Consument bereid tot duurzamer reizen maar sector en overheid zijn aan zet

Kun je reisgedrag bijsturen naar duurzame reizen? Dat was altijd een grote vraag die speelde bij destinatie managementorganisaties, touroperators en overheden. Het antwoord blijkt een ‘ja’ te zijn. Hoe dan verder na dit uitstekende onderzoek.

Duurzaam toerisme blijft een utopie als de reissector en overheden niet samen het aanbod sterk verduurzamen. De meeste groepen reizigers zijn zich bewust van het belang van meer duurzaam reizen maar maken op de zogenaamde ‘Frontrunners’ na nog niet die keuze. Omdat toerisme sterk aanbod gedreven is, moet de hele keten van aanbieders, van accommodatie, transport tot vermaak meer duurzaam worden ingericht. Dat blijkt uit een studie van het Nederlandse Centre of Expertise Leisure, Tourism & Hospitality (CELTH) en de European Travel Commission (ETC) naar de impact van de COVID-19-pandemie op de houding van consumenten ten aanzien van duurzaam toerisme. De onderzoeksgroep presenteerde op 3 februari 2022 het rapport in Zwitserland op de jaarbijeenkomst van de Market Intelligence Group van de ETC. Dat is de korte samenvatting maar er zit meer achter omdat gedrag niet zomaar verandert.

Pandemie voedt droom voor duurzaam reizen

Door de pandemie is de economische positie van de toeristische sector en de daarin opererende bedrijven sterk onder druk komen te staan. Economisch herstel is belangrijk maar wel met oog voor een gezonde planeet en bloeiende gemeenschappen. Velen dachten dat deze ontwikkelingen een verandering te weeg zouden brengen in de manier van denken van reizigers ten aanzien van duurzaam reizen. Dat is niet het geval, zo blijkt uit de studie ‘Sustainable Travel in an Era of Disruption: Impact of COVID-19 on Sustainable Tourism Attitudes’.

Hele keten van aanbieders, accommodatie, transport tot vermaak duurzaam maken

Aanbod, aanbod, aanbod

Je kent uit de hotelsector vast de beroemde uitspraak "Locatie, locatie, locatie”. Als je die aanpast naar aanbod, kom je dichtbij wat de consument wil om te veranderen. Consumenten blijven bereid op een meer duurzame manier te reizen. Die houding is door de recente COVID-19-pandemie niet gewijzigd. Factoren waarmee het reisgedrag van consumenten kan worden beïnvloed zijn tijd en geld. Draaien aan de knoppen als sociale normen, gebruiken, bewustzijn en persoonlijke voorkeuren hebben nauwelijks effect op duurzaam reisgedrag. Het is aan de hele toeristische keten om het aanbod dusdanig in te richten dat consumenten hun positieve intenties in daadwerkelijke duurzame reizen omzetten.

"Aanbieders van toeristische diensten moeten niet de markt volgen maar deze leiden en duurzaam aanbod ontwikkelen”, zegt onderzoeker Paul Peeters van de Breda University of Applied Sciences. "Maak daartoe duurzame opties standaard, in plaats van een optie. Het is daarbij belangrijk duurzaam aanbod niet als specifiek duurzaam in de markt te zetten maar de focus te richten op comfort, gemak en plezier. Maak de duurzame reisbeleving ook zó bijzonder dat het de norm wordt.” Reisorganisaties hebben volgens Peeters verder een belangrijke rol door reizigers te attenderen op het belang van reizen buiten het seizoen en ze nog tijdens de reis te wijzen op lokaal aanbod dat ten goede komt aan de lokale gemeenschap.

