Wat maakt een plek een gastvrije plek?

Destinatie management organisaties zijn volgens Wiegerink de gastvrijheidsspil in een stad of regio. "Als je denkt aan een gastvrije stad of plek dan moet je direct aan de DMO denken als een organisatie die daar verstand van heeft.” Gastvrijheid is een kerncompetentie van de DMO’s, stelt Wiegerink: "Gastvrijheid zit in het hart van de DMO. Je komt als gast binnen, ik heet je welkom, vertel je wat je kunt doen, ik geef je tips. Het is de vraag hoe je dat kunt overbrengen naar een hele stad.” Omdat in het project van elkaar leren voorop staat, praten we voor dit interview ook met vier DMO’s die actief zijn in het project.  Gastvrijheid is in de optiek van Wiegerink heel breed en nooit af. "Wat we een paar maanden geleden hadden bedacht, ziet er nu al anders uit. Maar de basis is: ‘Ik wil gastvrij zijn en me daarmee bemoeien.’ Dat blijft hetzelfde.”  

Een visie op gastvrijheid is in de optiek van Raoul Joosen van Breda Marketing essentieel: "We moeten nu aan de voorkant heel veel uitleggen. Dat bijvoorbeeld een local guide iets heel anders is dan een VVV-kantoor. Op het moment dat je een visie hebt van de gehele klantreis kun je precies aangeven in welke fase een bezoeker zich bevindt op het moment dat die een touchpoint raakt.” Raoul vindt dat Breda vanuit haar DNA een heel gastvrije stad is. "Maar gastvrijheid bepaal je niet zelf, dat bepaalt uiteindelijk de gast. Het heet niet voor niets gastvrijheid.” 

Remco Roestenburg van Utrecht Marketing stelt dat gastvrijheid in de stad een estafette is: "Je geeft die gastvrijheid door van de ene ervaring naar de andere ervaring. Tijdens de Olympische Spelen kijken we allemaal of het stokje netjes wordt overgegeven en ook in de stad moeten we zorgen dat de beleving van de bezoeker seamless is.” Toch hoort het er volgens Remco bij dat het stokje soms valt : "Pas dan kun je laten zien dat je ook met tegenslag kunt omgaan in de gastvrijheid om vervolgens actie te ondernemen.” De gastvrijheid versterken is voor Remco een continu proces. "Daar gaan we het over 10 jaar ook nog over hebben want het kan altijd beter en anders.”  

Alle partners van de Brainportregio Eindhoven moeten in de optiek van Silvia Verkroost van Eindhoven247 de eigen identiteit houden: "Want Eindhoven is natuurlijk een heel stevig merk, heeft veel pull naar de regio maar kan niet zonder de regiopartners functioneren. Want iemand die een weekje in Eindhoven verblijft, vindt het heel leuk als er nog wat meer in de regio te beleven is. We kiezen bewust voor de wisselwerking tussen platteland en stad.” 

Adil Abbach van amsterdam&partners wil graag een misverstand tussen klantgerichtheid en gastvrijheid uit de weg ruimen: "Albert Heijn is klantgericht wanneer het doet wat we van een supermarkt verwachten. Bijvoorbeeld snel en efficiënt boodschappen scannen en afrekenen. Maar als het boven die verwachting uitkomt dan spreek je over gastvrijheid. Je zegt als klant niet dat de caissière je boodschappen zo goed heeft gescand, maar wel dat ze heel geïnteresseerd was in hoe het met je oma ging.” Zo zie je maar weer dat gastvrijheid overal zit!  

Remco streeft niet naar één Utrechtse gastvrijheid, dit is niet iets dat je van boven oplegt: "Laat die bezoekers en bewoners maar merken wat Utrechtse gastvrijheid is, de intentie en het gevoel waarmee het gedaan wordt is pas belangrijk. Dat is veel krachtiger. Ik ook ben zeker niet van de gastvrijheidspolitie maar veel meer van naar elkaar te kijken, waarom we dingen doen en wat we daarvan kunnen leren. Kortom gastvrijheid maak je met elkaar en wij als Utrecht Marketing zijn daar graag de verbindende partij in.” 

