Nieuwe onderzoeken inkomend toerisme en inkomend dagbezoek
Customer journey in beeld
In 2023 komen de resultaten van de nieuwste onderzoeken naar inkomend toerisme en inkomend dagbezoek voor de sector beschikbaar. De onderzoeken zijn helemaal opnieuw opgezet en onder de vlag van de Landelijke Data Alliantie uitgevoerd. Anke ten Velde en Inge Huizenga leggen uit waarom en gaan in op het proces van de totstandkoming.
Anke ten Velde is Insights Expert bij het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) "Het onderzoek naar inkomend toerisme werd van oudsher eenmaal in de drie tot vier jaar uitgevoerd. De laatste keer in 2014. Het heeft nu langer geduurd omdat we in 2018 de financiering niet rond kregen. Er werd door partners kritisch gekeken naar de kosten en de traditionele wijze van bezoekersonderzoek , waarbij je op locatie bezoekers ondervraagt, terwijl er tegenwoordig allerlei bronnen en nieuwe technieken beschikbaar zijn.” Er leefde volgens Ten Velde het idee dat big data eenzelfde inzicht zou kunnen opleveren. Uiteindelijk heeft dat hele proces ertoe geleid dat het onderzoek veel meer in co-creatie met de sector is opgezet. "We hebben een brede werkgroep samengesteld en zijn gaan kijken hoe we het op een andere manier konden vormgeven. Nico Heerschap van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heeft vervolgens een vooronderzoek gedaan dat onze overtuiging bevestigde dat je eigenlijk (nog) niet zonder vragenlijstonderzoek kon. De werkgroep heeft daarop geadviseerd om wel de onderzoeksmethode aan te passen en de buitenlandse bezoekers op een andere manier te bevragen. Maar wel met één vragenlijst – in onderzoeksjargon ‘single source’ – met daarin de hele customer journey, in plaats van losse onderzoekjes waar toeristen al dan niet ter plaatse werden bevraagd over een bepaald onderwerp. Doordat je al die fases van de klantreis in één vragenlijst combineert, kun je namelijk ook crossverbanden leggen. Uiteindelijk kregen we daarvoor wel de financiering rond, maar toen kregen we ook nog te maken met corona.”
Anke ten Velde: "Eén vragenlijst met daarin de hele customer journey, in plaats van losse onderzoekjes waar toeristen al dan niet ter plaatse werden bevraagd over een bepaald onderwerp.”
Nieuwe werkwijze
Grote wijziging was wel de nieuwe werkwijze om deelnemers te werven. Ten Velde: "Dat was enerzijds omdat de oude methode waarbij toeristen bij logiesaccommodaties werden geworven kostbaar en tijdrovend was. Bovendien moest je veel extra mensen werven omdat je nooit wist wie de vragenlijsten na thuiskomst gingen invullen. Anderzijds wilden we bezoekersonderzoek dat een goed beeld zou geven van alle verschillende motieven voor en verblijfsmogelijkheden bij een bezoek aan Nederland. Inclusief social travelling en verblijven bij familie, kennissen en vrienden.” In de nieuwe methode wordt onderzoek in de herkomstlanden van bezoekers aan Nederland als uitgangspunt genomen. Daartoe wordt in de herkomstlanden samengewerkt met bureaus die daar grote consumentenpanels hebben. Ten Velde: "We hebben onderzoek gedaan in de landen die samen goed zijn voor meer dan 80 procent van het bezoek aan Nederland. Die methode bleek niet alleen kostenefficiënt, maar ook de beste om de doelen van het onderzoek te bereiken. De methode had natuurlijk ook een nadeel: over toeristen uit landen die je niet onderzoekt kun je niets zeggen.”
In de nieuwe methode wordt onderzoek in de herkomstlanden van bezoekers aan Nederland als uitgangspunt genomen
Het nieuwe onderzoek naar inkomend toerisme begint met de vraag ‘ben je de afgelopen 30 dagen in Nederland geweest en heb je daar overnacht?’. Na een positief antwoord ontvangen deelnemers de vragenlijst. Het onderzoek naar dagbezoek werd alleen in Nordrhein-Westfalen, Nedersaksen en Vlaanderen uitgevoerd. Daar ging de selectievraag uit van bezoek in de afgelopen 14 dagen. Ten Velde: "Dat deden we omdat in de grensregio’s mensen wonen die meer dan een maal per maand Nederland bezoeken.”
