Nederland door de ogen van buitenlandse toeristen

Wat is het imago van Nederland in de wereld? Die vraag staat centraal in een nieuwe publicatie van NBTC: ‘Imago van Nederland: Inzichten in de internationale positionering van Nederland’. We bespreken de achtergronden, resultaten en inzichten met Charel van Dam, manager marketing, en Maartje Schouten, strateeg.

Tekst: Ton Vermeulen
Foto’s: Mediabank Netherlands, Hollandse Hoogte, Niels Blekemolen, Iris van den Broek, Merel Tuk en Ngoc Chau.

In de publicatie worden drie grote imago-onderzoeken behandeld: het internationale Nation Brands Index van Simon Anholt en IPSOS, het imago-onderzoek bestemming Nederland van NBTC en het zakelijk imago-onderzoek eveneens van NBTC.

Het periodiek meten van het imago is belangrijk om een goed beeld te krijgen hoe in andere landen naar Nederland wordt gekeken. "Een positief imago draagt bij aan het soepel laten verlopen van eigenlijk alles wat met je land te maken heeft”, vertelt Van Dam. "Ik wil het geen smeerolie noemen, maar: hoe beter je imago is, hoe makkelijker je zaken kunt doet, hoe makkelijker je talent kunt aantrekken en hoe makkelijker je bezoekers aantrekt. Imago-onderzoeken in het buitenland zijn voor de bestemming Nederland heel belangrijk. Schouten: "We zijn heel erg geneigd om te kijken en te oordelen vanuit onze eigen positie als Nederlander. Het is goed om te beseffen dat wij misschien net even iets anders naar ons eigen land kijken dan de mensen die bij ons op bezoek komen uit het buitenland.”

Holland moeiteloos ingeruild voor Netherlands

Een van de opvallende bevindingen is dat de switch van ‘Holland’ naar ‘Netherlands’ in de marketing van NBTC geen significante invloed heeft gehad op het brandimago van Nederland. "We hebben gemeten of er verschillen zijn en eigenlijk zie je die niet als het om branding gaat,” aldus Schouten.

Daarnaast werd duidelijk dat Nederland een stabiele positie inneemt in de Nation Brands Index, een jaarlijks onderzoek dat het imago van zestig landen (vanaf 2024 in 50 landen) meet in twintig landen. Een dertiende positie overall lijkt dan niet erg hoog, maar daar denkt Schouten heel anders over: "We streven naar een plek tussen de tien en vijftien. Dat is voor Nederland een hele mooie plek,” zegt Schouten.

Overall zien Schouten en Van Dam in de onderzoeken dat Nederland het behoorlijk goed doet. "In de verdiepende onderzoeken zien we dat 80% tot 90% van de respondenten die bekend zijn met ons land eigenlijk zeer positief staat ten opzichte van Nederland. We scoren in die onderzoeken een rapportcijfer 8 bij de leisuregasten en krijgen zelfs een 9 van zakelijke reizigers.”

Lastig puntje is wel dat we binnen het subthema tourism wat posities hebben verloren. Daar hebben Schouten en Van Dam een logische verklaring voor: "Aan de Nation Brand Index zijn Noorwegen en Portugal toegevoegd en die scoren op toerisme-aspecten beter dan Nederland. Daarnaast heeft Ierland ons ingehaald.” Positief is wel dat Nederland binnen het subthema tourism op aspecten als vibrant city en natural beauty is gestegen.

Een sterke reputatie vangt tijdelijke imagoschade makkelijker op

Nederland heeft internationaal dus een positief imago, maar wat is de invloed van de rellen in Amsterdam op het imago van Nederland als gastvrije, open en inclusieve bestemming? Van Dam: "Als er in een land incidenten zijn, heeft dat op de korte termijn zeker effect op het imago. We denken evenwel dat de incidenten in Amsterdam op de lange termijn geen effect hebben op het imago van Nederland. Tenzij dit soort incidenten structureel worden en het zich vastzet in de perceptie van mensen.” Volgens Maartje speelt het feit dat we een klein land zijn ons in dit geval in de kaart. "Hoe groter een bestemming en invloedrijker een land is, hoe volatieler het imago is. Deze landen staan namelijk veel meer in de picture. Bovendien hebben we als Nederland gewoon een stabiel en goed imago, wat betekent dat je ook weerbaarder bent voor incidenten.”

Imago en werkelijke positie

Het onderzoek maakt onderscheid tussen het imago van Nederland en de werkelijke positie van ons land. "Bij het imago vraag je wat mensen vinden, wat hun beeld van Nederland is,” legt Schouten uit. "Maar we kijken ook hoe je als land werkelijk presteert.” Ze licht dat toe met een mooi voorbeeld rond innovatie. "Zien buitenlanders Nederland als een innovatief en inventief land? En hoe presteren we werkelijk als we naar innovatie kijken? Door dergelijke onderzoeken krijgen we scherper in beeld op welke onderwerpen we de aandacht moeten leggen of juist niet.” Schouten vertelt over de rol die NBTC daarin heeft: "Je kunt aan twee knoppen draaien met deze resultaten. Als je werkelijke positie beter is dan je imago, zoals bij innovatie/inventiviteit van Nederland, dan ga je er meer over vertellen. Dat is dus de marketingknop. Als het andersom is en je werkelijke positie is lager dan je imago, moet je wat harder werken aan bewijslast. Daar staan dan meer andere partijen voor aan de lat.”

