Goed Leven is aan jou

In november 2014 startte VisitBrabant op de Noordkade in Veghel met haar missie toeristisch Brabant vooral internationaal op de kaart te zetten. Tien jaar later was dezelfde locatie uitgekozen voor de presentatie van de nieuwe ‘Meerjarenvisie 2025-2034: Goed Leven is aan jou’ en een nieuwe naam: Brabant Partners. Directeur Heleen Huisjes van Brabant Partners vertelt hoe die nieuwe visie met klinkende thema’s uit het Brabantse DNA: ‘Goed eten’, ‘Verbonden landschap’ en ‘Samen sterk’ tot stand zijn gekomen.

Tekst: Peter Bekkering en Ton Vermeulen Foto’s: Brabant Partners

Heleen blikt allereerst terug op tien jaar VisitBrabant: "Destijds zijn we met een klein clubje en een beperkt aantal mooie producten en diensten begonnen. Vervolgens is dat in de jaren erna flink gaan groeien. Daarbij was niet zozeer de groei van de organisatie het doel maar wel de groei van het netwerk. Daar hebben we namelijk een coördinerende en aanjagende rol in. Ik vond het in november daarom prachtig om bij de presentatie een zaal vol te zien met partijen en mensen die hartelijk met ons en met elkaar samenwerken.”

Grotere gedachte

Ondanks de positieve flow waar VisitBrabant inzat, was het toch tijd om de bakens te verzetten: "We zijn ervan overtuigd dat als we over tien jaar opnieuw tevreden willen terugkijken, we ons dan nu al moeten voorbereiden en veranderingen moeten doorvoeren. Zelfs als het nu nog goed gaat.” De nieuwe visie bouwt voort op het gedachtengoed en de activiteiten van VisitBrabant en komt zeker niet helemaal uit de lucht vallen, zegt Heleen. "Tegelijkertijd komen er nu een aantal zaken samen die we nog integraler en groter gaan maken en waarop we nog meer gaan doorkiezen. Daardoor ontstaat echt een andere koers.”

De Meerjarenvisie combineert een poëtische en praktische insteek. "Wij geloven erin dat als je visie poëtisch is op het niveau van schoonheid, diepte en overtuiging, je er vervolgens niet alleen tien jaar mee vooruit kunt, maar je ook steeds activiteiten kunt toetsen aan die grotere visie. ‘Goed Leven is aan jou’ helpt ook in de keuze om sommige dingen wel of juist niet te doen.” De praktijk wordt ondertussen niet uit het oog verloren: "We maken elk jaar een praktisch plan aan de hand van de visie.”

Meer dan positionering

Heleen benadrukt dat de Meerjarenvisie niet vanuit een ivoren toren is opgesteld. "Ik denk dat 80 procent van de mensen die in november in de zaal zaten, al in een deeltraject of op een stuk expertise waren meegenomen in het proces om tot de visie te komen.”

Heleen heeft samen met haar team een hele reis doorgemaakt met de ontwikkeling van de nieuwe visie die eerst draaide om een nieuwe positionering. "Je hebt het dan over de grotere gedachte waarop je een campagne kunt ontwikkelen. Toen we eenmaal in het proces zaten, vonden we dat we het goed moesten doen en integraal moesten gaan werken aan alles waar we ons als organisatie en netwerk mee bezig houden, tot aan de naamwissel toe. Dat betekende dat je het ook had over personeelsbeleid, over hoe we inkopen, over hoe we met partners omgaan en uiteindelijk over hoe we deze visie gingen maken.”

Als partner koos VisitBrabant bewust voor een outsider in het werkveld, Six Fingers. "Oprichter Rob Adams heeft een aantal leidende principes over hoe hij organisaties helpt. De eerste is op tijd veranderen. Als je als organisatie op een piek zit, moet je al vooruit moet kijken naar een volgende piek. Daarbij moet je kijken naar de branche en naar waar de wereld naartoe gaat. Zo kun je meegroeien naar een volgende werkelijkheid. Een tweede principe is leren van een andere sector. Er is namelijk een hele grote kans dat elders in de wereld of in een andere sector een organisatie al een keer de ontwikkeling heeft doorgemaakt die jij nu als organisatie doormaakt. Een derde principe tenslotte is kijken waar de wereld naartoe gaat. Daarom brengt Adams trends in kaart over wat er in de wereld aan het veranderen is. Aan de hand van deze drie principes hebben we een beeld geschetst over hoe Brabant, toerisme en de bestemmingsmanagementwereld er over tien jaar uit zouden kunnen zien.” Samen met het bureau Toffey hebben ze deze visie uitgewerkt tot een merkpositionering en campagne.

