NBTC wil rol als verbinder verder uitbouwen

NBTC presenteerde op haar nieuwjaarsbijeenkomst haar nieuwe strategie ‘Kansrijke transities: strategie en aanpak 2024-2027’. Algemeen directeur Jos Vranken in een exclusief interview voor R&T Magazine over de kansen en uitdagingen waar zijn organisatie voor aan de lat staat. Maar vooral een gesprek over het leggen van verbindingen met anderen.

Peter Bekkering en Ton Vermeulen
Foto: Niels Blekemolen/NBTC

Basis voor het beleid van NBTC blijft de landelijke visie Perspectief 2030 waarin de duurzame ontwikkeling van de bestemming Nederland met een gezamenlijk belang van bezoekers, bedrijven en bewoners voorop staat zodat toerisme bijdraagt aan welzijn en welvaart in heel Nederland. In ‘Kansrijke transities’ kiest NBTC primair met haar activiteiten voor de opgaven waar ze de meeste impact kan maken. Dat alles vanuit de grote uitdagingen waar Nederland de komende jaren voor staat. Die gaan over vraagstukken als brede welvaart, landbouw, erfgoed, natuur, verduurzaming en vitale binnensteden. Naast de grote en groeiende economische waarde van bezoek, kan bezoek ook een positieve bijdrage leveren aan deze vraagstukken.

"Die vraagsturing kan gericht zijn op meer bezoekers, maar ook op demotiveren van bezoek, op educatie of op aantrekken van ander bezoek”

Vranken blikt allereerst terug op de presentatie van Perspectief Bestemming Nederland 2030 in 2019: "Dat betekende een beweging van sturen op meer bezoek naar sturen en richting geven aan het bezoek aan Nederland. Dat is om verschillende redenen best een zoektocht geweest. NBTC en spelers in de sector, zoals CMO’s, DMO’s en ondernemers, zijn in transitie en moeten een nieuwe realiteit onder ogen zien. Daarnaast kwam corona voorbij en dat plaatste de sector voor grote uitdagingen.” Inmiddels maken zowel NBTC als de gastvrijheidssector een mooie ontwikkeling door, vindt Vranken. "Dat geldt voor onze nieuwe samenwerkingsrelatie met het ministerie van Economische Zaken en Klimaat, maar ook voor de manier waarop Perspectief 2030 en de Leidraad Bestemmingsmanagement landen in het werkveld. Je ziet echt dat provincies, gemeenten, streken en ondernemers enorm met dat gedachtengoed bezig zijn.” Ook op het meten van de brede impact van toerisme zijn mooie stappen gemaakt: "Daarbij kijken we als NBTC samen met onder meer de Landelijke Data Alliantie naar de netto impact. Je hebt het dan zowel over de economische impact als over de ecologische impact en de sociaalmaatschappelijke impact. Onze afspraken met het ministerie van Economische Zaken en Klimaat biedt de ruimte om daar verder naar toe te bewegen.”

NBTC als verbindende partij

Vranken heeft een scherp beeld van de rol van NBTC rondom bezoekersmanagement: "Wij zijn op landelijk niveau een verbindende partij tussen publiek en privaat en tussen verschillende private partijen. NBTC kan als neutrale, onafhankelijke partij op basis van ieders belang, met oog op de sector breed gedeelde visie op bestemming Nederland, de verbinding tussen belangen zoeken en vinden. Dat is de kracht van NBTC en op provinciaal en lokaal niveau eveneens van DMO’s en CMO’s. Ook zij opereren tussen markt en overheid en dienen niet één specifiek belang binnen de bestemming.”

Bredere scoop

In de nieuwe strategie zijn de vijf oorspronkelijke pijlers voor bestemming Nederland uit Perspectief 2030 doorvertaald naar tien opgaven, vanwege de ontwikkelingen en transities die op ons afkomen. NBTC voelt zich sterk verantwoordelijk voor zeven van die opgaven.