Een ander voorbeeld is duurzaamheid. Van Dam: "Op het gebied van duurzaamheid hebben we eigenlijk best een goed imago. Maar als je kijkt hoe wij het als Nederland daadwerkelijk doen, dan staan we laag in de hiervoor relevante indexen. Het is belangrijk om te vertellen dat we meer moeten doen aan verduurzaming om het goede imago op termijn te behouden. En realistisch zijn in de marketingcommunicatie.”

Nederland is een gastvrij, open-minded, toegankelijk en tolerant land

Nederland staat internationaal bekend als een gastvrij, open-minded, toegankelijk en tolerant land. Het imago van Nederland wordt gekenmerkt door een combinatie van traditionele en moderne elementen. Maar hoe werkt dat in de praktijk waar tulpen, molens en klompen het beeld van Nederland bepalen? "We versterken het beeld van Nederland door naast de klassieke iconen ook waarden zoals openheid, inclusiviteit en inventiviteitte benadrukken,” legt Schouten uit. Van Dam vult aan: "Het is belangrijk om een consistent beeld te behouden en tegelijkertijd nieuwe aspecten van Nederland te laten zien. Dit helpt om een sterk en aantrekkelijk imago te behouden.” Schouten geeft nog een aardig inzicht: "We zien dat de eerste associatie die mensen met een land maken vaak een combinatie is van een grote stad, iets te eten en te drinken, en een bezienswaardigheid. Dan kom je voor Nederland uit op Amsterdam, kaas en molens.” En hoe denken buitenlanders over de Nederlanders zelf? Klopt het beeld in de media, die Nederlanders vaak als lawaaierig en direct omschrijven? Schouten antwoordt genuanceerd: "Nederlanders worden gezien als open, behulpzaam en gelukkig. Daarnaast worden ze soms omschreven als cool, lang en direct. Onze buren, Duitsers en Belgen, zien Nederlanders naast vriendelijk, sympathiek en behulpzaam soms ook als gierig, luidruchtig en aanwezig.”

Nederlanders beoordelen eigen land net wat minder positief

Een interessante toevoeging aan de verdiepende onderzoeken was het betrekken van de Nederlanders zelf. "We hebben de Nederlanders zelf ook ondervraagd in de verdiepende onderzoeken,” vertelt Schouten. "Wat opvalt, is dat Nederlanders hun eigen land net wat minder positief beoordelen dan bezoekers uit het buitenland.” Van Dam voegt hieraan toe: "Buitenlandse bezoekers ervaren ons echt als gastvrij en prettig. In tegenstelling tot hoe we als Nederlanders naar onszelf kijken. Dat toont nog maar eens de waarde van goed onderzoek aan. Want uiteindelijk is het zo dat wanneer we een positief imago nastreven voor onze bestemming, het wel helpt als de inwoners er zelf ook wel een beetje in geloven.”

Fietsen blijft onderdeel van ons imago

De onderzoeksresultaten geven NBTC en partners aanknopingspunten voor aanbodontwikkeling en marketing. Een van de belangrijkste conclusies is de noodzaak van het versterken van de positionering op specifieke thema’s zoals fietsen, New Dutch en water. "We zien dat fietsen onverminderd sterk blijft en onderdeel is van ons imago,” zegt Van Dam. "Voor de Duitse doelgroep kunnen we daar goed op voortbouwen.”

Daarnaast is het belangrijk om de natuurlijke schoonheid van Nederland te benadrukken. "Natural beauty is een hele belangrijke indicator voor mensen om een bestemming te bezoeken”, aldus Van Dam. "We hebben dan wel geen bergen zoals in Zwitserland of eindeloze bossen zoals in Zweden, maar we hebben veel meer natuur dan we soms denken. We vergeten dat voor Duitsers de kust ook natuur is en de tulpenvelden ook als natuur worden beleefd door buitenlandse toeristen.” Daarnaast mag Nederland zich wel wat sterker positioneren rond het waterrijke landschap. "Dat was voor ons een mooie eye-opener. Het waterrijke landschap is echt wel een uniek selling point voor Nederland.”

Een aanpak voor elke markt

Het onderzoek heeft ook specifieke aanbevelingen gedaan voor verschillende markten. "We zien dat gastronomie enorm belangrijk is voor de Belgische doelgroep,” zegt Van Dam. "Daar kunnen we op inspelen door onder andere streekproducten te promoten.” Voor de Duitse markt blijft fietsen een sterk punt. "Duitsers komen heel graag naar Nederland om te fietsen. Dit biedt ons de kans om deze activiteit verder te promoten.” In de Engelse markt zijn steden zoals Utrecht en Eindhoven populair. "Dynamische steden zijn een belangrijk speerpunt van ons imago in de Engelse markt,” zegt Van Dam. "Deze steden kunnen hier hun voordeel mee doen.”&