Bestemmingen en reisbranche op weg naar een florerende toekomst

In Vlissingen bij Hogeschool Zeeland werd op 18 april het drukbezochte Trendcongres Toerisme en Vrijetijd 2024 gehouden. Met in de ochtend twee inspirerende key-notes en in de middag konden de deelnemers kiezen uit maar liefst zes interactieve workshops. Peter de Wilde gaat met Toerisme Vlaanderen op weg naar een Florerend Vlaanderen en Frank Radstake (ANVR) neemt zijn leden mee naar een toekomstbestendige reisindustrie.

Auteur: Ton Vermeulen | Foto’s: NRIT

Barbara Oomen (HZ): De wereld begint in Zeeland

De opening was voor een trotse voorzitter van het college van bestuur van HZ University of Applied Sciences, Barbara Oomen. De discussie rond de instroom van buitenlandse studenten in het hoger onderwijs volgt Oomen met afgrijzen: "Zeeland is niet waar de wereld eindigt maar juist begint. We leiden per definitie op voor een internationale branche. Daarom is die internationale classroom zo belangrijk.” Ander belangrijk speerpunt voor HZ is de samenwerking met de praktijk en een koppeling van onderwijs met onderzoek. Het is essentieel om studenten een onderzoekende attitude mee te geven. Wij geven daar als HZ invulling aan op toerisme met ons Kenniscentrum Kusttoerisme.” Voor Oomen is verder interdisciplinariteit heel belangrijk: "Als je kijkt naar de vragen waar we in de gastvrijheidssector mee zitten dan heb je samenwerking met andere disciplines nodig.”

Marieke van Meurs (LOTM) en Riemer Rijpkema (Gastvrij Nederland): Krachtig opleidingsprofiel ontwikkeld

Op het congres ook veel aandacht voor de arbeidsmarktproblematiek waar de organiserende hogescholen mede voor aan de lat staan. De Tourism Management opleidingen van de Nederlandse hogescholen leggen de laatste hand aan een nieuw Landelijk Opleidingsprofiel zodat hun studenten goed toegerust de arbeidsmarkt op komen. LOTM-voorzitter Marieke van Meurs: "Vorig jaar hebben we een vernieuwingstraject ingezet en we hadden met de wereld in transitie geen beter moment kunnen kiezen. Voor de invulling hebben we met heel veel werkveldpartners gepraat. En dat maakt het wel heel rijk.” Voorzitter Riemer Rijpkema van Gastvrij Nederland was blij dat er een krachtig profiel is ontwikkeld: "Voor onze sector is het van essentieel belang dat er goed opgeleide mensen zijn met een intrinsieke motivatie die zich goed in de gasten kunnen inleven.”

Peter de Wilde: "Of creëert toerisme juist meer waarde door met minder te zijn.”

Peter de Wilde (Toerisme Vlaanderen): Naar een florerend Vlaanderen

Eerste key-note was CEO Peter de Wilde van Toerisme Vlaanderen. Dat is de Vlaamse tegenhanger van NBTC maar het heeft een veel bredere taakstelling en ook een andere organisatorische inbedding. Zo is NBTC een onafhankelijke stichting die met subsidie en geld uit de markt haar taak uitvoert en Toerisme Vlaanderen is een Agentschap van de Vlaamse overheid en staat daarmee veel dichter bij de overheid.

Bovenste beste buren maar zo ver weg

"We zijn bovenste beste buren”, begon De Wilde zijn wervelende betoog positief. "Maar jullie kennen ons verhaal niet.” En dat is volgens De Wilde jammer. "We moeten meer over de grens gaan en naar elkaar kijken.” De Wilde gooide al snel de spreekwoordelijke knuppel in het hoenderhok met een aantal prikkelende vragen: "Worden we echt beter van meer bezoekers? Of creëert toerisme juist meer waarde door met minder te zijn?” En zo had hij nog meer stof tot nadenken: "Wordt erfgoed onze nieuwe ontmoetingsplaats? Of wordt alles platgelopen door hordes toeristen die vooral zichzelf willen zijn?”