Uit het onderzoek blijkt dat alle respondenten in de toekomst wel duurzamer willen reizen maar dat ze sterk verschillen in tot hoever ze daarin gaan. De onderzoekers hebben bevestigd dat de waarden en normen van mensen goede voorspellers zijn van duurzaam reisgedrag. Op basis daarvan zijn vier groepen geïdentificeerd:

• Frontrunners: Reizigers met een lage ecologische voetafdruk met de grootste kans om duurzaam reisgedrag te (blijven) adopteren.
• Comfortable Crowd: Gewone reizigers met een kleine voetafdruk die geïnteresseerd zijn in alternatieve bestemmingen in de buurt en in het laagseizoen.
• Entitled stewards: Reizigers met een gemiddelde voetafdruk die minder snel concessies doen aan de locatie en tijd van reizen, maar bereid zijn zich aan te passen.
• Laggards: Reizigers met een grote voetafdruk die duurzame alternatieven nauwelijks zullen overwegen.
• Duurzaam reizen koppelen aan traditionele waarden

Paul Peeters: "Aanbieders van toeristische diensten moeten niet de markt volgen maar deze leiden en duurzaam aanbod ontwikkelen”

Bij de Laggards moet vooral worden gewerkt aan de marketing van niet-duurzame opties. Zij staan in hun hele duurzame customer journey nog helemaal aan het begin en staan relatief negatief tegenover verandering. Als het lukt deze groep duurzamer te laten reizen, bijvoorbeeld door de duurzamere opties aan te laten sluiten bij hun traditionele waarden, dan heeft dat een grote impact. De Frontrunners hebben een belangrijke rol als een voorbeeldfunctie voor de mogelijkheden van duurzame reisproducten. Bij hen meer duurzaam reisgedrag stimuleren, levert gezien hun nu al grote bijdrage weinig impact op. "Het laten zien van goede voorbeelden is echter de sleutel”, zegt onderzoeker Bernadett Papp van NHL Stenden. ‘’Het is cruciaal om het succes te laten zien van die bedrijven die deze markt hebben aangeboord en floreren door duurzame alternatieven aan te bieden. Bovendien kan het creëren van bewustzijn van de lagere voetafdruk en positieve effecten van de ‘’koplopers’’ andere segmenten beïnvloeden.”

Wat zijn dan de verschillen?

De twee middengroepen (Comfortable Crowd en Entitled Stewards) overwegen meer duurzaam te gaan reizen – beide op verschillende manieren - maar moeten de stap naar meer bewuste reiskeuzes nog maken. Compenseren van CO2-uitstoot of klimaateffecten vormen geen onderdelen van de gedragsveranderingen omdat deze volstrekt onvoldoende effectief zijn en ook moeilijk tot nul-emissies kunnen leiden. Over de verschillen tussen de groepen vroegen we Bernadett Papp om extra uitleg. "De Comfortable Crowd en Entitled Stewards hebben ongeveer dezelfde waarden, normen en gedrag maar hun bereidheid om duurzaam te reizen vertoont verschillen. De Comfortable Crowd staat meer open voor veranderingen in de beginfase van de klantreis (customer journey). Zij kijken eerder naar alternatieve bestemmingen als het hen past of ze bekijken om buiten de drukke seizoenen te reizen. De Entiteld Stewards aan de andere kant vertonen bereidheid om te veranderen in een latere fase, en als ze op de plaats van bestemming zijn. Er is meer weerstand bij deze groep om de keuze voor de destinatie te veranderen, of het tijdstip van de reizen, maar ze willen zeker veranderen in bijvoorbeeld activiteiten die de lokale bevolking steunen op een bestemming. Een voorbeeld is dat zij kiezen om niet-gemotoriseerd zich te verplaatsen in de bestemming. Hun voorkeur is niet verrassend als je bedenkt dat pré-COVID deze groep gemiddeld verder reisde, vaak intercontinentaal en daarmee meer CO2-emissie produceerde dan de Comfortable Crowd.”

"Ik verwacht dat deze studie Europese bestemmingen zal ondersteunen bij een beter begrip in de houding van consumenten in het pandemische tijdperk, en meer specifiek de mate waarin toeristen bereid zijn om concessies te doen om in de toekomst duurzamer te reizen”, zegt Luís Araújo President van de European Travel Commission. "Door de in het rapport benoemde kloof bij consumenten tussen waarde en actie ondersteunen we bestemmingen en de toeristische sector in de transitie naar een duurzamer toerisme-ecosysteem. Vandaag is er een kans om traditionele toeristische modellen en strategieën uit te dagen en ambities te definiëren om de sector voor morgen op te bouwen.”

