Stevig debat over veranderende rol citymarketing

Na drie jaar konden de destinatieorganisaties die zijn aangesloten bij Netwerk Citymarketing elkaar eindelijk weer live ontmoeten. Op 16 mei gebeurde dat in de congreszaal van de Floriade. De paneldiscussies draaiden uit op een levendig debat over de veranderende rol van de citymarketingorganisaties.

Gaststad voor het congres was Almere dat met de Floriade een ware transitie heeft ingezet. De ontwikkeling van een nieuw stadsdeel en de Floriade gaan hand in hand. Dat geldt zeker voor de stad die verder doorgroeit en met de komst van het tuinbouwevenement definitief koos voor een duurzame koers. Die positie werd onderdeel van het debat. De Floriade met zijn thema ‘growing green cities’ maakt Almere tot een groene stad maar het stemde directeur Hans Bakker (voorheen Amsterdam RAI en Raad van Toezicht NBTC) tot een somber maar realistisch beeld. In diverse media is de Floriade neergesabeld. Bakker noemde de opzet en uitvoering van de Floriade een "martelgang”. Wie op zoek is naar voorbeelden van duurzame innovatie kan zeker inspiratie opdoen bij de paviljoens maar het is toch vooral een evenement voor de tuinbouwsector. De energieke dagvoorzitter Hanneke de Korte (directeur marketing en communicatie bij de gemeente Utrecht) wist de sprekers tips te ontlokken. Bezoek het Voice of Urban Nature paviljoen van de twee steden Amsterdam en Almere. Het is een aantrekkelijk concept dat je stad maar ook groen en recreatie als lagen op elkaar kunt ervaren. Je kan als stad en regio meerdere lagen op elkaar gelijktijdig bieden. Daarnaast werd de grote kas genoemd. Daarin zijn de vele aanbieders van tuinbouwproducten ondergebracht inclusief een experimentele kas voor planten. Tot slot werd Utopia Island als geheel genoemd. Een mooi eiland dat je via bijzondere gerecyclede bruggen op- en afloopt. Je moet als bezoeker wel sterk geïnteresseerd zijn in de ontwikkeling van duurzaamheid om overal te weten waar je naar kijkt. Hans Bakker hield na de vragen over de ontwikkeling van Floriade de aanwezige citymarketeers voor die een Floriade overdenken: "Bezint eer ge begint”.

Floris Alkemade: "De boodschap is, laat je echte waarachtige gezicht als stad zien”

Grote indruk op de congresdeelnemers maakte architect Floris Alkemade. Tot 2021 was deze rustig pratende architect Rijksbouwmeester en hij leefde zich zeker in op de positie en functie van de citymarketeers. Jarenlang werkte hij aan de stad Almere. Alkemade kwam met het plan om tot een stadshart te komen voor Almere waarbij hij de oude functies zoals uit een oude Middeleeuwse stad samen liet vallen met de huidige wensen tot winkelen en evenementen. Zijn boodschap werd goed ontvangen, de architect deed al snel de oproep dat je bewoners en bezoekers moet verleiden naar je stad. Ondanks het negatieve beeld dat de Floriade meekreeg bij dit congres zag Alkemade de winst ervan op de lange termijn al in beeld. Dat gaf hij ook mee aan de andere steden. "De boodschap is, laat je echte waarachtige gezicht als stad zien. Citymarketing moet zijn over het verlangen naar de toekomst en niet naar het verleden. We zitten in een tijd van transformative change. Daar is de Floriade op gebaseerd.” In het vakgebied recreatie en toerisme wordt nog steeds veel gesproken over verschillen tussen de Randstad en de regio’s aan de rand van het land en dat beeld haalde Alkemade volledig onderuit. Een veel groter gebied aan steden en regio’s vormt het hart van de economische motor van het land. Hij tekende een licht schuin aflopende rechthoek over Nederland. De rechthoek ongeveer 125 kilometer lang en 100 kilometer hoog, loopt van Amsterdam naar Arnhem en Nijmegen en dan naar het zuiden. Steden als Eindhoven, Tilburg en ’s-Hertogenbosch vallen in de rechthoek.

De Floriade Expo inspireerde de deelnemers om duurzaamheid te verbinden met stedelijke opgaven. Deze bruggen zijn recyclebaar.