Life-centred brands

Heleen vertelt wat de aanpak heeft opgeleverd. "Het gaat vooral om het losmaken van gedachten. We hebben alles ter discussie durven stellen en hebben voorbeelden van mogelijke ontwikkelingen uit de hele wereld in onze bagage. We hebben niet één plaatje waarvan we ervan overtuigd zijn dat het die richting opgaat. Nu gaat het erom dat we uit die voorbeelden een eigen keuze maken.” Huisjes legt uit hoe dit doorwerkt in de positionering van het toeristisch aanbod: "Daar hebben we gekozen voor een lijn die we ook in andere sectoren zien: de life-centred brands. Dat zijn merken die hun product met een groter verhaal neerzetten dan alleen de kenmerken van het product zelf.Zoals Nike, die niet vertelt over hun sportkleding, maar over de mentaliteit van de drager: ‘just do it’. Als je wat traditioneler kijkt naar de boodschap van een DMO, dan is ons product bezoekersvermaak. Maar als je de bestemming Brabant ziet als life-centred brand dan kijk je ook naar de omgeving van de bezoeker én van de ontvanger, de inwoner. Dan krijgt bestemmings-marketing een bredere rol en vertel je een ander verhaal met een andere doelstelling; het wordt bestemmingsmanagement. Nog steeds goed voor de recreatieondernemer, maar met meer positieve maatschappelijke impact.”

Brabant Partners heeft een belangrijk principe waarop de visie de komende jaren getoetst wordt. "Een bezoeker en een inwoner zijn altijd welkom om te recreëren, maar nooit ten koste van de omgeving. Daarbij verstaan we onder ‘omgeving’ niet alleen de natuur, maar ook het sociale, de gezondheid van jezelf en van de omgeving. Daarom zijn gezondheid, landschap en goed eten, heel relevante thema’s.”

Goed Leven is aan jou

Het brengt Heleen bij ‘Goed Leven is aan jou’. "Dat is geen campagneslogan, maar ons motto en de titel van de Meerjarenvisie. Er is bewust gekozen voor twee hoofdletters. Het is Goed en het is Leven. In die dubbele betekenis drukken we uit dat we iets te bieden hebben en dat we iets van elkaar vragen. Het is ook een opdracht aan ons allen om ‘goed te leven’. Dus om niet hedonistisch te zijn en alleen te nemen maar om ook te geven. Het betekent je op een mooie manier bewust te zijn van je omgeving en daarmee rekening te houden. Want we hebben met zijn allen een regio om te koesteren.”

Heleen legt vervolgens uit wat dit in de praktijk betekent. "Wij staan als Brabant Partners heel bewust voor bestemmingsmanagement. Het ontwikkelen van de bestemming en daarover vertellen in de richting van deze visie. Daarbij willen we in deze beweging zowel de bezoeker/inwoner als de ondernemer prikkelen en positief uitdagen.” In hoeverre dat beperkt of wat meer gebeurt, hangt van de doelgroepen af. "Daar waar we in Duitsland en in Vlaanderen vooral willen vertellen waarom Noord-Brabant alle ingredienten heeft voor een weekendje weg, dichtbij huis, waar je unieke steden heel gemakkelijk combineert met de prachtige en afwisselende natuur en/of de familiefun iconen Efteling en Beekse Bergen of een gezonde dosis cultuur, vertellen we geïnteresseerden graag ook de specifiekere verhalen die onze provincie rijk is. En geven we bijvoorbeeld ‘Goed Leven’ ondernemers het podium met hun specifieke verhaal. De ondernemer willen we eveneens prikkelen om net iets anders te denken. Niet ‘jij moet duurzaam zijn, omdat wij dat belangrijk vinden, maar ‘weet dat duurzaamheid iets is wat de samenleving steeds belangrijker vindt’ en dat duurzaamheid voor de bezoeker over tien jaar waarschijnlijk de normis. Daarom is het dus belangrijk voor de ondernemer om er op tijd mee te beginnen.”

Brabantse Gastvrijheid Award

Brabant Partners wil de ondernemer daarbij gaan helpen. "We gaan een intensief en heel praktisch programma organiseren, de Brabantse Gastvrijheid Award. Dat hebben we eerder gedaan, maar nu wordt de Award meer gekleurd door dezevisie. We gaan aan de slag met een groep welwillende ondernemers uit verschillende regio’s in Brabant die vooruit willen maar nog niet volledig klaar staan voor de toekomstige trends. Die groep willen we helpen om met kleine prikkeltjes een stap te zetten. Dat zijn bijvoorbeeld trainingen ‘hoe je voedselverspilling kunt tegen gaan’ en ‘hoe ga je mee in trends waar de bezoeker om vraagt op een manier die voor je bedrijfsvoering geen last maar een lust is’.”

