De zeven stappen van bestemmingsmanagement

In 2022 ontwikkelde de Werkgroep Bestemmingsmanagement de Leidraad Bestemmingsmanagement, die beleidsmakers en stakeholders ondersteunt in het duurzaam ontwikkelen van toeristische bestemmingen. Centraal hierin staat het zevenstappenmodel, dat een integrale aanpak biedt voor het balanceren van de belangen van bezoekers, bewoners en bedrijven. Het uiteindelijke doel is dat in 2030 iedere Nederlander profijt heeft van toerisme, zoals omschreven in Perspectief 2030.

Tekst: Ton Vermeulen - Foto’s NBTC, Beeldbank Zeeland en Twente Marketing.

In de komende nummers van R&T Magazine zoomen we in op de verschillende stappen aan de hand van inspirerende voorbeelden uit heel Nederland. De eerste stap is Analyse. Bastiaan Overeem, programmamanager Bestemmingsmanagement bij het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) licht deze stap binnen het model kort toe. "Een grondige analyse vormt de basis van het proces. Het is je fundament voor het opstellen van ambities (stap 2), het formuleren van ontwikkelkaders (stap 3) en het uitvoeren van interventies (stappen 4 en 5).” Volgens Bastiaan is het zonder een solide analyse niet mogelijk om effectief beleid te ontwikkelen dat breed wordt gedragen en de gewenste resultaten oplevert. "In deze analysefase is het cruciaal om stakeholders te betrekken om een helder beeld te krijgen van de huidige situatie, uitdagingen en kansen. Alleen met hun input krijg je goed inzicht in lokale behoeften. Met een duidelijk beeld over de opgaven van een bestemming kun je gaan nadenken over hoe toerisme en recreatie daar een bijdrage aan kunnen leveren.”

Het 7-stappenmodel

In het zevenstappenmodel worden verschillende soorten analyses onderscheiden, die elk passen bij de opgaven voor de bestemming. "Bijvoorbeeld een vraaganalyse, die zich richt op bezoekers. Wie zijn ze, wat zijn hun voorkeuren en wat verwachten ze van een bestemming? Tools zoals doelgroepsegmentatiemodellen (bijvoorbeeld de Leefstijlvinder) spelen een belangrijke rol in deze analyse. Bij een aanbodanalyse wordt het aanbod, zoals accommodaties, attracties, infrastructuur van een bestemming en faciliteiten grondig in kaart gebracht. Bij impactanalyse wordt gemeten welk effect bezoek heeft op verschillende niveaus: economisch, sociaal-maatschappelijk en ecologisch. Andere zaken die kunnen worden geanalyseerd zijn druk en draagkracht, beeldvorming of stakeholders binnen een bepaald toeristisch-recreatief domein.” Hoe werkt dat in de praktijk? We steken ter inspiratie ons licht op in Noordoost Twente en Zeeland.

Onderzoek vrijetijdseconomie Noordoost Twente

In Noordoost Twente hebben de gemeenten een gezamenlijke ambitie op de vrijetijdssector met bijbehorend ontwikkelkader geformuleerd. Hoe hebben ze in Noordoost Twente de analysefase aangepakt? Ilse Nijmeijer van ambtelijke werkorganisatie Noaberkracht van de gemeenten Dinkelland en Tubbergen licht het proces dat ze in Noordoost Twente hebben doorlopen toe.

De Regio Twente bestaat uit 14 gemeenten in Overijssel. De 14 gemeenten hebben de visie ‘Vrij zijn in Twente’ vastgesteld. Noordoost Twente is een sub regio binnen Twente bestaande uit 4 gemeenten. Deze visie hebben wij als Losser, Oldenzaal Tubbergen en Dinkelland vertaald naar lokaal niveau met een eigen ambitie. Om de ambitie vorm te geven hebben wij diverse onderzoeken uitgevoerd.

Belang van toerisme

"In de visie ‘Vrij zijn in Twente’ zetten we de inwoner meer centraal”, vertelt Ilse. "Maar natuurlijk kijken we ook naar de inkomende bezoeker want die is heel belangrijk voor de werkgelegenheid en het voorzieningenniveau in de regio.” Zo wordt er door verblijfstoeristen in Twente maar liefst 238 miljoen euro uitgegeven en zorgt de sector voor 21.000 banen, 6% van de Twentse werkgelegenheid. "Maar we willen de bezoeker veel meer koppelen aan het product dat ook voor onze inwoner interessant is.” Daarom hebben ze in Noordoost Twente in de analysefase zowel gekeken naar de leefstijlen van inwoners als die van bezoekers. "Zodat het aanbod waarop we inzetten past bij zowel bezoeker als inwoner”, zegt Ilse.

