De belevingswaarde van podiumkunsten: Hoe kun je die meten?
Introductie
De beleving van gasten wordt steeds belangrijker. Vrijetijdsorganisaties doen hun uiterste best om een optimale beleving neer te zetten. Maar wat is beleving nu precies? En hoe kun je beleving eigenlijk meten? In ons onderzoek gaan wij er vanuit dat beleving context-afhankelijk is en dat men bij het bestuderen van beleving rekening moet houden met specifieke consumptiemotieven. In dit artikel staat onderzoek naar beleving binnen de podiumkunstsector centraal. Het doel van het onderzoek is om een meetinstrument te maken dat de belevingswaarde van gasten van een podiumkunstbezoek meet ten einde de beleving van een voorstelling te kunnen evalueren, en aanbevelingen te kunnen doen om deze belevingswaarde te vergroten. In dit artikel worden de doelstellingen van podiumkunstinstellingen en het begrip belevingswaarde toegelicht. Vervolgens wordt een onderzoeksinstrument besproken waarmee beleving kan worden gemeten.
Balanceren tussen doelstellingen
Podiumkunstorganisaties, zoals theaters en gezelschappen, hebben meerdere doelstellingen. Ten eerste is er een artistieke doelstelling. Gezelschappen willen een inhoudelijke boodschap overbrengen en bestaande maatschappelijke ideeën uitdagen. Ze pogen de verbeeldingskracht van het publiek aan te spreken. Op deze wijze kan er mogelijk sprake zijn van nieuwe betekenisverlening (Boorsma, 2006). Ten tweede is er een sociale doelstelling. De communicatie wordt deels gericht op nieuwe doelgroepen, die podiumkunsten voorheen niet hebben bezocht. Verder wordt de prijsstelling in sommige gevallen aangepast aan specifieke groepen met een lager inkomen, zoals studenten. Ten derde is er een educatieve doelstelling. Theaters en gezelschappen hebben vaak afspraken met onderwijsinstellingen om (jonge) kinderen in aanraking te laten komen met podiumkunsten. Ten vierde is er een commerciële doelstelling. Er wordt gestreefd bepaalde bezoekersaantallen en omzet te behalen, ten einde de continuïteit te verzekeren. Deze vierde doelstelling wordt steeds belangrijker omdat de overheid zich terugtrekt. Theaters programmeren vaak een mix van voorstellingen met een hoog artistiek niveau en van voorstellingen waarbij commercieel succes voorop staat. In feite dragen de commerciële ‘kaskrakers’ vaak financieel bij aan (sommige) tekorten van de meer artistieke voorstellingen.
Zowel op landelijk niveau (subsidies aan grote gezelschappen) als op gemeentelijk niveau (subsidies aan theaters) worden de subsidies verminderd. Dat willen zeggen dat in de praktijk normaliter de artistieke, sociale en educatieve doelstellingen minder belangrijk zullen worden, en meer de nadruk komt te liggen op de commerciële doelstelling. De gast komt daarmee (nog meer) centraal te staan. Daarom is het van cruciaal belang om een goede belevingswaarde te bieden.
Belevingswaarde
Belevingswaarde is een term die is opgedoken nadat ‘kwaliteit’ en ‘tevredenheid’ minder centraal kwamen te staan. In de jaren negentig was kwaliteitsdenken populair. Het meten van de kwaliteit van goederen kon redelijk objectief plaatsvinden, maar het meten van de kwaliteit van diensten werd al wat moeilijker. In dit verband werd bijvoorbeeld het meetinstrument SERVQUAL gebruikt.
De kritiek op dit meetinstrument was echter onder andere dat (1) consumenten de kwaliteit van diensten niet afwegen tegen de verwachtingen die ze hebben, en dat (2) de nadruk lag op het proces van dienstverlening en niet op het eindresultaat (wat betekent het gebruik van de service voor de consument). In het eerste decennium van deze eeuw hebben veel podiumkunstorganisaties de tevredenheid van de gasten gemeten. Hoewel deze onderzoeken in sommige gevallen zinvol kunnen zijn, geven ze vaak onvoldoende inzicht in de echte betekenis van podiumkunsten voor de gast. De tevredenheidsmeting is vaak algemeen van aard en heeft vaak betrekking op het serviceproces (tevredenheid met ontvangst, horeca, toilet, voorstelling etc.). Het podiumkunstproduct is echter hedonistisch van aard, waarbij zowel culturele als sociale bezoekmotieven een belangrijke rol spelen (de Rooij, 2013). Het is dus relevanter geworden om de culturele, sociale en hedonistische ervaringen van gasten te evalueren. Op deze wijze kun je de waarde van het podiumkunstbezoek in kaart brengen. Dit sluit aan bij de beleidsbrief van minister Bussemaker (Ministerie van OCW, 2013). Zij wil de kwalitatieve prestaties van podiumkunstinstellingen in kaart brengen, onder andere in termen van publiekswaardering.
