Gastvrijheidssector is meer dan ‘bezoekfabriek’

Wat is de maatschappelijke waarde van de gastvrijheidssector voor de Nederlandse economie en voor de Nederlandse maatschappij? CELTH onderzocht het in opdracht van Gastvrij Nederland en bracht er het rapport ‘Maatschappelijke waarde van toerisme en recreatie’ over uit. Het rapport laat zien dat het maatschappelijk belang veel verder reikt dan de ruim 800.000 banen die de sector biedt en de 91,2 miljard aan toeristisch recreatieve bestedingen. Kees van Wijk, voorzitter Gastvrij Nederland: "De bijdrage aan ons Bruto Nationaal Geluk is minstens zo belangrijk en zo mogelijk nog groter.”

Het rapport presenteert een interessante top-25 van invloeden op de maatschappij (zie tabel). De sector draagt bij aan het succes van andere sectoren (inkomen en werkgelegenheid toeleveranciers) en aan het vestigingsklimaat. Ondernemers scheppen banen in streken waar (van oudsher) minder werk is en de aanwezigheid van toeristen, zakelijke bezoekers en recreanten is essentieel voor winkels en voor openbare voorzieningen. De overheid heeft hierin een belangrijke taak te vervullen. Deze taak zou beter kunnen worden ingevuld, zo wordt onomstotelijk duidelijk uit het nieuwe onderzoek. Het is ook altijd het grote debat tussen de toeristische sector en de overheid.

Crisis maakt het belang van de sector zichtbaar

De maatregelen als gevolg van de coronapandemie laten nadrukkelijk zien welke effecten het vrijwel geheel sluiten van de sector heeft op een maatschappij. Kees van Wijk, voorzitter Gastvrij Nederland: "Dat de gastvrijheidssector bijna 4,5% bijdraagt aan ons Bruto Binnenlands Product wisten we al, maar de bijdrage aan ons Bruto Nationaal Geluk is minstens zo belangrijk en zo mogelijk nog groter.” 

Overheidmoet beter coördineren

De verwevenheid van toerisme en recreatie met andere sectoren en de maatschappij vereist een veel nauwere samenwerking met andere sectoren en betere coördinatie bij de overheid. Dan komt de kracht van de sector het best tot zijn recht. Kees van Wijk: "Nederland snakt naar adem en vrijheid. Er wacht een grote opgave om te werken aan duurzaam economisch herstel, herstel van het welzijn van alle Nederlanders en wederopbouw van een aantrekkelijke leefomgeving na corona. Een evenwichtige ontwikkeling van toerisme en recreatie levert hieraan een onmisbare bijdrage. De ondernemers in de gastvrijheidssector staan te trappelen om dit mogelijk te maken. De juiste randvoorwaarden zijn nodig om de positieve maatschappelijke waarde van toerisme en recreatie te behouden en te vergroten. Intensievere samenwerking tussen overheden, ondernemers en onderwijs- en kennisinstellingen en het actief betrekken van inwoners is noodzakelijk.”

Het onderzoek formuleert duidelijke aanwijzingen voor de overheden. De organisaties en ondernemingen benoemen dat het voor het behouden en vergroten van maatschappelijke waarde nodig is samen met deze partijen, in te zetten op samenwerking, het betrekken van bewoners en het ontwikkelen en delen van kennis over het realiseren van balans. 

Het feit dat de sector in sterke mate verweven en verbonden is met veel andere sectoren en beleidsdomeinen (natuur, gezondheid, infra, ruimtelijke ordening, water, mobiliteit, leefbaarheid, gezondheid en welzijn) maakt dat aan alle overheden gevraagd wordt een brede en integrale aanpak te hanteren en een goede afstemming met andere sectoren te faciliteren. Verder is het belangrijk om mee te denken en te bewegen met ondernemers en hen te steunen bij nieuwe initiatieven.

