De herwaardering van dichtbij
Mogelijkheden voor proximity tourism in Nederland?
Wanneer toerisme niet alleen als economische factor gezien wordt, maar ook als bindmiddel tussen inwoners en het land, de regio, stad of het dorp waarin men woont, kan toerisme dicht bij huis een aantrekkelijke optie zijn in de zoektocht naar een balans tussen de ontheemding die globalisering soms met zich meebrengt en de behoefte af en toe te ontsnappen aan de dagelijkse sleur. Hedendaagse maatschappelijke trends lijken de toeristische sector te faciliteren in het vermarkten van proximity tourism.
De hele wereld als vakantiebestemming
Toerisme lijkt vaak vooral een internationale aangelegenheid. Ook in Nederland groeit het aantal bezoekers vanuit het buitenland nog steeds. Door landelijke, regionale en stadsmarketing wordt sterk ingezet op het aantrekken van toeristen uit omringende landen, maar bijvoorbeeld ook uit landen als Spanje, Italië, China en Japan. Op sommige plekken, met name in de Randstad, gebeurt dit met succes. En soms lukt het zelfs attracties verder weg van Schiphol een plek op de internationale markt te veroveren, met Giethoorn als meest recente voorbeeld. Tegelijkertijd is binnenlands toerisme van origine de kern van het toerisme in Nederland en ook nu nog is voor verreweg de meeste ondernemers en bestemmingen in Nederland de binnenlandse markt van zowel dag- als verblijfsrecreatie de belangrijkste bron van inkomsten.
Toerisme is meer dan alleen een economische sector
Maar toerisme is meer dan alleen een economische sector. Toerisme is voor een belangrijk deel ook een sociaal fenomeen van ontmoeten, ontdekken en ontspannen. En in die context is het interessant te kijken naar wat internationalisering van het toerisme voor gevolgen heeft voor toerisme ‘dicht bij huis’, of wat in het Engels ‘proximity tourism’ wordt genoemd1,2. Want hoewel internationalisering ook in toerisme geen grenzen lijkt te kennen, zorgt de huidige toeristische hypermobiliteit er ook voor dat zelfs exotische plekken aan de andere kant van de wereld langzaamaan steeds bekender en gewoner lijken te worden. Alles went.
Als de hele wereld een mogelijke vakantiebestemming is, kunnen we dan in ons eigen land, regio, dorp of stad nog wel een vakantiegevoel krijgen? Of kan dat, juist daarom, net zo goed vlak bij huis? En wat zijn dan de (on)mogelijkheden om de als bekend en vanzelfsprekend beschouwde nabije woonomgeving of regio op een nieuwe manier te leren kennen en -belangrijk voor de toeristische sector- te vermarkten? Dit soort vragen worden steeds vaker gesteld en lijken een uiting van een zoektocht naar een manier om een balans te vinden tussen de ontheemding die globalisering soms met zich meebrengt, de interesse in onbekendheid en betekenisvolle ontspanning, en de behoefte aan het af en toe ontsnappen aan de dagelijkse sleur. Ook voor de toeristische sector in Nederland zijn dit relevante onderwerpen. Met name wanneer toerisme niet alleen als economische factor gezien wordt, maar ook als een bindmiddel tussen inwoners en het land, de regio, stad of het dorp waarin men woont. Want wanneer de maatschappelijke tendens van interesse in lokale producten en afkeer van overconsumptie sterker wordt, zullen de hegemonie en verheerlijking van ‘ver weg’ steeds vaker doorbroken (kunnen) worden voor een herwaardering van ‘dichtbij’. Hieruit blijkt al dat een definitie van ‘proximity tourism’ niet direct in absolute termen als aantal overnachtingen of het overschrijden van landsgrenzen geformuleerd kan worden. Toerisme dicht bij huis is juist een relatief begrip, waarbij het gaat om het beleven van het onbekende binnen een bekende omgeving, om een bestemmingskeuze die dichterbij is ten opzichte van wat men gewend is. En om een mindset die aandacht geeft aan het kleine en het gewone, aan wat vaak over het hoofd gezien wordt.
Toerisme staat niet los van het dagelijks leven
Dat toerisme midden in de samenleving staat blijkt uit de
invloed die gebeurtenissen zoals terroristische aanslagen, economische crises
en natuurrampen hebben op toerisme. Recente data van NBTC-NIPO3 tonen
dat landen als Griekenland en Turkije dit jaar een stuk minder populair zijn.