Debat verandering van taken destinatiemanagement

De coronacrisis veranderde het werk van destinatieorganisaties ingrijpend. Opeens veranderde de rol in het bijdragen aan op- en afschalen van coronamaatregelen, het sturen en spreiden van bezoekers, koop-lokaal campagnes en het ondersteunen van ondernemers die met de rug tegen de muur stonden. Peter Kentie (directeur Eindhoven 365) Evelyn Borgsteijn (directeur MarketingOost) en Martijn Bulthuis (directeur Leiden&Partners en voorzitter van Netwerk Citymarketing) bespraken de veranderende rol. Een rol die dagelijks veranderende maar het lag de meeste organisaties goed. Opeens bleken de destinatieorganisaties tijdens de pandemie mee te kunnen denken over strategie, leefbaarheid en samenhang. Drie korte films gaven een indruk van de veranderende werkzaamheden maar het liet ook zien dat de organisaties hiertoe in staat zijn en die rollen ook in de toekomst willen pakken. Martijn Bulthuis: "Veel citymarketingorganisatie zijn vooropgegaan in het nieuwe initiatief.” Bij Peter Kentie (Eindhoven365) werd stevig gediscussieerd over de belangen en waar je als organisatie voor staat. "Alles is op de grondvesten door elkaar geschud.” De vraag voor hem was ook van belang waar de creativiteit van een destinatie zit. Onder meer is daardoor een Eindhoven stadslied opgezet, want dat was er nog niet. Op die manier werd weer de creativiteit voor en door de stad ontwikkeld. Dat is ook waar het merk voor staat in de Brabantse stad, een stad van creativiteit en maken. Het merk is in de ogen van Peter een verbinder en dat is juist ingezet om goed door de crisis te komen. Het leverde de shift op dat er campagnes zijn ontstaan met meer inhoud voor en door de stad. Evelyn Borgsteijn zag een andere kans in de coronacrisis. Het laat ook zien dat met een andere dna-structuur in een stad een geheel eigen koers wordt gevaren. "We hebben de flexibiliteit laten zien.” De ondernemers zaten vol met vragen over wat wél en niet kon en hoe je als ondernemer toch door kon gaan. "Er is snel geschakeld in de coronacrisis en we hebben een helpdesk opgericht voor ondernemers. Samen met de gemeente en andere partners zijn er veel scenario’s geschetst en daar zijn maatregelen op gemaakt voor bezoekers. De echte kans van de crisis was de helpdesk voor de ondernemers.” Door de hulp aan de ondernemers konden zij weer beter de gasten de beleving van de regio meegeven. De crisis heeft veel creativiteit losgemaakt. De vele initiatieven om de beleving hoog te houden ziet Borgsteijn als een bevestiging van het dna van samenwerking die er al eeuwen is in de Hanzesteden.

Peter Kentie: "Alles is op de grondvesten door elkaar geschud”

Keynote Sebastiaan Zenker hield het publiek voor dat citymarketing meer strategisch mag opereren. Deze professor kent Nederland goed, hij was enkele jaren actief bij de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Hij hield de citymarketeers voor waar in de daaropvolgende paneldiscussie het debat over ging. "Jullie hebben de data in handen. Bewijs hoe de stad ontwikkelt, laat het zien. Jullie zijn communicatie-experts en jullie kunnen een debat een richting geven (you can spin a debate). We hebben communicatiemensen nodig in de steden.”

Stelling: invloed inzetten op ontwikkeling van de stad

Gerben Baaij ging aan de hand van stellingen in debat met Carlijn Leenders (Deventer), Claudi Groot-Koerkamp (Apeldoorn) en Martin Boisen (adviseur en docent Universiteit Groningen). Moet je als citymarketingorganisatie invloed uitoefenen op de fysieke ontwikkeling van je stad? Van oudsher is dat een politieke keuze. Langzaam is het denken over de ontwikkeling veranderd en voor citymarketingorganisaties heeft corona de zienswijze versneld.