Het rapport laat meerdere voorbeelden zien van bedrijven in toerisme en recreatie die hun maatschappelijke rol laten zien. Onder meer lees je hoe het Textiel Museum in Tilburg een sociale rol speelt en naast museum ook broedplaats is. En hoe Suzie’s Farm lokale producten, boerenkennis, beleving, educatie en een winkel samenbrengt en daarmee hoe T&R bijdraagt aan een andere kijk op een natuurlijke omgeving.

Om de sociale bijdrage te illustreren wordt de case van Untourist Movement in Amsterdam getoond. Deze is gericht op de toekomst van toerisme door het organiseren van leuke activiteiten waarbij toeristen actief en bewust bijdragen aan de stad, zijn bewoners en de wereld als geheel.

Uniek onderzoek door samenhang

Jeroen Klijs, lector sociale impacts van toerisme bij CELTH-partner Breda University of Applied Sciences en projectleider van het onderzoek, legt uit wat het onderzoek uniek maakt. "Tot nu waren er vooral economische studies, bedoeld om het economische belang van de gastvrijheidssector te duiden. De combinatie die we nu maken tussen de sociale en economische waarde en de toepassing op de volle breedte van de sector maakt het onderzoek uniek. Wat betreft de sociale waarden is er onder andere gekeken naar het belang van de gastvrijheidssector voor maatschappelijke processen zoals leefbaarheid en wat het feit dat je kunt recreëren betekent voor je welzijn en je stressniveau. Ook die zaken waren wel eens ‘los’ onderzocht, maar nooit in samenhang.”

Pré-corona was de waarde van de gastvrijheidssector soms onzichtbaar. Klijs: "Dat komt omdat de sector zo met de samenleving verweven is. De sector is alom vertegenwoordigd, maar werd juist daardoor als vanzelfsprekend gezien. Bovendien bestaat de sector uit zoveel verschillende partijen die allemaal hun eigen belang hebben en op een eigen manier communiceren. Dat alles maakte het in het verleden lastig om een compleet beeld te krijgen van de maatschappelijke waarde. Ik denk dat het daarom belangrijk is dat de gastvrijheidssector meer met één mond spreekt, zodat het belang – een economische en maatschappelijke bijdrage leveren aan de leefbaarheid van een gebied – beter naar voren komt. Het zou overigens goed zijn als dit ook aan de publieke kant gebeurt, zodat iemand uit de sector niet met verschillende ambtenaren van verschillende afdelingen of departementen te maken krijgt. Want nu komt het nog te vaak voor dat ambtenaren slechts beschikken over een deel van de kennis. Door die kennis te clusteren laat de overheid ook zien dat ze de sector serieus neemt.”

Wederkerigheid in gesprek met bewoners

Bewonersbetrokkenheid is belangrijk, aldus Klijs: "Als je als gastvrijheidssector wilt laten zien dat je meer bent dan een ‘bezoekfabriek’, die geld binnenbrengt en dat je ook maatschappelijke waarde biedt, dan zul je met bewoners moeten praten. Om ze te laten vertellen over die maatschappelijke waarde, maar ook over hoe het nog beter kan.”

Aanzet waarden op de agenda

Vanuit de sector ziet Klijs al goede aanzetten: "Gastvrij Nederland vervult al zo’n rol als koepelorganisatie evenals de huidige Taskforce, die tijdens de coronacrisis ervoor zorgt dat partijen als brancheorganisaties, provincies en gemeentes, DMO’s, NBTC, Ministerie en CELTH samenkomen. Het zou overigens goed zijn als niet alleen de huidige acute problematiek maar straks ook steeds meer de toekomst op de agenda komen te staan. Met bijvoorbeeld als thema: hoe verhouden we ons als gastvrijheidssector over tien jaar tegenover de maatschappij? Een gedragen visie op deze toekomstige rol, eventueel uitgaande van verschillende scenario’s, maakt de sector een volwaardige gesprekspartner voor de overheid en kan sturing geven aan beleid en initiatieven op alle geografische niveaus en binnen alle deelsectoren.”

