Trends in toerisme

Dat de reissector bijzonder veerkrachtig is, blijkt wel uit het recordaantal internationale reizen dat in 2012 werd gemaakt. De IPK World Travel Monitor laat een groei van 4 procent zien, die gezien alle negatieve invloeden indrukwekkend te noemen is. In dit artikel zetten we de belangrijkste trends en ontwikkelingen in het internationale toerisme op een rij zoals die eind 2012 zijn besproken tijdens het jaarlijkse World Travel Monitor Forum in Pisa. Ook worden enkele marktsegmenten uitgelicht die gezien hun ontwikkeling aandacht verdienen.

Wereldwijde trends in toerisme

Toerisme overwint de crisis

Wereldwijd willen mensen nog altijd reizen, ondanks de economische crisis. Ook in 2013 toont de sector zijn veerkracht en wordt nog een groei van 2 tot 3 procent verwacht. Minder mensen laten hun reisplannen beïnvloeden door de crisis. Er zijn zelfs meer mensen die van plan zijn vaker op reis te gaan dan vorig jaar (28% versus 23% in 2011). De verwachting ligt grotendeels in lijn met die van de UNWTO, die 2 tot 4 procent groei voorspelt. Zie voor de definitieve UNWTO-cijfers het artikel ‘Toerisme blijft wereldwijd een groeisector’ elders in dit nummer.

Kortere trips, maar meer uitgaven in 2012

Waar het aantal reizen groeide met 4 procent, steeg het aantal overnachtingen slechts met 2 procent in 2012. Trips werden dus gemiddeld korter van duur. De totale uitgaven groeiden echter met 7 procent tot 875 miljard euro. Dat komt neer op een stijging van 3 procent per trip en 5 procent per overnachting. Aziaten en Zuid- en Noord-Amerikanen gaven het meest uit per reis; Europeanen besteedden minder dan gemiddeld.

Tabel 1: Wereldtoerismetrends (mutatie ten opzichte van voorgaand jaar)

Bron: World Travel Monitor 2012.

Reizigers zijn ouder en boeken steeds meer online

Het aandeel reizigers van 55 jaar en ouder is gestegen tot 23 procent. Internet is een gevestigd medium om een reis te boeken. Inmiddels wordt 54 procent van alle boekingen via internet gemaakt. Het aandeel van reisbureauboekingen daalde tot 24 procent. Aziaten en Zuid-Amerikanen maken op dat vlak een inhaalslag, waar internetboekingen voor Europeanen en Noord-Amerikanen al gemeengoed zijn.

Zuid-Amerika en Azië stimuleren groei

Zuid-Amerika was de regio waar zich in 2012 de sterkste groei manifesteerde: het aantal uitgaande trips steeg met 12 procent. Azië/Pacific bewees wederom een betrouwbare motor achter de groei te zijn en registreerde een toename van 7 procent. Vooral Japan herstelde goed van de daling met 7 procent door de aardbeving in 2011. Het land noteerde nu 13 procent groei.

Hotels registreren hogere prijzen en wisselende bezettingsgraden

Hotels hadden in 2012 over het algemeen een goed jaar, waarbij de vraag sneller groeide dan het aanbod, wat hogere prijzen tot gevolg had. Veel regio’s realiseerden hogere bezettingsgraden. In Midden- en Zuid-Amerika overtreft het aanbod de vraag en is de bezettingsgraad dus laag. In Europa stagneerden bezettingsgraden, hoewel de prijzen stegen onder invloed van evenementen zoals de Olympische Spelen en het EK voetbal.

Tabel 2: Regionale toerismetrends (mutatie ten opzichte van voorgaand jaar)

Bron: World Travel Monitor 2012.

Europese trends in toerisme

Stabiele groei voor Europees toerisme in 2012

Europeanen bleven in 2012 reizen, ondanks de crisis (+2%). Voor 2013 verwacht IPK wederom een kleine groei (+2%). Het inkomend toerisme groeide minder, maar noteerde ook positieve cijfers.

