat blijkt uit het Nederlands Vrijetijdsonderzoek (NVTO) dat in opdracht van de LDA door NBTC is uitgevoerd.

Auteur: Ton Vermeulen | Foto’s: Mediabank NBTC, Kim van Dam, Berlinda van Dam en Gerard Til

Het onderzoek geeft een beeld van de omvang en structuur van de uithuizige vrijetijdsmarkt waarmee provincies, DMO’s en CMO’s hun beleidsprogramma’s en marketingactiviteiten kunnen opstellen, monitoren en evalueren. Voor ondernemers geeft het heel wat aanknopingspunten voor een gerichte marketing.

Lang maar gedegen proces

Het laatste onderzoek over het vrijetijdsgedrag van Nederlanders dateert uit 2018 en de sector stond te springen om nieuwe inzichten. Reden voor NBTC om die handschoen op te pakken. Dat het zolang heeft geduurd is jammer, maar ook heel begrijpelijk. Marieke Politiek licht dat graag toe: "Het vorige onderzoek naar vrijetijdsgedrag van de Nederlanders (toen: CVTO) is uitgevoerd door NBTC-NIPO Research, een joint venture tussen NBTC en TNS NIPO dat inmiddels niet meer bestaat. Daarna is er binnen de Landelijke Data Alliantie (LDA) opnieuw gesproken over deze studie en de gezamenlijke behoeften aan inzichten over vrijetijdsgedrag.” Die behoeften bleken er te zijn, maar eerst werd in een pilot gekeken of met nieuwe technologische mogelijkheden het onderzoek kon worden gemoderniseerd. Dat bleek helaas niet mogelijk. Politiek: "We hebben op basis van tracking data (via mobiele telefoons) van het Nederlands Verplaatsingspanel (NVP) gekeken of we daaruit het vrijetijdsgedrag van Nederlanders inzichtelijk konden maken. Dat leverde naast inzichten ook veel vragen op. We hebben daarom voor het huidige NVTO toch gekozen om gebruik te maken van online panels. Dat heeft geresulteerd in een studie die lijkt op het eerdere CVTO, maar op een aantal punten is aangepast naar de wensen van nu.” Onderzoek naar vrijetijdsgedrag duurt lang en is kostbaar. Dat komt omdat je van respondenten niet mag verwachten dat ze zich op enig moment alle ondernomen activiteiten tot een jaar terug in de tijd kunnen herinneren. Daarom wordt een jaar lang wekelijks gemeten en dat vergt heel wat gedegen voorbereiding. Politiek: "We wilden dit proces zorgvuldig doorlopen, en dus heeft het even geduurd voordat we met nieuwe resultaten naar buiten konden. Maar voor de eerdere CVTO-studies gold ook dat daar 3 tot 4 jaar tussen zat.”

"Het is mooi om te zien voor hoeveel partijen zo’n monitor van toegevoegde waarde is”

Brede coalitie dacht en betaalde mee

In lijn met de netwerkstructuur van de LDA is ook deze nieuwe monitor een gezamenlijke inspanning van veel partijen die ook financieel hebben bijgedragen. Politiek: "Deze monitor is één van de gezamenlijke monitors die we uitvoeren met en voor de leden van de Landelijke Data Alliantie. In dit geval heeft onder andere het Ministerie van Economische Zaken (via de subsidie van NBTC) financieel bijgedragen aan de studie. Ook hebben alle twaalf de provincies een substantiële bijdrage gedaan.” In ruil voor die steun konden ze gedurende de looptijd van het veldwerk toegang krijgen tot een online dashboard waarin ze al wat eerste resultaten konden inzien. Helemaal in lijn met de Nationale Datastrategie die de LDA vorig jaar heeft opgeleverd, is de data van het NVTO voor iedereen vrij beschikbaar. En dat is ten opzichte van het CVTO grote winst. "We zien nu al hoe verschillende partijen daar hun eigen inzichten uit halen en delen. Het is mooi om te zien voor hoeveel partijen zo’n monitor van toegevoegde waarde is.”

Door de gewijzigde opzet van het onderzoek zijn de resultaten lastig te vergelijken met eerder onderzoek zoals het CVTO. Marieke Politiek: "Allereerst is de doelgroep van het onderzoek anders. Waar in 2018 de doelgroep bestond uit 0 jaar en ouder, is er voor het huidige NVTO gekozen voor de doelgroep 18+. Daarnaast ligt in het nieuwe onderzoek de focus op 37 kernactiviteiten rond zeven clusters. In het oude onderzoek waren dat er veel meer.”