Bedrijven kunnen zich vanaf september 2025 aanmelden voor de Brabantse Gastvrijheid Award. "Daarna kunnen deelnemers van elkaar leren. Er zit een speels element in, waarbij deelnemers via gamification awards kunnen winnen. Het belangrijkste is niet de Award aan het eind, maar om het proces en de ontwikkeling, kortom de reis ernaartoe.” De uitreiking gaat ook anders. "De jury gaat niet zozeer op zoek naar het allerbeste bedrijf, maar naar het bedrijf die het meeste ontwikkeling laat zien. De allerbeste bedrijven laten we liever als expert, als ambassadeur en als inspirator zien.”

Het menselijke en kwetsbare

Brabant Partners wil nog meer doen met de ontwikkeling die bedrijven in de Brabantse Gastvrijheids Award gaan doormaken. "We denken aan een consumentencampagne, waarbij we de bezoeker en inwoner meenemen in de persoonlijke verhalen van de ondernemers Op die manier helpt de campagne de ondernemer en andersom; samen maken ze het verhaal.” Heleen ziet het niet als probleem dat een ontwikkeling nog niet af is. "Dat menselijke en kwetsbare is juist mooi. Een reiziger is ook niet perfect in zijn gedrag, die mag ook nog leren en ontwikkelen. Bovendien denk ik dat mensen steeds meer willen snappen waar iets vandaan komt. Daarom gaan we bij tiplijstjes naast de bekende iconen ook heel bewust aanbod presenteren dat iets onbekender of kleiner is. Wij geloven namelijk dat er in de markt voor die combi een steeds bredere belangstelling is. Bovendien geloven we in authenticiteit.”

Provincie en DMO’s positief

‘Goed Leven is aan jou’ is past heel goed in het beleid van de provincie Noord-Brabant. "Het sluit mooi aan bij hun beleidskader, Levendig Brabant, dat ook holistischer en breder is ingestoken”, vertelt Heleen. Ook de DMO’s zijn positief. "Bij de presentatie in november waren velen van hen ook aanwezig en we werken nauw samen in campagnes.” VisitBrabant draaide de afgelopen twee jaar pilots met regio-DMO’s onder de noemer Regio-Boost. "We vroegen aan de regio-DMO’s welke ondernemers in hun ogen de meeste beweging wilden maken. Vervolgens brachten we die ondernemers samen in een groep en ontwikkelden we een intensief programma voor hen rond training, kennisuitwisseling en zichtbaarheid. De nieuwe aanpak ligt helemaal in het verlengde daarvan en komt veel DMO’s dus bekend voor. Dat geldt eveneens voor de grote DMO’s zoals Eindhoven, Breda, Den Bosch en Tilburg. Die zijn allemaal in dit verhaal meegenomen. Die grote DMO’s hebben in het voortraject ook meegedacht in deelsessies.”

De nieuwe strategie en het nieuwe verhaal richten zich meer dan voorheen op de Brabander zelf. Heleen: "Alleen de eerste zeven jaar heeft VisitBrabant de keuze gemaakt – waar ik nog steeds achter sta – om zich te richten op de bezoeker van verder weg. De Brabander werd via de ondernemers zelf benaderd. Dat betekende dat we weinig campagnes draaiden binnen Brabant. De afgelopen jaren begon dat al te verschuiven en stopten we steeds meer energie in regionaal bereik en werkten we intensiever samen met Omroep Brabant – waarmee we vooral Brabanders bereikten.” Voor Heleen sluiten de drie thema’s ‘Goed eten’, ‘Verbonden landschap’ en ‘Samen sterk’ heel goed aan bij de Brabander. "Het Brabantse DNA gaan we rond die thema’s uitlichten en versterken. Maar Brabant is ook genieten, het sociale, elkaar wat gunnen en het leven vieren.”

Naamsverandering

En dan een opvallend punt: de naamsverandering van de organisatie van VisitBrabant naar Brabant Partners. Heleen legt uit waarom dat nodig was en is gekozen voor de nieuwe naam. "Om te beginnen vinden we het belangrijk dat we niet alleen gezien worden als toeristische marketingorganisatie. We willen meer nadruk leggen op bestemmingsmanagement en niet op het enkel op het binnenhalen van toeristen. Door die bredere focus - waarbij we ons meer richten op toerisme als middel voor bredere maatschappelijke doelen - past de vlag Brabant Partners beter.” De naam VisitBrabant blijft ondertussen nog wel bestaan. "Dat blijft het kanaal richting inwoners en bezoekers. Er is voortaan dus een duidelijk onderscheid tussen Brabant Partners en platform VisitBrabant.”

Heleen kan niet aangeven waar ze met Brabant Partners in 2034 hoopt te staan. "Die vraag beantwoorden zou bijna arrogant voelen. We vinden de weg ernaartoe namelijk belangrijker dan het claimen van het eindpunt.”