Intercontinentale reizen groeien sterker dan toerisme binnen Europa

Intercontinentale bestemmingen waren populair bij Europeanen in 2012. Het aantal reizen groeide met 4 procent. Vooral de regio Azië/Pacific was in trek en groeide bovengemiddeld, met 8 procent. Binnen Europa was sprake van een gemiddelde groei van 2 procent. Over het algemeen deden bestemmingen in Noord-, Centraal- en Oost-Europa het beter dan gemiddeld. Sommige Zuid-Europese en Noord-Afrikaanse bestemmingen ontvingen minder Europese bezoekers.

Russen zijn reislustig, Italianen en Spanjaarden blijven thuis

Vooral veel Russen gingen op reis in 2012: de sterke economie en toegenomen welvaart zorgden voor een groei van 12 procent in het uitgaand toerisme. Ook Zwitserland en Noorwegen vertoonden groei, met dank aan hun sterke valuta’s. Er waren echter ook landen waar mensen veelal om financiële redenen thuisbleven. De sterkste daling in uitgaand toerisme deed zich voor bij de Portugezen (-9%). Verder was een afname te zien bij de Italianen (-5%), Ieren (-3%) en Spanjaarden (-2%).

Europese bestemmingen blijven populair

Ondanks het economisch instabiele klimaat blijven Europese bestemmingen in trek. Spanje, Duitsland en veel Centraal- en Oost-Europese landen noteerden meer dan 5 procent groei in internationale aankomsten (vanuit Europa en intercontinentaal). Het reisverkeer binnen Europa liet veel ups en downs zien. De groei was voornamelijk afkomstig van intercontinentale reizigers. Europa kon daarbij profiteren van de zwakkere euro ten opzichte van de sterkere dollar.

Azië/Pacific trends in toerisme

Azië voert groei in wereldtoerisme aan

Azië blijft de motor achter de groei in het wereldtoerisme nu de inkomens van Aziaten stijgen en de mogelijkheden om te reizen toenemen. In 2012 werd een groei van 7 procent in het uitgaand toerisme gerealiseerd. De verwachting voor 2013 ligt zelfs hoger.

China en Japan voeren de boventoon

Met dubbele groeicijfers doen China en Japan het heel goed qua uitgaand toerisme. Het aantal internationale reizen door Chinezen groeide met 20 procent in de eerste helft van 2012. Japan maakte een opmerkelijk herstel door met een groei van 14 procent in de eerste negen maanden van 2012. Dit herstel zet zich naar verwachting in 2013 nog voort. Voor 2013 wordt nog sterke groei verwacht voor reizen vanuit geheel Noordoost-Azië. Zo voorspelt IPK een groei van 12 procent voor China. Het toerisme vanuit Zuid(oost)-Azië groeit minder snel.

Amerikaanse trends in toerisme

Noord-Amerika stabiel, Zuid-Amerika groeit

Amerika toont een wisselend beeld qua uitgaand toerisme. De vooruitzichten voor de Verenigde Staten zijn zwak, terwijl die voor Zuid-Amerika positief blijven. Het uitgaand toerisme vanuit Noord-Amerika groeide in 2012 met 3 procent, hetgeen uitsluitend te danken was aan de groei van het intercontinentale toerisme (+6%). In Zuid-Amerika werd een groei van 12 procent in het uitgaand toerisme waargenomen. De groei wordt voornamelijk gerealiseerd door de Brazilianen. Na enkele topjaren wordt voor 2013 een meer gematigde groei voor Brazilië verwacht.

Economische tegenslag Verenigde Staten

In de Verenigde Staten wordt een stabilisering van de uitgaande reismarkt verwacht voor 2013, na een afname in 2012. Consumenten worden beïnvloed door de zwakke economie, hoge werkloosheid en voortdurende onzekerheid. Het internationale toerisme wordt waarschijnlijk minder beïnvloed dan het binnenlandse toerisme. Iets meer Amerikanen (23% versus 21% in 2011) zijn van plan om naar het buitenland te reizen. IPK verwacht een stabilisatie voor 2013 (0% groei).