De hele hospitalitymix van bedrijven, bezoekers en bewoners is in de optiek van Adil een drie-eenheid: "Zodra je binnen deze driehoek geen visie hebt over wat de stad moet zijn en hoe gastvrij de stad moet zijn, kun je dat nooit vertalen naar de praktijk. Het is een wisselwerking en samen dat gevoel van gastvrijheid naar elkaar overdragen voegt waarde toe aan je destinatie.” Maar gastvrij betekent volgens Adil niet dat je jezelf als gast kunt misdragen. "Ook als je te gast bent, maken we afspraken met elkaar over hoe je rekening houdt met anderen in de omgeving. Als dat niet zo is, spreken we elkaar daarop aan. Dat hebben we duidelijk gemaakt in onze Enjoy & Respect campagne. Hierin was de boodschap vooral: leuk dat je er bent, maar als je overlast veroorzaakt dan kost het je geld.” 

Het is volgens Wiegerink in het project nadrukkelijk de bedoeling dat de bemoeienis van een DMO verder gaat dan de eigen winkels en inspiratie- of informatiepunten. "Niet zorgen dat de eigen winkels gastvrijer worden; we gaan ervan uit dat dat zo is, maar de DMO’s te inspireren hun rol als gastheer verder door de bestemming te laten vloeien.” DMO’s moeten daarom nadenken over de waarde die ze aan een gastvrije stad of regio kunnen leveren. Richten zij zich bijvoorbeeld op de openbare ruimte als een gastvrije omgeving. "En hebben we het over inrichting en infrastructuur of juist op de persoonlijke gastvrijheid waar city hosts aan bijdragen? Of gaan we ons ook bemoeien met de gastvrijheid achter de gevels? Bij winkels, musea of horeca? En is daar dan vraag naar?” 

Een brede rol van DMO’s dan alleen het marketen van een destinatie is het vertrekpunt geweest, stelt Wiegerink. Vervolgvraag is dan wat voor rol elke DMO daarin kan en wil nemen om een bijdrage te leveren aan een gastvrije destinatie. "En wat betekent het dan als je een bepaalde rol pakt? Welke tools heb je als destinatiemanager om jouw rol in gastvrijheid waar te maken?”  

Amsterdam heeft duurzame gastvrijheid al handen en voeten gegeven in een samenwerkingsverband tussen onderwijs en bedrijfsleven met de naam House of Hospitality. Dit initiatief is vooral in het leven geroepen rond de vraag naar goed talent in de hospitalitybranche. amsterdam&partners is een van de founding partners. Adil: "Samen met alle aangesloten partners in de Metropoolregio Amsterdam (MRA) willen we de meest gastvrije metropool van Europa worden. Want gastvrijheid voegt waarde toe.” Dat valt niet mee want door de groei van het toerisme en de dure huisvestingskosten voor studenten is het in Amsterdam lastig aan voldoende en bekwaam personeel te komen. Adil: "Je hebt een steeds kleinere vijver waar partners uit kunnen vissen met een heleboel vissers. We hebben daarom samen met de gemeente, het onderwijs en bedrijven het initiatief genomen tot House of Hospitality.” 

De Amsterdamse aanpak is heel pragmatisch: "Elke partner draagt een ander steentje bij. Wij dragen bijvoorbeeld kennis over en zetten onze kanalen in en hotels creëren samen met onderwijspartners hybride leerplekken waarbij studenten kunnen leren en werken. Waardoor je de kloof tussen onderwijs en arbeidsmarkt ook nog eens verkleint. In Amsterdam hebben we gemerkt dat er veel animo is voor het House of Hospitality. Zowel van de zijde van de bedrijven als onderwijs. Uitdaging is wel hoe we het met elkaar zo inrichten dat het ook duurzaam blijft voortbestaan, daar zitten we nu middenin.” 

Utrecht is dit jaar met een cityhosts project gestart. Ze hebben niet top down een opzet in de organisatie en de stad geparachuteerd maar het als een lerend experiment benaderd. Het project is een samenwerking tussen ROC Midden Nederland, de gemeente Utrecht en Utrecht Marketing. "We hebben samen gezegd, we gaan dit doen. We hebben de grote lijnen uitgezet en zijn deze gaandeweg gaan invullen.” Met de cityhosts wil Utrecht de gastvrijheid structureel maken en op straat brengen. De cityhosts zijn voor zowel bezoekers als bewoners: "Dat zijn voor mij geen tegengestelde doelgroepen”, licht Remco deze keuze toe. De doelstelling van het project is zoveel mogelijk mensen een goed gevoel meegeven. "Dan beantwoord je en passant veel vragen, maar dat is niet het primaire doel.” Een ander secundair doel is studenten warm maken voor Utrecht en gastvrijheid: "Dat ze bijvoorbeeld bij TivoliVredenburg, de NS of Utrecht Marketing willen werken.”  