Het begrip waarde is een complex construct en heeft verschillende betekenissen. Waarde kan betrekking hebben op de gebruikswaarde en het functioneel nut (Zeithaml, 1988). Dit is met name bij producten van belang. In vrijetijdsectoren is er echter sprake van hedonistische consumptie. Vanuit het vrijetijdsperspectief kan waarde daarom gerelateerd worden aan betekenis, motief en belang (Garst e.a., 2010). Waarde kan worden beschouwd als een relativistische voorkeurservaring (Holbrook, 2006). Relativistisch omdat waarde (1) comparatief is (de waarde kan worden vergeleken met die van andere aanbieders), (2) persoonlijk (het verschilt van individu tot individu) en (3) situationeel (de situatie waarin de ervaring plaatsvindt, speelt een rol; Holbrook, 2006).
Waarde is dus niet zozeer gebonden aan een specifiek object, maar meer aan de ervaring, ofwel beleving, als geheel. De waarde komt voort uit de ervaring van de consumptie omdat een product of dienst geen waarde in zichzelf heeft. Vargo en Lusch (2004) verwijzen daarom naar ‘value-in-use’: de waarde is het gevolg van het gebruik van een product of dienst: de belevingswaarde.
Concluderend kunnen we stellen dat de belevingswaarde van gasten van podiumkunsten gelijk is aan de evaluatie van de gewenste voorkeurservaringen.
Voorkeurservaringen
De voorkeur van gasten voor een
bepaalde ervaring of beleving houdt verband met de bezoekmotieven van
gasten: wat zijn de redenen dat consumenten podiumkunsten bezoeken? Uit 47 diepte-interviews van De Rooij
(2011, 2013) met gasten van Theaters Tilburg blijkt dat er
verschillende voorkeurservaringen of bezoekmotieven kunnen worden
onderscheiden.
Sommige voorkeurservaringen zijn cultureel van aard:
- culturele esthetiek: genieten van iets moois en geraakt worden;
- culturele reductie: een prettige, zorgeloze avond uit;
- culturele stimulatie: er iets van leren of inspiratie opdoen;
- culturele transmissie: culturele interesses doorgeven aan anderen.
Andere motieven zijn sociaal van aard:
- sociale binding: samen met familie of vrienden een activiteit ondernemen;
- sociale attractie: aangetrokken voelen tot andere personen met wie je je vrije tijd wilt doorbrengen;
- sociale distinctie: je onderscheiden van anderen en een ergens een positieve indruk achterlaten;
- sociale verplichting: bezoek aan een voorstelling waarbij familie of vrienden een rol spelen of waarbij het professionele netwerk een stimulans is tot bezoek.
De Rooij en Bastiaansen (2015) hebben een meetinstrument ontwikkeld om deze bezoekmotieven op een kwantitatieve wijze te meten. Uit dit kwantitatieve onderzoek blijkt dat culturele esthetiek twee dimensies heeft: artistieke waarde en genieten van iets moois. Verder blijkt dat het bezoekmotief culturele reductie uit twee elementen bestaat (recreatie en ‘ontsnapping’ uit het dagelijkse leven) die samen een concept vormen. Op basis van dit onderzoek is een vertaalslag gemaakt naar het meten van de ervaring (de beleving) die de gasten met het podiumkunstbezoek hebben gehad.
Onderzoeksmethode
Het onderzoek is verricht onder gasten van concertzaal ‘De Doelen’ in Rotterdam. ‘De Doelen’ heeft de grootste concertzaal van Nederland en biedt jaarlijks circa 600 concerten, variërend van klassieke muziek, tot jazz en wereldmuziek. De kwantitatieve studie is verricht in oktober en november 2014. Een online enquête is verstuurd naar gasten van één van de vier volgende voorstellingen: Het Orkest van de 18e Eeuw, Ralph van Raat en Maarten van Veen, Daniel Kwartet, en Alexander Melnikov. In totaal 769 gasten hebben per e-mail de enquête ontvangen, nadat zij een van deze concerten hadden bezocht. Het respons percentage was 41% (328 respondenten). Van deze respondenten was het merendeel man (190 versus 138 vrouwen), hoger opgeleid (86,3% heeft een HBO- of WO opleiding afgerond), en ouder dan 40 (gemiddelde leeftijd was 53,7 jaar, SD = 12,28).