Brazilië domineert groei

Brazilië domineert de uitgaande reismarkt. De uitgaven groeiden al met 50 procent in 2010 en namen nog eens met 30 procent toe in 2011. De Verenigde Staten en Europa zijn de belangrijkste bestemmingen. Voor 2013 wordt door een zwakkere economische groei en andere factoren een daling in de groei verwacht (+2%). De Braziliaanse overheid zou een afname in het uitgaand toerisme wellicht verwelkomen, aangezien het naar verwachting zou leiden tot meer binnenlandse reizen en het bovendien de toeristische uitgaven binnen het land houdt. Op dit moment komen die met name ten goede aan het buitenland. Brazilië wordt naar verwachting een belangrijkere internationale bestemming. Het doel van de overheid is het aantal internationale aankomsten te laten groeien van 5,4 miljoen op dit moment tot 10 miljoen in 2020. Tegelijkertijd moeten de toeristische uitgaven groeien van 6,5 miljard dollar naar 15 miljard dollar.

Consumententrends

Reizigers op zoek naar individuele reisbeleving

Consumenten zullen in de toekomst steeds meer op zoek gaan naar individuele en authentieke reiservaringen en vertrouwen steeds meer op technologische oplossingen voor en tijdens hun reis. In algemene zin blijven consumenten zich focussen op hun persoonlijke financiële situatie, reissommen en de prijs-kwaliteitverhouding, waarbij het imago en de mate van stabiliteit van de reisbestemming ook sterke invloed uitoefenen. Consumenten doen hun voordeel met moderne technologie, met name in het gebruik van informatie en in het boeken van een reis. Mensen vertrouwen meer op persoonlijke informatie en reviews op sociale media en gebruiken vaker mobiele technologie voor en tijdens hun reis. Op de middellange termijn keren consumenten de kunstmatige ‘vakantiedorpen’ de rug toe en gaan ze op zoek naar authentieke bestemmingen en meer interactie met lokale gemeenschappen.

Cruisemarkt

Cruise-experts roepen sector op van koers te veranderen

Winstmarges in de cruisesector staan onder druk en met name stijgende olieprijzen leiden tot hogere kosten. Er worden vaker vraagtekens gezet bij de arbeidsomstandigheden, milieueffecten en economische gevolgen voor de bestemmingen die worden aangedaan. De sector staat dan ook voor serieuze uitdagingen en kan meer kritiek van consumenten, leveranciers en de media verwachten. De cruisesector zal proactief moeten handelen om het hoofd te bieden aan deze uitdagingen.

Winstmarge neemt af

De winstmarges van de cruissector zijn de laatste tien jaar met zo’n 4 procent afgenomen, doordat aan boord minder wordt uitgegeven en de olieprijzen zijn gestegen. Een relatief groot deel van de bestedingen komt ten goede aan de herkomstmarkten. Directe uitgaven op de plaatsen van bestemming blijven daarbij achter. Landen die willen investeren in cruise-infrastructuur wordt dan ook geadviseerd de kosten en baten goed tegen elkaar af te wegen.

Veiligheid aandachtspunt

Na het Costa Concordia-incident begin 2012 beschouwen consumenten cruises nog altijd als een veilige optie. Uit onderzoek blijkt echter dat de helft van de consumenten twijfels heeft bij de vaardigheden van de crew om adequaat op incidenten te reageren. Ook de arbeidsomstandigheden voor het personeel aan boord vormen een bedreiging. Met name de lage salarissen maken dat het personeel voor een groot deel afhankelijk is van fooien.

Betere informatie en open communicatie nodig

De hiervoor beschreven zaken blijven door moderne technologie niet langer verborgen voor het publiek. Het tijdperk van digitale transparantie is aangebroken. Cruisemaatschappijen zouden daarom hun informatie- en communicatiebeleid moeten verbeteren.