Al in 2018 is Toerisme Vlaanderen met heel veel partners op zoek gegaan naar de toekomst van reizen. "We hadden altijd een grote focus op de economische waarde van toerisme”, aldus De Wilde die stelde dat die focus indertijd nodig was om gezien te worden bij de beleidsmakers. "We hebben vanaf 2011 heel hard op die economische nagel geslagen. Dat is heel erg goed gelukt want toerisme in Vlaanderen is inmiddels verantwoordelijk voor 2,4% van het bbp.” De omslag voor Toerisme Vlaanderen kwam bij de 100-jarige herdenking van de Grote Oorlog in de Westhoek. Toen bezochten tweemaal zoveel toeristen de regio dan verwacht. Wel met een keerzijde. "We waren de bewoners die hun plek met toeristen moeten delen compleet vergeten. Dat betekende dat de gastvrijheid verloren dreigde te gaan.”

Van economisch naar maatschappelijk rendement

Bestemmingsontwikkeling in de praktijk

De bijzondere positie van Toerisme Vlaanderen maakt het ook mogelijk om feitelijk aan bestemmingsontwikkeling te doen en de theorie in de praktijk te brengen. "We zijn met acht pilootprojecten met de voeten in de modder gaan staan en aan de slag gegaan met projecten die niet zonder onze interventie tot ontwikkeling kwamen.” De Wilde haalde diverse voorbeelden aan waar we in Nederland alleen maar van kunnen dromen. De Sint Godelieve Abdij in Brugge is in 2013 door de zusters verlaten met achterlating van de hele inventaris. "In drie weekenden openstelling zijn toen 16.000 mensen op bezoek geweest waarvan er 11.000 mensen hun ideeën hebben achtergelaten voor de ontwikkeling van de site.”Ze kregen de meest gekke ideeën van mensen die daar geweest waren. "Dat is de kracht van participatie.” En die participatie gaat heel ver: "Zo hebben we met de buurt alle voorwerpen uit de abdij naar de opslag in een nabijgelegen kapel gebracht. Hand in hand gingen alle voorwerpen. Door die participatie hebben we mensen uit de buurt die mee zijn met het verhaal.” In Antwerpen weer een ander verhaal waar het historische gebouw van het Loodswezen en Boeienloods een smaakhaven wordt waar Vlaamse ondernemers een showcase kunnen bouwen. "Op de plek aan de Schelde waar eeuwenlang alle exotische producten uit de hele wereld Vlaanderen binnenkwamen.” Abdij Maagdendale Oudenaarde wordt dan weer een Cycling Hub. "We gaan de koers op die locatie tot religie verheffen door bekende en minder bekende wielrenners een podium te geven. Ook diverse kastelen in het Vlaamse land krijgen een nieuwe bestemming. "Die kastelen hadden een belangrijke rol in de gemeenschappen maar hebben die na de verkaveling in de jaren 70 verloren”, vertelt De Wilde. Tegelijkertijd zijn de dorpen slaapdorpen geworden zonder middenstand. "Als we door de ontwikkeling van die sites die dorpen weer een economische impuls kunnen geven komt de dynamiek weer terug. We zien nu al pop-up bars en een broodjeszaken komen.”

Gesprekken met bewoners en stakeholders resulteerde in een nieuwe visie op toerisme die in de publicatie ‘Toerisme naar morgen’ werd gebundeld. Vlaanderen richt zich op zes thema’s die aansluiten bij het DNA van Vlaanderen: Erfgoed, natuur, fietsen, culinair, zakelijk en sociaal toerisme. Vlaanderen kiest hiermee duidelijk positie. "Niet kiezen is ook verliezen”, stelt de Wilde nuchter die de basis van het Vlaamse model toelicht. "Toerisme moet als hefboom werken: van enkel meer rendement op de investering naar maatschappelijk rendement.” Florerend Vlaanderen is het nieuwe devies: "We willen de positieve kracht van toerisme versterken, zodat Vlaanderen kan bloeien als een innovatieve, inspirerende en kwalitatieve reisbestemming ten bate van de plek, haar bewoners, ondernemers en bezoekers.”

Frank Radstake en mede-dagvoorzitter Marieke van Meurs. Radstake over emissiereductie: "Hoe klein de stapjes ook zijn, ze moeten wel in de juiste richting gaan.”