Het co-creëren gaat in Utrecht heel ver. Zo hebben de jongeren inspraak in de kleding gekregen: "Ik ga niet bepalen wat zij als kleding oké vinden. Natuurlijk bepalen wij het logo maar moet het een sweater of een polo zijn, long sleeves of niet? Is een cap juist leuk of is dat juist de plank misslaan? Dat wil je samen doen.” De Utrechtse rolverdeling is duidelijk: "ROC Midden Nederland zorgt dat studenten getraind zijn in algehele gastvrijheidsprincipes. Vervolgens zijn wij degene die hen kennis van Utrecht bijbrengen. Dat doen we door de studenten in het VVV Informatie Centrum te plaatsen en ze daar met het product Utrecht kennis te laten maken. En dan niet alleen waar moet je zijn, maar ook de verhalen. Ze hoeven niet alles te weten maar het belangrijkste is hoe ga je ermee om als je iets niet weet. Daardoor bouwen ze zelfvertrouwen op.” 

Bijsturen moest er al na de eerste straatdag in januari: "De cityhosts liepen in de stadskleur, een rode oufit. Alleen vinden de meeste commerciële wervers dat ook een mooie kleur. Dat zorgde voor verwarring, en dus maken wij de switch naar een andere kleur. Dat is de kracht van experimenteren.” Het gaat er volgens Remco niet om per direct zoveel mogelijk cityhosts op straat te hebben rondlopen. "Het is echt een groeimodel. We moeten durven experimenteren, durven leren en dan kunnen we uitbreiden. Volgend jaar zijn er vanwege de doorgeschoven evenementen heel veel activiteiten in de stad, dus de vraag naar cityhosts neemt alleen maar toe.” 

Ook in Breda is Raoul Joosen gestart met de local guides maar tegelijkertijd met het ontwikkelen van een nieuwe stadsplattegrond. "Die kaart moet de bezoekers die er zijn, inspireren om de straten rond het centrum te verkennen. Aan die plattegrond zijn landingspagina’s gekoppeld met de verdiepende informatie. De plattegrond is een fysiek product maar wordt ook een onderdeel van de digitale klantreis.”  

Basisvraag is wat een plek gastvrij maakt. Wiegerink is daar vrij uitgesproken over: "Dat begin met het feit of je er makkelijk kunt komen en eenvoudig je weg kunt vinden. Verder moet het gastvrije product bij de beleving van de stad of plek passen. Ook de atmosfeer is belangrijk. Wat zie ik en wat ruik ik. Al die elementen maken een gastvrije bestemming. Maar een van de belangrijkste elementen is toch wel de persoonlijke ontmoeting. Het gedrag van mensen waarmee je in contact komt op de bestemming, van de bediening in de horeca, receptioniste in het hotel, museumsuppoosten of de taxichauffeur. Hebben die dan een gastvrije ontmoeting met je?” 

Training van horecapersoneel, taxichauffeurs en retailers is dan een makkelijke eerste actie maar het gaat volgens Wiegerink veel verder: "Probeer vooral de ondernemers mee te krijgen in de bewustwording over gastvrijheid en wat gastvrijheid oplevert.” Een bepaald gevoel van welkom levert meer op voor bezoekers die langer blijven, vaker terugkomen en meer besteden, stelt Wiegerink. "Dat zijn de harde cijfers waar we normaal gesproken op meten. Maar je zou ook kunnen kijken wat de NPS (Net Promoter Score) doet. Want een 1% hogere NPS kan al tot gevolg hebben dat consumenten vaker komen, meer van je product kopen en sneller aanbevelen. Er is genoeg wetenschappelijk bewijs dat een ambassadeur (iemand die een 9+ beleving ervaart) je bestemming veel meer oplevert dan een neutrale consument. Maar je kunt je zeker ook afvragen wat meer gastvrijheid oplevert aan sociale cohesie, het gevoel dat bewoners in je stad hebben.”  

Gastvrijheid is natuurlijk ook digitaal gastvrij zijn. In zowel Amsterdam, Breda, Utrecht als Eindhoven zijn ze daar volop mee bezig.  

De kern van digitale gastvrijheid is volgens Remco je echt verplaatsen in de wensen en behoeften van bezoekers en bewoners en de beoogde ‘reis’ die zij door onze stad en regio gaan maken. Dit is niet alleen maar inspireren maar ook zo goed mogelijk informeren. "Utrecht Marketing werkt al jaren aan digitale gastvrijheid voor haar bezoekers en bewoners, zowel via sociale media als haar online platforms. De komende periode gaat Utrecht Marketing haar digitale gastvrijheidskanalen slimmer met elkaar verbinden en combineren en inzetten op onderzoek. Digitalisering maakt het gemakkelijker om nog gerichter zicht te krijgen op de reis van onze gasten. De juiste informatie zorgt ervoor dat wij nog beter de juiste moment boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon kunnen krijgen. Van aanbod gedreven naar vraag gericht, dat is échte - digitale - gastvrijheid.” 