"Daarom moeten we op landelijk, provinciaal en lokaal niveau elke keer weer definiëren aan welke tafel we de kracht van bezoek moeten inbrengen”

Voorheen was NBTC sterk in het verbinden met de markt, door het organiseren van gezamenlijke campagnes. In de huidige opgaven komen deze traditionele activiteiten minder nadrukkelijk naar voren en vinden voornamelijk plaats in opgave 3 "Nederland overal aantrekkelijk” en in opgave 6 "Internationale concurrentiepositie”. Marketing wordt steeds meer vraagsturing: "Die vraagsturing kan gericht zijn op meer bezoekers, maar ook op demotiveren van bezoek, op educatie of op aantrekken van ander bezoek.” Vranken noemt een voorbeeld: "Onlangs zijn we met tien DMO’s en CMO’s naar Duitsland geweest voor een meerjarig samenwerkingsverband met Deutsche Bahn. Die marketingsamenwerking is gericht op steden en streken in Nederland, Deutsche Bahn en Duitsland, waarbij we bezoekers die naar Nederland komen stimuleren om vaker de trein te nemen.”

New Dutch

NBTC gebruikt in de internationale branding inmiddels het rijksbreed gedragen NL-beeldmerk en heeft Holland ingeruild voor The Netherlands. "Als het gaat om de branding van ons land, gaat het niet over het logo dat we gebruiken. Het gaat over het narratief en over de kernwaarden die we met elkaar delen. Daarom komen alle domeinen die betrokken zijn bij deze branding in de NL Brand Werkgroep: Visit, Work, Invest, Study, Discover. Ieder domein moet dat narratief en die kernwaarden zelf laden en inhoud geven.” Er zijn hiervoor inmiddels toolkits en handvatten beschikbaar, waardoor er een eenduidiger en kwalitatief beter verhaal ontstaat.”

Vranken hoopt dat de verschillende domeinen van NL Brand steeds meer gezamenlijk optrekken en samen zaken initiëren, in plaats van ieder domein voor zich. Hij haalt het voorbeeld aan van New Dutch: "Dat is een voorbeeld van een beweging waarbij gezamenlijk een thema wordt opgepakt, in dit geval de toekomstgerichte innovatieve branding van Nederland. Vervolgens maakt ieder domein hiervoor een doorvertaling naar zijn eigen doel en doelgroepen. Inmiddels zie je dat de verschillende domeinen New Dutch nu met elkaar bespreken en onderzoeken hoe ze dat kunnen laden met mooie voorbeelden. Wij doen dat samen met DMO’s en CMO’s voor het Visit-domein, maar kijken ook zeker naar domeinoverstijgende samenwerkingen.” Vranken maakt duidelijk hoezeer de domeinen eigenlijk met elkaar samenhangen. "Het begint vaak met Study. Een bezoeker komt naar ons land (Visit en Discover), gaat hier studeren (Study) en ontvangt hier vervolgens vrienden en familie. Diezelfde student kan vervolgens een Talent worden en misschien zelfs investeerder of ondernemer (Invest). Zo is de student in aanraking geweest met alle domeinen.”

Bezoek als middel bij andere opgaven

Toch is er nog wel een lange weg te gaan: "Als gastvrijheidssector zitten we niet van nature bij andere domeinen aan tafel als het gaat om de grote vraagstukken. Daarom moeten we op landelijk, provinciaal en lokaal niveau elke keer weer definiëren aan welke tafel we de kracht van bezoek moeten inbrengen. Daarbij is onze ervaring wel dat als we eenmaal in gesprek komen, ons verhaal vrijwel altijd positief resoneert.” Vranken vindt dat er niet alleen naar bezoek gekeken moet worden als doel op zich, maar ook als een middel bij andere opgaven. "De opgaven en ambities van een locatie zijn daarbij het startpunt om na te denken of en zo ja wat voor bezoek positief kan bijdragen. Neem bijvoorbeeld het landelijk gebied. Daar spelen de nodige opgaven, met als belangrijkste de landbouwtransitie. Het is mooi als je met bezoek een nieuw perspectief kunt bieden. Bezoek is dan niet de magic bullit, maar kan wel een belangrijke bijdrage leveren aan zo’n transitie.” Een ander mooi voorbeeld is de Grüne Woche, zegt Vranken. "Daarvoor hebben we samengewerkt met de twaalf Nederlandse provincies en met het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit. We hebben twaalf innovatieve streekproducten, uit iedere provincie één, gepresenteerd als ‘museum’ van future food. Om zaken als duurzame productie, trots en identiteit van een streek, en korte ketens naar voren te brengen. Een mooie samenwerking die wellicht leidt tot nieuwe initiatieven.” Dit heeft ook een voordeel voor het eigen domein: "Bezoek, toerisme en recreatie worden hierdoor waardevoller omdat je het meer positioneert als iets dat bijdraagt aan maatschappelijke opgaven. Daardoor krijgt het bestuurlijk-politiek een rijkere lading.”