Claudi ziet het vooral in de vorm van een adviserende rol. Maar daar kwam een doorbraak in waar Sebastiaan Zenker eerder over sprak. Lange tijd lag het in het midden wat de rol was van de citymarketingorganisatie als het ging om de strategische ontwikkelingen en het aantrekken van doelgroepen. De rol werd uitgebreid maar het was niet heel duidelijk. In de loop van de jaren ging het niet alleen over bezoekers maar over wonen, werken en vrije tijd. Totdat Claudi daarin de koe bij de hoorns vatte. Ze hield bij ambtenaren een grote presentatie over hoe zij die rol voor zich zag. Toen werd het duidelijk voor alle partijen en kreeg ze ook die rol. Nu heeft de organisatie een positie ingenomen waarbij het advies belangrijk is.

Carlijn meldt dat je advies geeft maar dat je intern ook je team daarop moet richten. Het team moet de kennis verzamelen en gebruiken. "Dan moet je er invloed op willen toevoegen met beeldbepalende projecten.”

Martin Boisen brengt het stelliger. Het advies van citymarketingorganisatie wordt graag ontvangen. "Het wordt van je verwacht.” Hij trekt de motivatie door van Zenker. "Je bent het logische kenniscentrum van de stad. Kom met die data en laat zien wat er speelt in de stad. Vervolgens is het aan het bestuur van de stad wat het beslist.” Waarop Carlijn de ervaringsregel toevoegt. "Je moet het mandaat wel verdienen.”

De invloed op de ontwikkeling van de stad is zeker aanwezig in Apeldoorn en de invloed groeit. De adviserende rol is geen echte opdracht van de gemeente aan Apeldoorn Partners. Nu wordt wel meegedacht met het kompas dat de stad laat maken voor zijn toekomst. Waarop Martin het advies aan de zaal meegaf. "Resoneert je strategie met jou en je bewoners? Als je verder gaat in dit vakgebied moet je die rol meer formaliseren.”

Lana Lemmens: "Duurzaamheid is echt een thema geworden voor de GP”

Containerbegrip duurzaamheid oppakken

Door de keynote sprekers werd ook de trend van duurzame steden besproken. Duurzaamheid is een containerbegrip en lastig beet te pakken. Moet een citymarketingorganisatie duurzaamheid als thema oppakken?

Carlijn ziet dat het thema past bij de stad. "De trekkersrol kun je doen door de mensen bij elkaar te brengen. Leidend in dit thema zijn we (Deventer Marketing) niet.” Claudi ziet wel de meerwaarde in de stip op de horizon voor haar organisatie en voor alle stakeholders. Dat is precies de ontwikkeling die Almere Citymarketing meemaakte bij de samenwerking rondom de Floriade met de diverse betrokkenen. Het proces van de opzet van de Floriade bleek moeizaam maar er ligt nu een duurzame koers op tafel voor Almere waar de partijen zich aan verbinden. Martin Boisen waarschuwde dat de combinaties met duurzaamheid veel omvattend zijn. "Ik denk dat je de duurzaamheid in citymarketing wel kan uitleggen.” Plus hij gaf mee niet alleen waarom je dit thema zou moeten uitleggen maar hoe je dat kan doen. Hij sloot zich daarbij aan bij architect Alkemade die vooral de citymarketeers voorhield om mensen te verleiden. Martin: "Zet met verleiding van het toekomstbeeld van duurzaamheid waar je naartoe werkt.” Er kwam nog een opvallende reactie uit de zaal. Bij de stelling werd terzijde kritisch gemeld dat de Grand Prix in Zandvoort voor de badplaats een groot succes was maar het was toch niet echt duurzaam. De net vertrokken directeur van Zandvoort Marketing, Lana Lemmens zat in de zaal en wilde dat beeld toch graag rechttrekken. "Duurzaamheid is echt een thema geworden voor de GP.” Lemmens doelde niet op de rondscheurende bolides met hun benzine slurpende motoren maar op het gestroomlijnde proces om alle duizenden bezoekers (65.000 bij de race en hetzelfde aantal bij de vrije training) goed naar het circuit te brengen. Slechts een minimaal deel kwam met de auto (minder dan 1%) en het grootste deel met openbaar vervoer of zelfs fiets (34%). Daarmee is de CO2- uitstoot rondom het prestigieuze evenement tot een minimum beperkt. Lemmens maakte meteen duidelijk dat je als citymarketingorganisatie veel invloed kan hebben op het behalen van duurzame doelstellingen. Bij de GP is onder meer de communicatie aangepast en daar was Lemmens bij betrokken.

Blik op het centrum van gaststad Almere. Floris Alkemade was als architect betrokken bij dat proces.