We betalen werknemers als schooiers

Over de krappe arbeidsmarkt heeft De Wilde een uitgesproken mening: "Werken in toerisme loont niet. We hebben altijd gezegd dat we werk geven aan laaggeschoolden maar we betalen ze als schooiers. Niet zo verwonderlijk dat ze na de pandemie gewoon zijn verdwenen.” Toch zijn volgens De Wilde de werknemers essentieel voor het toerisme: "Ze zijn vaak de gezichten van de bestemming en de eerste contactpunten voor bezoekers. Als zij niet gemotiveerd zijn, staan we al op achterstand.” Ook Vlaamse onderwijsinstellingen kregen een veeg uit de pan: "Onze onderwijsinstellingen zijn zich niet bewust van het feit dat ondernemers niet zitten te wachten op theoretisch geschoolden maar op mensen die in de praktijk weten hoe het werkt.”

Frank Radstake: "We gaan backcastend op weg naar een toekomstbestendige reisbranche.”

Frank Radstake (ANVR): Op weg naar een toekomstbestendige reisindustrie

De aanstaande directeur van ANVR Frank Radstake was de tweede keynote en ook hij had de blik vooruit gericht. Hij presenteerde de duurzame ambitie van ANVR en haar leden die samen met CELTH is ontwikkeld. De titel ‘Op weg naar een toekomstbestendige reisbranche’ voorspelde veel goeds. Volgens Radstake is de reisbranche een geweldige sector om in te werken en een economisch powerhouse met 300 bedrijven die een marktomzet van 10 miljard euro realiseren. "Maar we hebben echt change agents nodig. Professionals die de noodzakelijke veranderingen kunnen realiseren.”

Beleidsmakers, DMO’s, onderwijs en bedrijfsleven vonden elkaar goed bij de netwerkmomenten.

Na een intensief voortraject waar met diverse stakeholders en young professionals werd gesproken is CELTH ingezet om een toekomstbestendige visie voor de reiswereld te ontwikkelen.

Een niet-duurzame reisindustrie heeft geen toekomst

"Ik heb het nadrukkelijk niet over een duurzame reisindustrie”, hield Radstake de aanwezigen voor. "We hebben het over een toekomstbestendige reisindustrie. Want een niet-duurzame reisindustrie heeft geen toekomst.” En daarmee was de toon duidelijk gezet. Radstake moet aan de ene kant zijn leden een toekomstperspectief bieden maar ook rekening houden met maatschappelijke discussies en druk. De effecten zijn nu al zichtbaar met bijvoorbeeld gemeentes die reclames voor vliegreizen in de openbare ruimte verbieden en duurzame claims die niet houdbaar blijken en door de toezichthouders worden verboden. Het is ook niet eenvoudig: "Hoe kunnen we met een niet intrinsiek duurzaam product toch laten zien dat we duurzamer willen opereren.” Aan de andere kant heeft Radstake met zijn leden een goed verhaal te vertellen: "Want we zijn een sector die aan duurzaamheid wil werken.” Dat consumenten nog niet mee zijn, helpt daarbij al niet. Radstake: "Van de consumenten weegt slechts 7% duurzame aspecten mee in de keuze voor een vakantie. De prijs is voor 64% doorslaggevend. Dat roept de vraag op waarom we als branche met duurzaamheid aan de slag zijn.” Radstake heeft daarvoor drie redenen:

1. De maatschappelijke en politieke discussie drijft ons die kant op.
2. We vinden dat er voldoende ethische redenen zijn.
3. Het maakt echt sence, als we een toekomst willen hebben.

Aan de slag met onmiddellijke emissiereductie

De tijd van achterover leunen is in de optiek van Radstake wel voorbij: "We moeten aan de slag met onmiddellijke emissiereductie. Hoe klein de stapjes ook zijn, ze moeten wel in de juiste richting gaan.” Om dat te realiseren gaat ANVR werken met zogenaamde guiding principles:

1. We nemen nú verantwoordelijkheid.
2. We zorgen voor een sociale, eerlijke en rechtvaardige reisindustrie.
3. We tonen leiderschap en zijn rolmodel voor onze keten.
4. We zijn transparant over onze voortgang.
5. We werken inclusief en coöperatief.
6. We sluiten aan bij een bredere maatschappelijke transformatie.

Bij een mooi visiedocument blijft het niet. Op dit moment werken experts van CELTH aan een vervolgtraject. Radstake vertelt aan de congresbezoekers: "We gaan backcastend op weg naar een toekomstbestendige reisbranche. Met backcasting gaan we achteruit redenerend kijken welke stappen we moeten zetten om de doelen in 2050 te halen”, vertelde Radstake. "Er komen kant en klare ontwikkelpaden voor alle typen reisbedrijven om de doelstellingen te behalen.”