Kijken we naar type duurzaam gedrag, dan zijn consumenten al snel bereid meer interactie met de lokale bevolking aan te gaan en zich in een lokale cultuur onder te dompelen. Door bijvoorbeeld lokale producten te kopen en uit eten te gaan in restaurants van de lokale bevolking. Het reduceren van de uitstoot van broeikasgassen door op een andere manier te reizen is voor veel consumenten nog heel erg lastig. De meeste gedragsveranderingen zijn vooral vanuit de aanbodzijde te bewerkstelligen, omdat de reiziger of welwillend is, of wordt tegengewerkt door aspecten als hoge prijzen voor alternatief vervoer of lange reistijden.

Naast de aanbieders van reizen zijn daarom ook de overheden aan zet. Om duurzaam reizen te stimuleren moet continu worden geïnvesteerd in een Europese laadinfrastructuur, moeten er minder openbare parkeerplaatsen komen bij toeristische attracties en meer opties voor openbaar vervoer en park- and ride oplossingen. Ook moet het Europese treinnetwerk worden verbeterd inclusief een betere integratie tussen de verschillende vervoerssystemen. Geaccrediteerde groene bedrijven moeten financieel worden ondersteund met bijvoorbeeld speciale investeringsfondsen en belastingkortingen. Zelf moeten bedrijven aan de slag met het ontwikkelen van duurzame reisarrangementen. Tot slot moet er heel wat gebeuren rond het inzichtelijk maken van de duurzame prestaties van bedrijven en de impact van toerisme op bestemmingen.

Dit onderzoek vraagt om een vervolg want veel vragen staan nog open. Bij de onderzoekers leeft de wens om het werk voor te zetten en tot meer gegevens en analyses te komen van de CO2-emissies van vóór de COVID periode en de projectie naar de toekomst, om de impact duidelijk te maken van de bereidheid bij de reizigers, om te veranderen. Er lijkt nog veel aarzeling te zijn bij reizigers om duurzame reiswijzen op te pakken. Wel is er veel bereidheid om de lokale bevolking of de locatie te steunen.

Bernadett Papp: "Het laten zien van goede voorbeelden is de sleutel”

De vier grote segmenten vragen ook meer begeleiding en dat weten de onderzoekers. Het is een uitdaging dat de demografische karakteristieken niet goed overeenkomen met de aangewezen segmenten. "Het gebruik van waarde georiënteerde indicatoren is nodig om de segmenten precies aan te spreken,” meldt Papp.

De volgende stap?

Met dit onderzoek in de hand, wat kan dan de volgende kleine of grote stap zijn van beleidsmakers en DMO’s. Daar geeft Bernadett Papp graag antwoord op. "Het begrijpen van diepgewortelde reispatronen en de wens om die patronen te beïnvloeden is cruciaal om een duurzame toeristische toekomst te bereiken. Het behalen van een gedragsverandering die op de lange duur standhoudt, is een uitdaging en nodig omdat zelfs een wereldwijde gezondheidscrisis niet zo een grote impact kent, zoals dit onderzoek bewees. Dat de verschillende marktsegmenten verschillende niveaus tonen in hun bereidheid bij het oppakken van duurzaam reizen in verschillende fasen van de klantreis kan reisbedrijven en DMO’s helpen in doelgerichte acties. Deze strategische keuzes kunnen leiden tot efficiënter inzetten van hulpmiddelen en hopelijk tot interventies met betere resultaten. Daar komt bij dat alle segmenten relatief sterke hedonistische waardeoriëntaties tonen, kan het duurzame aanbod beter in de markt gezet worden via plezier, gemak en voordeel. Reizigers kiezen niet een reisproduct simpelweg omdat het duurzaam is. Tot slot maar belangrijk, we geloven dat duurzaamheid geen optie zou moeten zijn maar de enige keuze en dat impliceert dat de hele keten van reizen en toerisme verantwoordelijk is om het duurzame alternatief tot de standaard te maken.”

Over het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd door CELTH-partnerhogescholen NHL Stenden en Breda University of Applied Sciences en de ETC. Voor het onderzoek zijn 1.545 toeristen ondervraagd in de vijf Europese landen met de meeste uitgaande reizigers, te weten Duitsland, Nederland, Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en Italië.