Avontuurlijk reizen

Avontuurlijk toerisme groeimarkt

Avontuurlijk reizen neemt een vlucht nu reizigers steeds op zoek gaan naar nieuwe ervaringen. Deze manier van reizen draagt tegelijkertijd bij aan de bescherming van lokale gemeenschappen en het milieu. Naar schatting ging er in 2009 een omzet van 89 miljard dollar gepaard met dit reissegment (uitgaand toerisme vanuit Amerika en Europa, exclusief vliegkosten). Sindsdien wordt uitgegaan van een jaarlijkse groei met 17 procent.

‘Hard’ versus ‘soft’ avontuur

Anders dan veel mensen denken, draait het bij avontuurlijk toerisme niet zozeer om allerhande adrenalineactiviteiten. Het is uitgemond in een meer ervaringsgerichte vorm van toerisme. De ATTA (Adventure Travel Trade Association) definieert avontuurlijk toerisme als een mix van drie verschillende typen activiteiten. Het bekende traditionele type is het uitoefenen van een bepaalde fysieke activiteit op de bestemming. Onder de brede definitie vallen ook cultureel toerisme, waarbij reizigers een nieuwe cultuur op een bepaalde manier ervaren, en natuurtoerisme, variërend van ecotoerisme tot hiking trips.

De sector schijnt verdeeld te zijn in ‘hard’ en ‘soft’ avontuur. ‘Hard’ avontuur omvat meer fysieke activiteiten en/of gespecialiseerde training. In ‘soft’ avontuur liggen de meeste groeikansen. Dit type avontuurlijk toerisme mixt fysieke avonturen met verrijkende activiteiten zoals culinaire zoektochten, agrotoerisme, archeologie en wilde dieren spotten, terwijl de toerist verblijft in comfortabele familieaccommodaties met bijbehorende lokale maaltijden. Het komt erop neer dat mensen uit hun ‘comfortzone’ stappen en zichzelf opnieuw ontdekken met authentieke, verrijkende belevenissen.

Diversiteit onder avontuurlijke reizigers

Deze brede benadering maakt dat de diversiteit onder de avontuurlijke reizigers ook toeneemt. In het verleden bestond deze groep voornamelijk uit 35- tot 47-jarigen met hogere of middeninkomens. De leeftijdsmarge verbreedt zich nu en het wordt toegankelijker voor alle inkomens.

Hoge uitgaven ondersteunen lokale gemeenschap

Avontuurlijk reizen is een duurzame vorm van reizen. Avontuurlijke reizigers zijn welkome gasten, omdat ze vaak langer op de bestemming blijven en er meer uitgeven. Volgens de ATTA wordt ongeveer twee derde van het reisbudget ter plekke gespendeerd. Bij pakketreizigers is dat slechts 10 tot 15 procent. Avontuurlijke reizigers keren vaak ook als eerste terug naar een reisbestemming nadat zich daar een calamiteit heeft voorgedaan. Op het vlak van duurzaamheid kan avontuurlijk toerisme een pioniersrol spelen voor de reisindustrie als geheel.

Medisch toerisme

Zon, zee en medische ingreep

Steeds meer Europeanen reizen naar het buitenland af voor een medische ingreep in combinatie met zon en zee. Naar verwachting groeit deze vorm van toerisme in de komende jaren nog sterk. Mensen kunnen tijd en geld besparen door een behandeling in het buitenland te ondergaan. De toeristische sector speelt erop in door aansluitende producten en diensten aan te bieden.