"Ik hoop dat we niet uit het oog verliezen dat reizen en recreatie belangrijk zijn voor de kwaliteit van leven en voor geluk”

Vranken haalt ook gezondheid aan bij de grote vraagstukken. "Corona heeft ons geleerd dat wandelen en fietsen belangrijk zijn voor de geestelijke en lichamelijke gezondheid. Toerisme en recreatie zijn een manier om te ontspannen en te onthaasten. De intrinsieke motivatie om op stap te gaan, dichtbij of ver weg, hangt heel erg samen met die gezondheid en met kwaliteit van leven en geluk. In die zin is het goed dat andere domeinen inzien dat wij iets kunnen betekenen bij een maatschappelijk vraagstuk.”

Een ecosysteem met veel actoren

De doelen rond bestemmingsmanagement uit Perspectief 2030 zijn volgens Vranken niet haalbaar zonder interventies. "Om bezoekersstromen te veranderen, is sturing en richting nodig. Ik vergelijk het weleens met water: om overstromingen te voorkomen en het daar te laten komen waar het nodig is, zijn interventies nodig. En dat is met bezoekersmanagement net zo. Dit is niet alleen een taak voor de overheid, daar zijn alle stakeholders voor nodig.”

Daarbij is een complicerende factor volgens Vranken dat de gastvrijheidssector een optelsom is van veel deelervaringen die samen een toeristisch-recreatieve beleving maken. "Je hebt daarom te maken met een ecosysteem met veel actoren. Deze sector heeft geen centrale partij die top-down zegt: zo ziet de wereld eruit en zo gaan we het doen. Daarom zijn verbinding en samenwerking noodzakelijk binnen de gastvrijheidssector.”

Vranken ziet ook een andere belangrijke uitdaging binnen het gastvrijheidsdomein: "Actoren moeten zich realiseren dat er een grote onderlinge afhankelijkheid is. Maar ook dat het om meer gaat dan zo snel mogelijk en tegen een zo goed mogelijke prijs het huisje of de attractie vol krijgen. Daarom is het appèl aan de actoren: denk goed na hoe je je wenst te verhouden tot de omgeving waarin je onderneemt en over de vraag hoe jij bijdraagt aan de kwaliteit van leven van je eigen plek. Aan die laatste bijdrage ontleen je straks namelijk meer legitimatie dan aan het succes van je eigen merk of je eigen operatie.”

Toekomst

Vranken hoopt dat in 2027 de verbinding tussen de gastvrijheidssector en andere domeinen aantoonbaar verder is geholpen. "Ik hoop dat andere domeinen de gastvrijheidssector dan zien als een waardevolle samenwerkingspartner. Ook hoop ik dat we tegen die tijd niet meer onze plek aan overlegtafels moeten bevechten, maar dat de andere domeinen ons op waarde weten te schatten en ons vroegtijdig uitnodigen om mee te denken over de toegevoegde waarde die we als domein kunnen bieden. Ik hoop dat tegen die tijd onze rol als verbinder zich verder heeft ontwikkeld en geprofessionaliseerd.”

Vranken heeft aan het eind ook nog een wens: "De gastvrijheidssector heeft de afgelopen jaren door de debatten over onder meer drukte en klimaat een beetje zijn onschuld verloren. Ik hoop dat we niet uit het oog verliezen dat reizen en recreatie belangrijk zijn voor de kwaliteit van leven en voor geluk.”