Klijs is ervan overtuigd dat juist de coronacrisis de waarde van de gastvrijheidssector voor de Nederlandse maatschappij behoorlijk duidelijk heeft gemaakt. "Mensen beseffen nu wat ze missen, omdat ze niet makkelijk een avondje uit kunnen gaan en er barrières zijn om op vakantie te gaan. Ook zien ze wat de coronacrisis betekent voor mensen die in de gastvrijheidssector werkzaam zijn. In die zin is de coronacrisis misschien wel de belangrijkste manier om het belang te duiden.”

In het rapport is ervoor gekozen om alleen bij het werkveld empirisch onderzoek te doen. De bijdragen vanuit bewoners en beleidsmakers komen in het rapport vooral uit literatuurstudie. Klijs: "Aan het werkveld is overigens niet gevraagd of ze een maatschappelijke bijdrage leverden, maar vooral hoe ze die bijdrage leverden. Ook is gevraagd waar het werkveld tegenaan liep, wat ze nog meer zouden kunnen doen en welke ondersteuning er nodig is door overheid, onderwijsinstituten, en andere partijen.” Klijs wijst erop dat aan de sector ook gevraagd is waar de sector niet zo’n positieve invloed heeft. "Respondenten gaven daarop als antwoord dat bepaalde regio’s misschien wel te afhankelijk zijn van toerisme en dat toerisme op andere plekken ook wel voor overlast zorgt. In die zin sluit de sector zeker niet de ogen voor negatieve aspecten. Bovendien wil de sector daar ook zijn verantwoordelijkheid pakken.”

Hoe definieer je balans?

Sinds het rapport van de Raad voor de leefomgeving en infrastructuur is ‘balans’ het toverwoord geworden waar iedere regio naar streeft. Klijs heeft het idee dat daar de laatste jaren forse stappen in zijn gezet. "Vroeger zeiden veel gemeenten simpelweg: we willen meer toeristen die langer blijven en meer besteden. Tegenwoordig zie je dat gemeenten, maar ook de NBTC en DMO’s steeds meer bewuster nadenken over hoeveel en vooral welk type toeristen ze willen. Dat nadenken gebeurde al vanwege de overtoerisme-discussie. Nu zie je dat er wordt nagedacht hoe post-corona op de juiste manier kan worden gestart.” Tegelijkertijd zijn er ook nog uitdagingen, aldus Klijs: "Want hoe definieer je ‘balans’, hoe meet je die balans en met welke instrumenten? Ik zie het duidelijk als een taak voor CELTH, de universiteiten en de hogescholen om daarover meer kennis te verzamelen.”

Bewonersbetrokkenheid en verbinding met DMO

Momenteel start CELTH een samenwerking op met een hogeschool voor de kunsten, ArtEZ. "In dat project willen we jonge bewoners en jonge ondernemers bij elkaar brengen en hen door middel van artistieke expressie een beeld laten vormen hoe zij de toekomst van toerisme in hun stad zien. Ook vragen we hoe dat beeld kan worden gevisualiseerd: via bijvoorbeeld een film of toneelstuk of via een schilderij. De opgehaalde input kan vervolgens door meer traditionele partijen, die zich bezighouden met bestemmingsmanagement, gebruikt worden om eens op een andere manier over hun bestemming na te denken.” Klijs vindt het lastig om generieke uitspraken te doen over het vormgeven van bewonersbetrokkenheid, een van de aanbevelingen uit het rapport: "Er is geen one size fits all solution. Het hangt namelijk sterk af van de vertreksituatie en de dynamiek onder bewoners: het is heel anders of je in overtoerisme zit en iedereen aan het klagen is of dat je in een fase zit waar iedereen positief is over toerisme en allerlei mogelijkheden ziet.”