Snel groeiende nichemarkt

Medisch toerisme kan gezien worden als het ‘genezende’ segment van de gehele zorgtoerismesector. Fitness- en wellnessvakanties zijn daarbinnen het ‘preventieve’ segment. De laatste schattingen geven aan dat medisch toerisme wereldwijd een marktomvang heeft van 40 tot 60 miljard dollar. Jaarlijks is er sprake van een groei met 20 procent. Met name de vergrijzing maakt dat dit marktsegment in omvang toe zal nemen. Uit onderzoek blijkt dat 3 tot 4 procent van de wereldbevolking al afreist naar het buitenland om een ingreep te ondergaan. De potentiële vraag ligt nog vele malen hoger, aangezien 53 procent van de Europeanen aangeeft bereid te zijn naar het buitenland te gaan voor een behandeling. De IPK World Travel Monitor wijst uit dat met gezondheids-/zorgtoerisme in 2011 zo’n 9,4 miljoen trips gepaard gingen, of 2,4 procent van het hele Europese uitgaande toerisme. In de laatste vijf jaar zijn gezondheidsvakanties door Europeanen met 38 procent toegenomen. Medisch toerisme groeide tegelijkertijd met 24 procent.

Tijd en geld besparen of niet-beschikbare behandeling verkrijgen

Er zijn drie belangrijke drijvende krachten achter de groei in medisch toerisme. Vaak willen patiënten tijd (bij lange wachtlijsten) of geld (als de behandelingskosten in het buitenland veel lager liggen) besparen. Daarnaast kunnen mensen profiteren van behandelingsmethoden die in het eigen land om diverse redenen niet beschikbaar zijn. Ook kan het gaan om een behandeling die medisch gezien niet noodzakelijk is. Sommige mensen vinden het bijvoorbeeld prettig een cosmetische ingreep te laten doen terwijl ze een tijdje in het buitenland verblijven. Er zijn diverse aanbieders binnen de mix van de toeristische en zorgsector die op de nichemarkt inspringen met producten en diensten.

Duitsland is leidend

Hongarije, Duitsland en Tsjechië lopen voorop wanneer het gaat om medisch toerisme in Europa. In 2011 kwamen zo’n 70.000 ‘reispatiënten’ uit 163 verschillende landen (vooral Benelux, Frankrijk en Oostenrijk) naar Duitsland, dat met name profiteert van haar hoge standaard en centrale ligging. In de toekomst zullen succesvolle medisch toerismebestemmingen een dienstverlening van hoge kwaliteit en snelle beschikbaarheid van de gevraagde behandelingen moeten bieden en tegelijkertijd een aantrekkelijke bestemming moeten zijn voor de begeleidende personen. In de toekomst kunnen wettelijke en ethische vraagstukken daarbij een prominentere rol gaan spelen.

Toegankelijkheid

Toerisme toegankelijker maken

Wereldwijd zijn er miljoenen mensen die graag willen reizen, er de tijd en het geld ook voor hebben, maar het niet kunnen door beperkingen in de faciliteiten. Verbeterde toegankelijkheid zou een impuls kunnen geven aan het potentieel van naar schatting 100 miljard euro. Met de toenemende vergrijzing groeit deze markt nog in belang.

Groeiend aandeel van de bevolking

Alleen al in Europa zijn er 80 miljoen mensen met bepaalde beperkingen. Als het reisgezelschap daarbij wordt meegerekend, gaat het om een markt van naar schatting 133 miljoen mensen. Wereldwijd gaat het om zo’n 600 tot 900 miljoen mensen. Dat betekent dat grofweg 10 procent van de wereldbevolking baat kan hebben bij ‘barrièrevrij’ of toegankelijk reizen.

Het aantal mensen dat binnen een verouderende bevolking bepaalde beperkingen kent (zoals mobiliteitsproblemen, beperkt zicht of gehoor) zal toenemen. Het aandeel 65-plussers met langdurige gezondheidsproblemen ligt nu al op 42 procent voor vrouwen en 30 procent voor mannen.