Ten Velde denkt dat de uitkomsten door de nieuwe methode beter bruikbaar zijn dan eerder: "Het is allereerst meer door de sector gedragen. Daarnaast kunnen we nu beter de customer journey van alle typen toeristen volgen. Natuurlijk heeft corona het ook hier complexer gemaakt, want de keuze voor de onderzoekslanden was gebaseerd op de periode voor corona. En niet te vergeten, voor bezoekersonderzoek heb je wel bezoekers nodig, en door alle inreisbeperkingen kwam toerisme (gedeeltelijk) stil te liggen. ” Ten Velde merkte dat ook de partners op twee gedachten hinkten: "De ene groep wilde zo snel mogelijk nieuwe cijfers omdat ze niet wist of het bezoek zou terugkeren naar het pre-corona niveau en over de nieuwe situatie snel inzichten wilde. De andere groep wilde het onderzoek uitstellen omdat ze bang was dat te specifiek gedrag zou worden gemeten, die niet voldoende representatief is voor een periode zonder crisis.”
Inge Huizenga: "De vragenlijst bevat ook de vraag hoe je Nederland als algemeen vakantieland vindt en of je het als vakantieland zou aanraden aan anderen.”
Start en invloed corona
Het veldwerk startte in oktober 2021 in Duitsland en België. Ten Velde: "Dat waren de landen, die ook in de coronaperiode in meer of mindere mate naar Nederland reisden. In november 2021 – toen opnieuw een gedeeltelijke lockdown werd aangekondigd – hebben we nog overwogen om het onderzoek te pauzeren. Omdat het bezoek echter niet hard daalde, zijn we er toch mee doorgegaan.” In het voorjaar 2022 werd besloten verder op te schalen naar andere, verder afgelegen, (Europese) landen. Ten Velde: "Dat deden we in drie stappen. Eerst Engeland en Frankrijk, toen Spanje enItalië en daarna Scandinavië, Polen en Oostenrijk en als laatste de VS.”
"We vonden dat we niet langer moesten wachten met nieuwe data, zeker omdat de wereld nu aan snellere veranderingen onderhevig is dan we gewend waren”
Ten Velde licht toe waarom ervoor gekozen werd het onderzoek toch te starten terwijl corona nog gaande was: "Je wist niet wanneer het voorbij zou zijn en wanneer er sprake zou zijn van herstel. En of het om de invloed van de coronacrisis ging, van de Oekraïne-crisis daarna of – nog relevanter – de crisis nu, in verband met de stijgende inflatie, een komende mogelijke recessie en het feit dat mensen daardoor minder financiële ruimte hebben voor vrije keuzes.” En daar kwam nog iets bij. Ten Velde: "We vonden dat we niet langer moesten wachten met nieuwe data, zeker omdat de wereld nu aan snellere veranderingen onderhevig is dan we gewend waren. Vanwege dat laatste bespreken we nu ook in de LDA-programmaraad of we de frequentie van het onderzoek misschien niet moeten opvoeren.”
Geen harde knip
Hoewel er gekozen is voor een andere methodiek denkt Ten Velde dat er geen harde knip zit in vergelijking met de resultaten uit 2014: "Er is een hele tijdreeks aan onderzoeksdata over inkomend toerisme opgebouwd uit de voorgaande periode. Wel is het zo dat niet alles heel goed met elkaar is te vergelijken, want daarvoor zijn de methodes te verschillend. Ik verwacht daarom dat we alleen op hoofdlijnen ontwikkelingen in de tijd kunnen schetsen.”
De financiering voor deze editie komt ook van de provincies. Zij hadden daarbij wel als randvoorwaarde gesteld dat de uitkomsten niet alleen een goed beeld van inkomend toerisme voor Nederland als geheel moesten geven maar ook per provincie. Ten Velde: "Naar aanleiding daarvan hebben we de vragenlijst verder aangescherpt en zijn er in bepaalde markten extra bezoekers aan bepaalde provincies geworven. We verwachten daardoor dat de uitkomsten nu ook een goed beeld gaan geven per provincie, waarbij het natuurlijk zo is, dat voor het gros van de provincies Belgen en Duitsers de belangrijkste gasten zijn.”