Leefstijlen van vraag en aanbod over elkaar gelegd

Bijzonder is dat ze de leefstijlen van de vraag hebben gekoppeld aan de karakteristieken van het verblijfsrecreatie- en dagrecreatie aanbod om te bekijken of vraag en aanbod met elkaar matchen. "We hebben eigenlijk meerdere databronnen over elkaar gelegd” zegt Ilse die concludeert dat vraag- en aanbod beter op elkaar afgestemd kunnen worden. "Zo komen er in het gebied relatief veel stijlzoekers (19%) en inzichtzoekers (16%) voor, maar spelen verblijf- en dagrecreatie bedrijven hier nog onvoldoende op in. Voor deze twee doelgroepen bestaat ontwikkelruimte, met name omdat zij onder inwoners goed vertegenwoordigd zijn.” Aan de andere kant komen de harmonie- en verbindingszoekers (beiden 15%) ook graag naar het gebied. "Voor deze doelgroepen zien wij daarentegen een oververtegenwoordiging aan aanbod binnen zowel de dag- als verblijfsrecreatie.” Voor deze twee doelgroepen lijkt de ontwikkelruimte daarom niet aanwezig, dan wel beperkt.

Impact- en draagkrachtonderzoek

Om te onderzoeken of er nog ruimte is voor uitbreiding van het toerisme hebben ze een impact- en draagkrachtonderzoek in de regio uitgevoerd. Heel concreet hebben ze daarvoor de toeristische intensiteit (verhouding bezoekers – inwoners) en toeristische dichtheid (verhouding bezoekers en de oppervlakte) per gemeente berekend. Dan blijkt dat er in bepaalde gebieden zeker nog ruimte is voor groei van het toerisme. Dat is ook belangrijk voor het voorzieningenniveau in de regio. Ilse: "We hebben ons de vraag gesteld wat we nog kunnen hebben aan potentiële economische groei van de vrijetijdssector in de regio. Dan kom je echt op de vraag welke bezoekers je nodig hebt om het recreatieve product op een bepaald niveau te houden en de leefbaarheid in het gebied te behouden.”

Bezoekersstromen in kaart

Inmiddels hebben ze in Noordoost Twente een heel goed beeld waar toeristen vandaan komen en hoe ze zich in het gebied bewegen. "Met zogenaamde Resonodata kunnen we zowel kijken waar bezoekers vandaan komen, waar ze in de regio zijn geweest en tot welke leefstijl ze behoren”, vertelt Ilse. "Met behulp van Marketing Oost hebben de vier gemeenten meerdere locaties binnen Noordoost Twente onderzocht en geanalyseerd. De bevindingen uit de data hebben bijgedragen aan de analyse.”

Validering onderzoek

Met het op een rijtje zetten van heel veel cijfers was de analysefase nog niet afgesloten en hebben ze avonden met ondernemers georganiseerd. "Die hebben we gevraagd: Dit hebben we opgehaald, hoe zien jullie dat? Dit is de bezoeker, zien jullie dat terug in jullie bedrijf? Want wij kunnen wel iets denken of vinden, maar zij zijn een belangrijke uitvoerende partij. Dus je wilt toch wel graag dat het dan op één lijn ligt. Ook zijn we met de resultaten in gesprek gegaan met onze VVV’s, Tourist Info’s en Twente Marketing.”

Van analyse naar visie

Na de analysefase hebben ze in Noordoost Twente een duidelijke ambitie geformuleerd waar trots centraal staat en ze streven naar leefbaarheid en brede welvaart waarbij duidelijk is dat toerisme daaraan een belangrijke bijdrage levert. In de ambitie komt ook tot uitdrukking dat de regio wil werken aan het ontwikkelen van nieuw aanbod waar de gewenste bezoeker op afkomt en waar de inwoners blij van worden. Het landschap en de cultuur zijn daarbij van onschatbare waarde. De weg naar die stip op de horizon is in het ontwikkelkader verder geconcretiseerd in vier programmalijnen met bijbehorende projecten en processen.

  

https://www.twentemarketing.com/noordoost-twente/#w34463

Inwonersonderzoek Zeeland

Zeeland heeft een ruime ervaring met onderzoeken die het draagvlak van toerisme meten onder de inwoners. Al in 2019 werd in opdracht van de provincie Zeeland voor het eerst een onderzoek ontwikkeld om op objectieve wijze in beeld te brengen wat de mening van de inwoner is over toerisme. In 2022 is het onderzoek herhaald en de bedoeling is om dat vanaf nu eens in de vier jaar te doen, zodat ze in Zeeland de vinger aan de pols houden. Daniek Nijland van het HZ Kenniscentrum Kusttoerisme praat ons bij over de meest recente ontwikkelingen.

Belang

Een representatief onderzoek onder bewoners is volgens Daniek heel belangrijk: "We zien dat er de afgelopen jaren steeds meer (media-)aandacht is voor de negatieve aspecten van toerisme. Daarbij horen we vooral de mensen die het hardste roepen en die een heel uitgesproken mening hebben. En dus waren we al in 2019 in Zeeland heel erg op zoek naar inzicht in de mening van de gemiddelde Zeeuw. Hoe denkt deze over toerisme in zijn of haar provincie? Voor overheden is inwonersonderzoek waardevol omdat ze met de resultaten in de hand goed onderbouwde beleidskeuzes kunnen maken.”