Belang en omvang enorm

Insights expert Evelien Visser-Jonker van NBTC ziet dat het belang en de omvang van vrijetijdsactiviteiten groot is: "Dit wisten we natuurlijk wel uit 2018, maar ook nu zien we een enorme omvang aan activiteiten (2,4 miljard) met aanzienlijke directe bestedingen (60,4 miljard).” Bijna tweederde van de bestedingen gaat naar twee clusters van vrijetijdsactiviteiten. "Het grootste deel (43%) gaat naar het cluster uitgaan (25,8 miljard euro), gevolgd door winkelen voor plezier (22%; 13,2 miljard euro).” Nederlanders geven gemiddeld 26,40 euro per persoon per vrijetijdsactiviteit uit. Jongeren (18-39 jaar) geven per activiteit meer uit (27 euro) dan 65-plussers (22 euro). Dat hangt natuurlijk direct samen met de typen activiteiten die ze ondernemen. Zo gaan jongeren meer uit en ondernemen ouderen meer route gebonden activiteiten waar minder aan wordt uitgegeven.

Meeste activiteiten in eigen gemeente

Opvallend is dat veel activiteiten in de eigen omgeving worden ondernomen. Visser-Jonker: "Van de vrijetijdsactiviteiten vindt 74% plaats in de eigen gemeente en 91% binnen de eigen provinciegrenzen.” Dat onderstreept nog maar eens het belang van ruimte voor recreatie in de directe woonomgeving. Ruim de helft van de activiteiten valt onder ‘route gebonden activiteiten’, waarbinnen wandelen veruit de meest ondernomen activiteit is. Daaraan mogen we gerust de conclusie verbinden dat Nederlanders graag actief buiten zijn.

Die route gebonden activiteiten zoals wandelen, fietsen en hardlopen worden veelal in de eigen gemeente ondernomen. Volgens Visser-Jonker hebben de activiteiten waarvoor men de eigen gemeente verlaat veelal een uniek karakter, zoals bezoek aan attractieparken, dierentuinen, musea en historische bezienswaardigheden. "Daar ligt een kans voor gemeenten in het promoten van het aanbod. Dat geldt eveneens voor het culturele aanbod.” Daarnaast gaat men buiten de eigen gemeente relatief vaak uit (eten) of winkelen. "Dus ook op het gebied van horeca en winkelaanbod liggen mogelijk kansen.”

Hoogste participatie voor uit eten gaan

Bijna alle Nederlanders hebben minstens één vrijetijdsactiviteit ondernomen. Dat blijkt uit de hoge participatiegraad van 98,6%. In Drenthe en Friesland ligt dat wat lager. Opvallend is verder dat de activiteit ‘uit eten’ de hoogste participatie heeft (89%). Visser-Jonker: "Op basis van het aantal activiteiten zou je misschien verwachten dat dit wandelen zou zijn, maar dat is niet zo. Wandelen is door 79% van de Nederlandse bevolking ondernomen, maar deze groep onderneemt dit dus heel vaak.”

Veel activiteiten alleen ondernomen

Bladerend door de grote hoeveelheid data valt op dat 40% van de vrijetijdsactiviteiten alleen wordt ondernomen. Zijn we ook in de vrijetijd individualistischer geworden? Visser-Jonker kan dat niet uit het onderzoek staven, mede omdat het nieuwe NVTO anders van opzet is dan dat uit 2018 en nu minder activiteiten zijn uitgevraagd. Zo is niet meer gevraagd naar sport in clubverband: "We zien wel dat activiteiten vaker alleen worden ondernomen dan in 2018. Dat geldt met name voor activiteiten die sowieso al vaak alleen ondernomen werden, zoals wandelen, fietsen en hardlopen/joggen, maar ook voor activiteiten zoals winkelen, recreëren in de openbare ruimte of het bezoeken van een wellnesscentrum.”