En hoewel Frankrijk onder Nederlanders wederom het meest populair is voor lange
zomervakanties, blijkt ook dat vakantie vieren in Nederland zelf weer meer in
trek is. Dit wordt verklaard door een veiligheidsmotief: mogelijke gevoelens
van onveiligheid die men associeert met vakanties in het buitenland. Daarnaast
is er een economisch motief: dergelijke effecten waren enkele jaren geleden ook
te zien tijdens het hoogtepunt van de economische crisis. In die jaren kwam ook
de term ‘staycation’4 op, doelend op het vakantie vieren vanuit
eigen huis.
Inwoners van dichtbij voor langere tijd binden
Maatschappelijke tendensen bieden mogelijkheden om toerisme dicht bij huis aantrekkelijker te maken. Toerisme dicht bij huis komt eerder op de ‘shortlist’ van mogelijke vakantiebestedingen te staan. Maar belangrijker nog, toeristische activiteiten in eigen land en regio worden vaker serieus overwogen. De toeristische sector zou hier op in kunnen springen, met als doel inwoners van dichtbij voor langere tijd aan zich te binden. Natuurlijk gaan veel van deze mensen ook op vakantie in het buitenland. Andere landschappen, cultuur en klimaat zullen altijd tot de verbeelding spreken. Maar de maatschappelijke trend waarin producten, diensten en belevenissen in de lokale omgeving en de behoefte aan expliciete kennis daarover winnen aan populariteit, zet toerisme in een perspectief waarin nabijheid en bekendheid mogelijk én gewenst zijn.
Toeristische beleving dicht bij huis
Ook binnen de toeristische sector lijkt men zich langzaam te realiseren dat er ook dichtbij weer wat te halen valt. Bijvoorbeeld, in een gezamenlijk project van Nederlandse, Belgische, Franse en Engelse instanties is onder de naam ‘Proximity, why travel further?’5 gekeken naar de mogelijkheden om de intraregionale toeristische markt rondom de zuidelijke Noordzee te versterken. Tevens is er onderzoek gedaan naar de ‘vaste gast’ in Nederland6, een type toerist die vaak relatief dichtbij woont en die in sterke mate dagelijkse activiteiten mixt met het weg zijn van huis. Een interessante bevinding uit dat onderzoek is dat vaste gasten vaak niet zo zeer op zoek zijn naar avontuur, maar juist het vertrouwde van de bekende omgeving kunnen waarderen. Dit sluit aan bij bevindingen van onderzoek in Denemarken onder kampeerders, waaruit naar voren kwam dat men juist vaak avontuur en actie vermijdt en letterlijk helemaal niks wil doen7. Dit lijken open deuren, maar soms is het goed juist te onderzoeken en te benoemen wat als vanzelfsprekend wordt beschouwd, zodat mogelijke nieuwe deuren geopend kunnen worden.
Herontdekken van bijzondere plekken in de dagelijkse woon- en werkomgeving
De herwaardering van dichtbij wordt soms ook al ingezet als toeristisch product, met als basis het herontdekken van bijzondere plekken in de dagelijkse woon- en werkomgeving. De achterliggende gedachte achter al deze initiatieven is dat toeristische productie en de betekenisvolle beleving en consumptie ervan ook op zeer lokaal schaalniveau kan plaatsvinden. Productie en consumptie zijn losgekoppeld van de traditionele grote fysieke afstand tussen uit en thuis, tussen woonplaats en bestemming. Hier wordt zeer concreet en succesvol op ingespeeld door Alastair Humpreys uit Engeland, door National Geographic benoemd tot ‘Adventurer of the Year’. Met gebruik van de term ‘microadventures’8 stimuleert hij mensen het avontuur te zoeken in de kleine dingen, zoals een nacht kamperen in je eigen achtertuin. Een ander voorbeeld is de opkomende populariteit van stadswandelingen en andere lokale routes. Deze wandelingen zijn al lang niet meer alleen te vinden in de grote steden. Ook zijn ze zeker niet alleen gericht op de historie van plekken, maar worden er op steeds meer plekken in Nederland bijvoorbeeld kunstwandelingen en craftbeer tours georganiseerd. Soms zijn deze zelfs gratis en georganiseerd door lokale inwoners zelf, zoals bijvoorbeeld in Leeuwarden9. De behoefte aan kennis over de eigen stad of regio kan zo worden vermarkt in een leerzame ervaring die juist ook voor lokale inwoners aantrekkelijk kan zijn.