Aanpak

In Zeeland worden de inwonersonderzoeken altijd samen met de gemeenten opgezet die een willekeurige steekproef trekken uit de Basis Registratie Personen evenredig verdeeld over de woonkernen. "Zij nodigen vervolgens met een brief die inwoners uit om deel te nemen aan het onderzoek. Op die manier kunnen we ze naar het onlineonderzoek geleiden zonder dat wij inzage krijgen over de persoonsgegevens.”

Vernieuwing

Voor het inwonersonderzoek maakte het HZ Kenniscentrum Kusttoerisme tot voor kort gebruik van de vragenlijst volgens de zogenaamde RETS-methode. "Het is natuurlijk altijd fijn als je gebruik kunt maken van een model dat al bekend en gevalideerd is en waar men ook al ervaring mee heeft. Dan heb je een goede theoretische basis”, vertelt Daniek die tegelijk aangeeft dat ze die vragenlijst voor het nieuwste onderzoek juist hebben losgelaten. "We merkten in de feedback dat mensen de vragenlijst te lang en te ingewikkeld vonden en dat er te veel herhaling in zat. Ook merkten we dat er onderwerpen niet behandeld werden waar we wel aandacht aan wilden schenken.” Daarom hebben ze ervoor gekozen om de vragenlijst flink te herzien. "Dat betekende echt iets voor de vergelijkbaarheid met eerdere jaren. Maar we hebben toch gemeend dat onze herziene vragenlijst een veel genuanceerder en completer beeld oplevert. Daarbij hebben we wel een aantal elementen van oorspronkelijke vragen behouden zodat we daarop nog kunnen vergelijken.”

Vragenlijst

De onderzoekers hebben gekozen voor een meer logische opbouw van de vragenlijst zodat mensen tot een echt weloverwogen eindoordeel over toerisme komen. "Dus we hebben eerst een aantal vragen gesteld over druktebeleving om erachter te komen hoe mensen aankijken tegen het aantal bezoekers dat er naar hun gemeente komt. We willen weten of ze het nu al te druk vinden, de indruk hebben dat het steeds drukker wordt of het juist gezellig druk vinden. Ook willen we weten wat ze vinden van de spreiding van toerisme. Vervolgens zoomen we in op mogelijke voor- en nadelen van toerisme die mensen kunnen ervaren rond drie thema’s: economisch, sociaal-maatschappelijk en leefomgeving. Daarbij hebben we mensen gestimuleerd om aan te geven in hoeverre zij die voor- en nadelen persoonlijk ervaren. Vervolgens hebben we ook gevraagd welke daarvan ze het meest belangrijk vinden. Tot slot vragen we inwoners om tot een eindoordeel te komen: hoe wegen zij de voor- en nadelen van het toerisme per saldo voor hen persoonlijk en voor de gemeenschap als geheel en in welke mate steunen zij het toerisme?”

Toets doorstaan

En doorstaat de nieuwe vragenlijst de statistische toets na een eerste toepassing op Schouwen-Duiveland? "We hebben een statistisch expert aan tafel die met ons meekijkt. En wat je ziet is dat de elementen van de nieuwe vragenlijst heel mooi met elkaar samenhangen. Daardoor hebben we ook kunnen onderzoeken welke verbanden er zijn tussen de manier waarop mensen naar drukte kijken, de voor- en nadelen die zij van het toerisme ervaren, en de mate waarin zij het toerisme steunen. Al met al zijn we tevreden met het resultaat en de bedoeling is om deze vragenlijst in de toekomst voor heel Zeeland te gaan gebruiken.” De impact van de vernieuwde vragenlijst gaat verder dan Zeeland alleen en kan voor andere regio’s een inspiratie zijn.

Samenvattend

Het belang van een dergelijk onderzoek is evident maar Daniek vat het mooi samen: "Je wilt een zo objectief mogelijk beeld van hoe je inwoners tegen toerisme aankijken.” Maar niet alleen het eindoordeel en de ontwikkeling daarin is belangrijk. "Met het onderzoek in de hand kun je kijken hoe je de nadelen kunt verkleinen en de voordelen vergroten. Als verkeersoverlast in het onderzoek als nummer één nadeel uit de bus komt, dan weet je dat je daarmee aan de slag moet. Het vergemakkelijkt ook het gesprek met toeristische ondernemers en inwoners over de toeristische ontwikkeling, omdat het niet meer gaat over onderbuikgevoel maar over feiten.” Daniek adviseert bovendien om het gesprek zo lokaal mogelijk aan te gaan: "Omdat je ziet dat de effecten van toerisme echt heel erg verschillen van kern tot kern. En dat geldt ook voor het draagvlak.” Daarnaast breekt ze een lans voor regelmatig onderzoek. "Dan is het ook echt een monitoringsinstrument en krijg je inzicht in de ontwikkeling van het draagvlak voor toerisme.”&

  

https://www.kenniscentrumtoerisme.nl/wiki/index.php/Kenniscentrum_Kusttoerisme