De regio Eindhoven was voordat de coronacrisis losbarstte al druk met het opzetten van een overkoepelend vrijetijdsplatform. Een mega-klus dat het complete vrijetijdsspectrum omvat in de hele Brainportregio van 21 gemeenten. "We hopen dat het eind dit jaar staat”, zegt Silvia. "Het wordt een digitale portal om zowel bezoekers als inwoners op een hele makkelijke manier te laten zien wat er in onze regio allemaal voor moois te vinden is.” Ze richten zich met name op de bewoners want niet iedereen heeft gelijk scherp dat in deze regio 750.000 consumenten wonen. Dat is volgens Silvia een grote doelgroep die in de weekenden graag in de regio op stap gaat. Ze legt daarbij gelijk de vinger op de zere plek want mensen vinden het vaak heel moeilijk om op een bepaald onderwerp iets leuks te vinden in de regio. "Dan moet je tientallen Googlepagina’s doorscrollen voordat je vindt wat je bijvoorbeeld met je kinderen kunt doen. Dat willen we met een overkoepelende paraplu heel makkelijk maken.” 

Het portal werkt twee kanten op: "Je wilt je bewoner en bezoeker op een hele gastvrije manier faciliteren zodat ze niet gefrustreerd raken in het woud van internetpagina’s.” Daarnaast wil je ook je stakeholders en je commerciële partners ontzorgen. "Op de homepage komen de parels”, vertelt Silvia die uitlegt dat alles in een redactieraad met de stakeholders wordt afgestemd. Achter de site komt het open data platform van Insiders waar je kunt kiezen met welke partners je informatie wilt delen. "De insteek is echt de inhoud, niet het commerciële aspect”, licht Silvia de intentie toe. "Dat vindt plaats bij de partners in de regio. We willen niet alleen maar 1 platform waar mensen door de bomen het bos niet meer zien. We willen juist op thema, onderwerp of nichemarkt bezoekers snel naar de juiste satellietsite geleiden voor de juiste partner of het juiste arrangement. We gaan wel samen met de partners kijken of we specifieke product-marktcombinatie kunnen ontwikkelen. Of campagnes die we voor de hele regio in de markt kunnen zetten.”  

Sinds 2018 is Amsterdam gestart met online dienstverlening naast de twee Visitor Centres en de I amsterdam Store waar ze het verhaal van de stad vertellen. Adil: "We zagen dat mensen op social media als reactie op onze content steeds meer opmerkingen plaatsten en vragen gingen stellen. Vanuit onze visie vinden we dat we daar moeten zijn waar de bezoeker is. Als de bezoeker zich meer verplaatst naar online omgeving, moeten wij daar zijn om te servicen. Inmiddels kunnen bezoekers op elke pagina van onze website een livechat opstarten en daarmee direct met een medewerker praten. Vooral tijdens de intelligente lockdown in Nederland bood dit uitkomst voor veel internationale bezoekers die vragen hadden.”  

Amsterdam heeft nu een heel team dat bezig is met social media, zowel op het gebied van content als dienstverlening. "We plaatsen content en daarop krijgen we reacties en vragen. We houden heel goed in de gaten wat voor vragen er binnenkomen en hoe we die kunnen servicen. We krijgen soms hele ludieke reacties van bezoekers of bewoners waar we ook wat leuks mee willen doen. Sommige bezoekers taggen ons of quoten ons op andere kanalen. Ook daar proberen we te zijn. We zijn in contact met de bezoeker waar hij of zij dat contact wil.” Dat meebewegen met de gasten gaat best ver en is anno nu ook echt een must: "Als je ziet dat er minder bezoek is op de fysieke locaties moet je nadenken over mobiele hosts in de stad. Je moet zijn waar de bezoeker je nodig heeft, in plaats van dat je eindeloos probeert bezoekers naar een vaste locatie te trekken.”, stelt Adil. 

Ook Breda heeft op digitaal vlak ambitieuze plannen: "We hebben deze maand een hele nieuwe website gelanceerd waar alle relevante informatie voor bezoekers van bereikbaarheid tot evenementenkalender te vinden is. De volgende stap is het online vindbaar en boekbaar worden bij onder andere OTA’s zodat het een volledig plaatje wordt.” 