Positieve vakantiebeleving als de versterking van het ambassadeurschap onder inwoners
Bijkomend gevolg is dat wanneer mensen op een nieuwe manier hun lokale woonomgeving leren kennen -als toerist- deze verhalen kunnen doorvertellen aan anderen. Hiermee wordt het zo gewenste ambassadeurschap versterkt en krijgt het co-creëren10 van toeristische bestemmingen een tastbare en inhoudelijke invulling. In lijn hiermee zijn er ook plekken waar de regiomarketing zich specifiek richt op inwoners als mogelijke bezoekers. Een mooi voorbeeld is de campagne die in 2014 in Belgisch Limburg werd gelanceerd met als slogan ‘Een echte Limburger gaat ook in Limburg op vakantie’11. Ook hier werd ingezet op zowel de positieve vakantiebeleving als de versterking van het ambassadeurschap onder inwoners. Toerisme wordt hiermee meer dan een economische tool waarbij via het aantrekken van bezoekers van buitenaf geld wordt binnengehaald.
De maatschappelijke functie van toerisme
Aandacht voor verschillende manieren van het ontwikkelen van
toerisme dicht bij huis kan er voor zorgen dat toerisme een bijdrage levert aan
kennis over de eigen woonomgeving en regio. En daarmee voor een meervoudige
psychologische binding met de plekken: als inwoner, als toerist, als
ambassadeur én als gastheer of gastvrouw. Want, het kunnen zijn van ambassadeur
van een eigen stad of regio dient gevoed te worden met kennis en gefundeerd op een
gevoelde binding met en verantwoordelijkheid voor de eigen woonomgeving.
Daarnaast is toegang tot toeristische plekken en de
mogelijkheid om op vakantie te gaan verworden tot een maatschappelijk recht
voor iedereen. Ook in die zin is het belangrijk dat er wordt nagedacht over wat
de gevolgen kunnen zijn voor de bestaande markt van binnenlands toerisme en de
zojuist genoemde toegankelijkheid van toeristische faciliteiten dicht bij huis,
wanneer expliciet wordt ingezet op het aantrekken van buitenlandse toeristen. Toerisme
mag niet alleen maar een exportproduct zijn met slechts een economische
meerwaarde. Gelukkig is het ook nog lang niet zo ver.
Genoeg mogelijkheden voor de toeristische sector
Veel toeristische ondernemers hebben speciale regelingen voor de lokale omwonenden. Zo worden vaak speciale evenementen georganiseerd buiten het toeristische seizoen om en hebben musea soms extra openingen die vooral aantrekkelijk zijn voor het lokale publiek. Maar op basis van de manier van kijken naar toerisme zoals hierboven is omschreven, liggen er nog genoeg uitdagingen en mogelijkheden voor de toeristische sector.
Het reframen van de toeristische norm
Tot slot, beeldvorming over bestemmingen en hun aantrekkelijkheid is uitermate subjectief en persoonlijk, maar wordt tegelijkertijd sterk beïnvloed door de maatschappelijke norm. De toeristische sector zelf heeft daarmee voor een groot deel in de hand hoe er tegen hen wordt aangekeken. Het reframen van wat toeristisch aantrekkelijk is (en voor wie) en het bewust op zoek gaan naar nieuwe manieren van kijken naar wat al bekend verondersteld wordt, is een strategie die de komende jaren steeds belangrijker kan worden voor de toeristische sector. In die zin is er een belangrijke keuze te maken: wil men slechts een economische factor zijn, of wil toerisme in Nederland ook een vooraanstaande en innovatieve maatschappelijke rol vervullen? Nadenken over wat men als toeristisch bedrijf betekent of kan betekenen voor de lokale omgeving en haar inwoners én wat deze inwoners op hun beurt kunnen betekenen voor het toeristisch bedrijf is daarbij essentieel. Door in te spelen op de trend van het herwaarderen van wat dicht bij huis gehaald, gezien en beleefd kan worden, kan de sector zich positief onderscheiden en op een progressieve manier omgaan met de groeiende vermenging van toerisme met het dagelijks leven dicht bij huis.
Contactgegevens auteur
Jelmer Jeuring, PhD onderzoeker Stenden Hogeschool/Rijksuniversiteit Groningen, j.h.g.jeuring@rug.nl