Analoog aan het meetinstrument voor bezoekmotieven zijn er negen dimensies van de belevingswaarde gedefinieerd. Voor de ontwikkeling van het meetinstrument is elke dimensie geoperationaliseerd door middel van drie items. Tabel 1 geeft een overzicht van de dimensies en een item ter illustratie .
Tabel 1: Dimensies van belevingswaarde
|
Dimensies |
Item ter illustratie |
|
Artistieke waarde |
Dit concert was van een hoog artistiek niveau |
|
Schoonheid |
Ik heb genoten van het concert |
|
Culturele reductie |
Ik heb een leuke avond uit gehad |
|
Culturele stimulatie |
Ik heb stof tot nadenken gekregen |
|
Culturele transmissie |
Ik heb mijn culturele interesse overgebracht aan belangrijke anderen (bv. kinderen, kleinkinderen, familie, vrienden) |
|
Sociale attractie |
Tijdens mijn bezoek had ik het gevoel dat ik met gelijkgestemden was |
|
Sociale binding |
Ik heb een leuke avond gehad met vrienden of familie |
|
Sociale distinctie |
Mensen in mijn sociale omgeving waarderen mijn bezoek aan de Doelen |
|
Sociale verplichting |
Ik heb interessante mensen ontmoet uit mijn professionele netwerk |
Resultaten
De eerste resultaten van het onderzoek (zie Figuur 1) laten zien dat er gemiddeld sterk verschillend wordt gescoord op de verschillende belevingsdimensies. Culturele esthetiek wordt erg hoog gewaardeerd: de artistieke waarde en de schoonheid ervan worden erg positief ervaren. Daarnaast scoort de beleving van culturele reductie en van sociale attractie hoog. Scores op de belevingsdimensies Culturele transmissie en Sociale verplichting zijn daarentegen laag.
Figuur 1: De belevingswaarde van een podiumkunstbezoek, gemeten op negen verschillende dimensies.
Op basis van een statistische analysetechniek (confirmatorische factoranalyse) kon vervolgens worden vastgesteld dat de verzamelde onderzoeksgegevens goed passen op een belevingsconstruct met negen dimensies . Dit betekent met andere woorden dat het onderzoek een stevige onderbouwing geeft van de notie dat beleving in de podiumkunsten uit negen verschillende aspecten bestaat.
Een bruikbaar meetinstrument voor beleving
Het doel van deze studie was om een meetinstrument te testen dat de belevingswaarde van podiumkunsten in kaart brengt. In de studie hebben we een vernieuwend instrumentarium getest dat is gebaseerd op academisch onderzoek en recente inzichten op het gebied van marketing. De basis van het meetinstrument ligt in de gedachte dat belevingswaarde niet moet worden gemeten aan de hand van kwaliteit of tevredenheid, maar aan de hand van verschillende voorkeurservaringen. Producten of diensten vertegenwoordigen zelf geen waarde, maar slechts de consumptie ervan levert waarde voor de consument. In dat verband is het van belang om bezoekmotieven als uitgangspunt te nemen voor een model van beleving, omdat zij de gewenste voorkeurservaringen representeren.
De culturele sector heeft steeds meer behoefte aan een instrumentarium om de beleving van de gast in kaart te brengen. Er zijn binnen de podiumkunsten meerdere typen organisaties die dit instrument kunnen inzetten ter evaluatie van hun activiteiten. Ten eerste is het instrument bruikbaar voor gezelschappen en theaters. De gezelschappen kunnen in samenwerking met de theaters (die vaak beschikken over contactgegevens van de gasten) het onderzoeksinstrument na afloop van een voorstelling voorleggen aan hun gasten. De gezelschappen krijgen op deze wijze inzicht in de beleving van de gast. Daarnaast is het inzicht in de belevingswaarde relevant voor theaters aangezien zij jaarlijks een groot aantal voorstellingen programmeren. Gezelschappen die meerdere jaren slecht scoren in termen van belevingswaarde, zullen normaliter niet opnieuw geselecteerd worden. Ten tweede is het instrument te gebruiken voor overheden. De subsidiegever krijgt inzicht in relevante aspecten die gekoppeld kunnen worden aan specifieke doelstellingen. Artistieke en educatieve doelstellingen kunnen op deze wijze worden geëvalueerd. Ten slotte kan dit instrument naar andere vrijetijdssectoren, zoals musea, events, sport, toerisme en games, worden aangepast.
Contactgegevens auteurs
Dr. Pieter de Rooij, hogeschooldocent en –onderzoeker, Academy for Leisure, NHTV Internationale Hogeschool Breda, rooy.h@nhtv.nl
Dr. Marcel Bastiaansen, hogeschooldocent en –onderzoeker, Academy for Leisure, NHTV Internationale Hogeschool Breda, bastiaansen4.M@nhtv.nl