Breda heeft niet voor niets de ambitie om de beste, boekbare stad te worden. Raoul: "Om dat te realiseren hebben we veel partijen nodig. We kunnen wel een mooie rondwandeling in de etalage zetten maar dan heeft een bezoeker nog niet zijn volledige trip gepland en geboekt.” Het boekbaar maken van je stad is volgens Raoul ook gastvrijheid naar je bezoekers toe. "We wisten het al langer maar de coronatijd heeft ons extra geleerd dat boekbaarheid van je bestemming o zo belangrijk is.” Het commerciële aspect is daarbij voor Breda niet het uitgangspunt. "Zorgen dat de bezoeker het maximale uit zijn bezoek haalt. Iedereen is druk en we zien dat bezoekers thuis al van alles willen vastleggen.” 

Ondanks alle digitalisering waar ook Amsterdam sterk op inzet, gelooft Adil sterk in fysiek contact met de bezoekers: "Wij geloven heel erg in de mix tussen online- en fysieke ontmoetingen, deze zullen altijd toegevoegde waarde hebben en creëren herinneringen. Dat zie je ook in restaurants waar je met een app kunt bestellen en je eten wordt gebracht. Je ziet dat gasten behoefte hebben aan een praatje met een gastheer aan tafel. Om dat gastvrijheidsgevoel echt te ervaren in plaats van alleen maar afleveren en tot ziens.” 

In de gebiedsontwikkeling is voor DMO’s nog een wereld te winnen, Karoline: "Dan ga je jezelf verplaatsen in de vraag voor wie je dat gebied wilt ontwikkelen. Hoe gaan in dat gebied bezoekers en bewoners goed samen? Gastgedreven ontwikkeling is nu echt aan de orde.” Wiegerink stelt dat je als plek verwachtingen moet overtreffen door waardevolle momenten te creëren. Dat betekent overigens niet dat alles, elke touchpoint een hoogtepunt moet zijn: "Maar er moeten wel hele waardevolle memorabele elementen inzitten. De wows zijn punten waar je echt iets speciaals meemaakt waardoor je je verbonden voelt met die plek.” 

Het doel is dat de beleving leidt tot verbondenheid waardoor de gast positiever praat over je destinatie en weer terugkomt. "Daarin is de ontmoeting een hele belangrijke factor. Je voelt je niet verbonden met een stad omdat de bewegwijzering zo goed is. Het gaat om de persoonlijke ontmoeting en het gevoel dat gasten zich welkom voelen door oprechte aandacht. En vergeet niet dat het vaak kleine dingen zijn die gasten zich herinneren en mee naar huis nemen.”  

Als je het goed doet, draagt gastvrijheid bij aan een balans in de stad. Karoline: "Waarin je aandacht hebt voor de bewoners, de bezoekers en de bedrijven. Waar je gastvrijheid vanuit een breder perspectief aanvliegt. Pas dan wordt het een prettige stad waar mensen zich aan verbonden voelen en die mooie ontmoetingen faciliteert. Waarin het fijn leven, werken en recreëren is” 

Dat onderschrijft Adil die stelt dat Amsterdammers van nature, open en tolerant zijn en echte handelsgeest hebben: "Dit moet wel een wisselwerking zijn. De bezoeker moet net zo gastvrij zijn richting de bewoner als andersom. Amsterdammers zijn echt de moeilijkste niet. Ze staan voor hun stad en zijn er trots op.” 

In het project staat co-creatie voorop: "We doen dit project niet van achter ons bureau maar in co-creatie met 20 DMO’s die daar energie in willen steken”, stelt Karoline. "DMO’s die een gastvrij hart hebben en dat verder willen ontwikkelen. Onze hospitalitymakers.” "Het gaat erom dat we elkaar kunnen inspireren. Dat geeft weer waardevolle impact en input voor anderen. Geen project, onderzoek, uitkomst. Maar met elkaar aan die uitkomst werken. Het zou mooi zijn als we voor diverse rollen een keuzemenu ontwikkelen met de daarbij behorende tools.” 

Adil wil tot slot nog graag een lans breken voor interne gastvrijheid die vaak wordt vergeten: "Interne gastvrijheid zorgt ervoor dat je bent, wat je wilt uitstralen. Als achter de schermen bij een bedrijf de sfeer niet goed is, voel je daar als gast alles van in het voorgebouw. Dat is de essentie.” Met zijn partners binnen House of Hospitality kijken ze dan ook veel meer naar houding en gedrag in plaats van taken. "Partners benoemen letterlijk: ‘dat borden vasthouden en uitserveren kan ik ze wel leren’. Maar een gastvrije mindset is iets heel anders.”