Belangrijke bron van toeristische bestedingen

Ondanks beperkingen zijn deze mensen wel geïnteresseerd in reizen. Daarom doet de toeristische sector er goed aan deze groep te erkennen als een belangrijk marktsegment en zo te investeren in de toekomst. Op dit moment kent circa 10 procent van de reizigers een bepaalde beperking. Deze mensen zijn een belangrijke economische factor voor de toeristische sector. Ze zijn doorgaans trouw aan een bestemming, blijven langer ter plaatse en geven meer uit. Uit onderzoek in Duitsland bleek dat 37 procent van de mensen met een beperking niet op reis ging doordat de faciliteiten tekortschoten. Tegelijkertijd zou 48 procent vaker op reis gaan als de faciliteiten wel in orde waren en zou 60 procent bereid zijn meer te betalen voor een betere toegankelijkheid. Die toegankelijkheid moet op elk vlak verbeterd worden, een brede doelgroep in acht nemend: vanaf het bieden van informatie en het boeken van de reis tot en met het vervoer en de faciliteiten op de bestemming. Zo kan een touroperator reizen bieden die geschikt zijn voor blinde of dove mensen. Diezelfde touroperator zou er dan ook voor moeten zorgen dat zijn website toegankelijk is.

Bloggers & sociale media

Sociale media en bloggers beïnvloeden reisgedrag steeds sterker

Sociale media nemen alsmaar in belang toe om consumenten te helpen een reis te plannen en ervan te genieten, nu consumenten de switch naar online en mobiele technologie hebben gemaakt. Bloggers krijgen ook een steeds duidelijkere stem in de reisindustrie.

Reizigers gebruiken sociale media constant

De toeristische sector is zich steeds meer bewust van de enorme groei die sociale mediaplatforms zoals Facebook, Twitter en YouTube doormaken. Consumenten gebruiken deze technieken steeds intensiever om over hun vakantie te praten, foto’s en video’s te laten zien, ideeën over mogelijke tripjes uit te wisselen en hotels, bestemmingen, attracties en activiteiten te voorzien van reviews. Circa 40 procent van de reizigers zegt dat commentaren op sociale netwerken hun reisplannen hebben beïnvloed. De helft baseert zijn reisplannen zelfs op de reviews en ervaringen van andere reizigers, zo blijkt uit een survey van Google in 2011. Inmiddels zijn reizigers niet alleen voor en na, maar steeds vaker ook tijdens hun reis sociaal verbonden met anderen door middel van mobiele technologie. Een aanzienlijk deel van de toeristische industrie blijft nog altijd achter bij deze ontwikkelingen. In het bijzonder moet de sector eerlijk en transparant communiceren over problemen en kritiek. Organisaties binnen de toeristische sector moeten de veelheid aan mogelijkheden die worden geboden door de nieuwe media integreren in hun sales- en marketingactiviteiten.

Gebruik bloggers

Reisbloggers moeten worden gezien als ondernemers die hun voordeel doen met de geboden informatietechnologie. Zo creëren ze een carrière die gebaseerd is op hun interesse in reizen, schrijven en/of video en fotografie. Deze schrijvers zijn online persoonlijkheden met meerdere vaardigheden, die vaak ook gespecialiseerd zijn of een expert zijn in nicheonderwerpen. De reisindustrie kan samenwerken met bestaande bloggers om publiciteit te genereren en haar voordeel doen met gedetailleerde multimedia‘content’. Bloggers wekken vertrouwen bij hun lezers en volgers via sociale media en kunnen aanbevelingen doen op basis van hun persoonlijke ervaringen en meningen. Zo beïnvloeden ze de keuze van de reiziger met meningen, feiten en foto’s.

2030? Welke rol zullen sociale media spelen binnen de toeristische sector in 2030? Naar verwachting worden de technologische oplossingen alleen maar geavanceerder. De complexiteit van informatie zal tegelijkertijd toenemen. Daarbij spelen nog uitdagingen zoals privacyissues, veiligheid en de betrouwbaarheid van informatiebronnen. De reisindustrie wordt volgens Associate Professor Albert Postma van het European Tourism Futures Institute (Stenden University) een ‘centre of expertise’ met waardevolle informatie of getransformeerd in een breed reisinformatieplatform. Sales kan zich concentreren binnen reisportals of juist uiteenvallen in verschillende webshops.