"Meeste vrijetijdsactiviteiten in eigen gemeente ondernomen”

Lage impact op milieu

Positief is dat tweederde van de vrijetijdsactiviteiten geen directe impact heeft op het milieu. Visser-Jonker: "De impact op het milieu komt vooral van de activiteiten die per auto worden ondernomen. Voor tweederde van de activiteiten hoeft men niet te reizen of men doet dit per fiets of te voet. Voor iets meer dan een kwart van de activiteiten wordt de auto gebruikt. Dat resulteert in ruim 600 miljoen autoritten met een afstand van gemiddeld 53 kilometer (heen en terug). Hiervan is overigens niet bekend welk deel met een elektrische auto wordt afgelegd, hetgeen uiteraard veel verschil maakt qua impact.” Visser-Jonker merkt nog wel op dat er ook milieu-impact kan zijn door ‘belasting’ van de activiteiten op de omgeving. "Je ziet bijvoorbeeld dat er veel gewandeld wordt, wat een belasting voor de natuur kan betekenen. Daarom is het van belang om de druk en draagkracht van een gebied goed te monitoren.”

Koppeling met Leefstijlvinder

Voor ondernemers en DMO’s die met de Leefstijlvinder werken, is er ook uit dit onderzoek veel kennis te halen omdat de resultaten aan de leefstijlen zijn gekoppeld. We zien dat 25% van de vrijetijdsactiviteiten door de zogenaamde Rustzoekers worden ondernomen. Opvallend omdat ze maar 17% van de Nederlandse bevolking uitmaken. Visser-Jonker heeft wel een verklaring: "Rustzoekers lijken dus wat vaker activiteiten te ondernemen dan de andere leefstijlen. Dat heeft deels te maken met het type activiteiten. Rustzoekers ondernemen namelijk relatief vaak route gebonden activiteiten.” Het tegenovergestelde geldt voor het vrijetijdsgedrag van Plezierzoekers. Zij vormen 18% van de Nederlandse bevolking en ondernemen slechts 12% van de activiteiten. "Dit komt doordat zij relatief vaak activiteiten ondernemen in het cluster ‘uitgaan’, zoals ‘bezoek bar/café/terras’. Dit soort activiteiten onderneem je nu eenmaal minder vaak dan het maken van een wandeling.”

Grote spreiding in lengte van de activiteit

Ander leuk feitje is dat de meeste activiteiten (57%) in de middag ondernomen worden. De rest is evenredig verdeeld tussen ochtend (29%) en avond (28%). Slechts 2% van de activiteiten vindt in de nacht plaats. Kijken we naar de duur van de vrijetijdsactiviteit dan duren de meesten (59%) 1 tot 2 uur. Dat verschilt volgens Visser-Jonker uiteraard sterk per activiteit en ze noemt een paar voorbeelden: "Het bezoeken van een attractiepark duurt gemiddeld vijf uur en een kwartier, uit eten gaan iets meer dan twee uur. Een bioscoopbezoek 2 uur en 30 minuten en hardlopen/joggen gemiddeld 1 uur en 10 minuten.” Een grote spreiding die duidelijk samenhangt met de activiteit.

Compleet beeld van de vraag

Met de publicatie van het Nederlands Vrijetijdsonderzoek is nu de vraagzijde van de vakantie- en vrijetijdsmarkt behoorlijk goed in kaart gebracht. Politiek somt een mooi rijtje op: "De andere onderzoeken betreffen inzicht in het Nederlandse vakantiegedrag (via het CBS Vakantie Onderzoek), het internationale dagbezoek (via het Onderzoek Inkomend Dagbezoek) en het internationale verblijfsbezoek (via het Onderzoek Inkomend Toerisme). Aangevuld met de twee segmentatiemodellen zowel onder Nederlanders (Leefstijlvinder) als buitenlanders (Glocalities) hebben we dan een mooie basisset aan data voor de sector beschikbaar.”

Update al in de planning

Gelukkig wordt er ook al nagedacht over een update van het NVTO: "De start van het veldwerk staat nu op de planning voor 2026. De resultaten verwachten we dan in 2027 te kunnen delen, want ook voor de nieuwe editie verwachten we een jaar lang veldwerk te doen.” Wensen voor nieuw onderzoek zijn er altijd, maar Politiek maakt hier pas op de plaats: "Voor nu is het naar ons idee belangrijker om de beschikbare data zoveel mogelijk onder de aandacht te brengen bij de verschillende doelgroepen en ervoor te zorgen dat het gebruikt wordt voor meer data gedreven (beleids)keuzes. Er is een schat aan analyses te doen en inzichten te halen uit deze datasets. Laten we daar eerst mee aan de slag gaan.” Mooi aan het onderzoek is dat de resultaten vrij beschikbaar zijn in een handzaam rapport en gebruikers zelf analyses kunnen uitvoeren in een dashboard.

Link naar het onderzoekrapport

Link naar het dashboard<