Dag- en verblijfsbezoek vergelijken
Het onderzoek heeft als target 10.000 respondenten voor zowel inkomend toerisme als voor inkomend dagbezoek, verdeeld over de verschillende landen. Hoewel het twee verschillende onderzoeken zijn, biedt de gekozen methodiek volgens Inge Huizenga, net als Ten Velde Insights Expert bij NBTC, een mooie gelegenheid om de uitkomsten van dag- en verblijfsbezoek naast elkaar te zetten en te vergelijken. De vragenlijst is ook grotendeels identiek en is alleen bij inkomend toerisme aangevuld met vragen over overnachtingen.
De onderzoeksresultaten geven straks een beeld van de gehele customer journey. Dat betekent niet alleen gegevens over wie de bezoekers zijn en waar ze zijn geweest maar ook of en zo ja hoe ze zich oriënteren voorafgaand aan het bezoek, over de motieven voor het bezoek en de waardering achteraf. Daarnaast zijn er gegevens over het boekingsproces en de bestedingen. Huizenga: "De vragenlijst bevat ook de vraag hoe je Nederland als algemeen vakantieland vindt en of je het als vakantieland zou aanraden aan anderen.” Ten Velde vult aan: "We vragen die beoordeling ook uit op een aantal aspecten zoals prijs-kwaliteitverhouding, horeca en verblijfsaccommodatie. Zo hopen we meer feeling te krijgen of alle onderdelen oké zijn of dat er onderdelen zijn die meer aandacht nodig hebben.”
Inkleuring en verdieping
Het onderzoek inkomend toerisme is nadrukkelijk niet bedoeld om het volume van het inkomend verblijfsbezoek te meten. Daarvoor is de Statistiek Logiesaccommodaties (SLA) van het CBS die maandelijks inzicht geeft in het aantal gasten en overnachtingen in logiesaccommodaties in Nederland. Volgens Ten Velde zijn de nieuwe onderzoeken te gebruiken als ‘inkleuring en verdieping’ op de SLA-cijfers. "Dit onderzoek laat zien wie de mensen achter die cijfers zijn en kunnen voor het eerst berekenen hoe groot het segment social travelling is geweest.” Gedurende het onderzoek zijn er kleine bijstellingen geweest. Zo was het oorspronkelijke plan om ook Azië bij het onderzoek te betrekken. "Vanwege corona komt er echter nog steeds amper bezoek uit Azië, vandaar dat we dat er nu uit hebben gelaten.”
Planning 2023
Inmiddels is NBTC druk bezig met de verwerking van alle data van het inkomend dagbezoek en worden de resultaten begin 2023 gepresenteerd. Bij het inkomend toerisme loopt het onderzoek nog en worden de data naar verwachting vanaf februari 2023 verwerkt. Huizenga: "Ik verwacht dat de cofinancierende provincies in maart 2023 over de gewogen data kunnen beschikken.” Ten Velde vult aan: "Bij inkomend toerisme is afgesproken met EZK dat er – net als in 2014 – een uitgebreid rapport zal komen. Ik verwacht dat het rapport voor de zomer 2023 beschikbaar zal komen.”
"Een ondernemer kan de uitkomsten gebruiken om te zien waar het beeld van zijn gasten afwijkt van het provinciale beeld”
Huizenga vindt een groot voordeel van de nu gekozen organisatie onder de vlag van de LDA dat het open data oplevert. "Daarmee is deze data straks voor iedereen beschikbaar om er analyses op los te laten. Zo’n analyse kan bijvoorbeeld via het dashboard waar de cijfers in komen.” Ze hoopt dat de uiteindelijke resultaten door de provincies goed gebruikt worden en waardevolle inzichten opleveren. Ten Velde denkt dat ook ondernemers er baat bij kunnen hebben: "We kunnen met deze steekproefomvang niet op gemeente- of op locatieniveau uitspraken doen. Wel kan een ondernemer de uitkomsten gebruiken om te zien waar het beeld van zijn gasten afwijkt van het provinciale beeld. Ondernemers zouden het daarnaast ook kunnen gebruiken als bron bij hun businessplannen of bij de aanvraag van financiering.”
