Geluk kun je meten

Bedrijven in recreatie en toerisme hebben uiteindelijk allemaal hetzelfde doel. Ze willen dat hun gasten tijdens het bezoek of verblijf gelukkig zijn of minstens gelukkiger worden dan anders zodat ze terug komen en hun gelukkige ervaringen delen met anderen. We willen kortom met z’n allen een beetje geluk brengen in het leven van onze gasten. Dan is het bijzonder dat we weinig weten van geluk en geluk zelden of nooit meten bij onze gasten. Uitgedrukt in een rapportcijfer weten we precies tot achter de komma hoe tevreden onze gasten met hun bezoek of verblijf waren. Maar of ze er echt gelukkiger waren, ook al was het maar tijdelijk, weten we niet. NHTV doet al enige jaren onderzoek naar geluk in de sector en hebben op dit terrein een aardige expertise opgebouwd. Op de hogeschool spreek ik af met één van de gelukszoekers, Ondrej Mitas en het blijkt al snel dat het meten van geluk helemaal geen onhaalbare of dure zaak is. Mijn nieuwsgierigheid naar de toepassingen in recreatie, toerisme en vrije tijd is gewekt. In het gesprek dat we voeren ontrafelen we samen geluk en worden zelf ook een beetje gelukkiger.

Ondrej Mitas onderzoekt hoe emoties van toeristen zich ontwikkelen voor, tijdens en na een toerisme-ervaring. De meeste toeristische bedrijven hebben, zonder het vaak te beseffen, een emo-missie. Kort samengevat willen bedrijven een emotionele respons bij hun klanten bewerkstellingen gedurende hun customer yourney. Zij denken dat emoties slecht te meten zijn en nauwelijks te sturen, maar dat is een misvatting zoals uit het gesprek met Mitas zal blijken.

Wat heb je precies onderzocht?

"Ik heb onderzocht in hoeverre toeristische bedrijven erin slagen de gewenste emotionele reactie bij hun klanten te veroorzaken; wat een toerisme-ervaring mensen werkelijk laat voelen. Want veel bedrijven weten wel een emotionele respons bij hun klanten te bewerkstelligen, maar het is de vraag of dat ook de beoogde respons is.”

Waarom zou je emoties willen meten? We hebben toch klanttevredenheidsonderzoeken, Net Promotor Scores en nog veel meer meetinstrumenten om het succes van een bedrijf te bepalen? Wat voegen emoties daar nog aan toe?

"Laat ik dat toelichten met Burgers’ Zoo als voorbeeld. Deze Arnhemse dierentuin wil bezoekers verwondering over de natuur laten ervaren. Dat is het centrum van hun customer experience. Uiteraard wil Burgers’ Zoo ook dat de aantallen bezoekers groeien, ze tevreden zijn, nog eens terug komen, loyaal zijn en het park promoten. Maar om zich te onderscheiden hebben zij verwondering als emotiemechanisme nodig. Als de ervaring van je gasten namelijk werkelijk onderscheidend is, willen mensen daar extra voor betalen, praten ze er over en dat is uiteindelijk het commerciële effect dat je nastreeft en leidt tot een succesvolle businesscase. Als je naast commercieel effect ook nog weet te bereiken dat mensen zich zo goed voelen zodat het een langdurig effect op hun leven heeft, ben je helemaal in je missie geslaagd.”

Dat klinkt allemaal wel heel erg plat, is er ook een hoger doel voor Burgers’?

Natuurlijk. Burgers’ Zoo wil naast gelukkige bezoekers ook het gedrag van mensen rond natuur veranderen. Dat is moeilijker te beïnvloeden, maar gedragsverandering is wel vatbaar voor emoties.”

Maar emoties zijn toch heel individueel? Een zelfde gebeurtenis kan bij verschillende mensen hele andere emoties oproepen. Hoe orkestreer je al deze emoties? Is dat geen mission impossible?

"Het is een hele uitdaging maar aan de andere kant zeker niet onmogelijk. Je moet begrijpen dat onze emoties een evolutionaire basis hebben. Emoties zijn gevormd toen mensen rondrenden op de steppes als jagers en verzamelaars. Emoties zijn ook noodzakelijk om als mens te kunnen overleven en dat betekent dat emoties over het algemeen bij alle mensen hetzelfde werken. Daardoor zijn sommige emoties heel voorspelbaar. Succes geeft je bijvoorbeeld een gevoel van geluk en waardevolle kennis een gevoel van belangstelling. Wat succes en waardevolle kennis is, verschilt per persoon; dat maakt de patronen individueel maar wel voorspelbaar. Het is in Europa weer makkelijker als in Amerika dat een heel individualistisch ingestelde samenleving is. West-Europa is wat minder individualistisch en hier is geluk wat eenvoudiger te meten. Als je de cultuur van je klanten weet, kun je hun emotionele respons goed voorspellen.”

"Als je de cultuur van je klanten weet, kun je hun emotionele respons goed voorspellen"

Hoe kun je als bedrijf beginnen met het managen van emoties?

"Ik kijk altijd eerst of hun missie, visie of waarden op de een of andere manier verwijzen naar emoties. Als dat niet het geval is dan zou ik als eerste stap gewoon emoties bij je klanten gaan meten. Dan kun je altijd nog bezien of wat je aan emoties aantreft, bevalt. Dan gaan we aan de hand van de customer yourney de emoties van de klanten op de diverse touchpoints in kaart brengen. Over het algemeen weten bedrijven heel goed welke emoties mensen op de diverse touchpoints in het bedrijf hebben.”

Als mensen op vakantie gaan, kun je niet 24 uur per dag naast ze zitten om hun emoties te registreren. Hoe meet je dan emoties?

"Dan gebruiken we een dagboekmethode waar mensen op gezette tijden en plaatsen hun gevoel noteren. Maar je kunt ze ook vragen een selfie te maken. Met behulp van gezichtsanalyse kun je dan hun emotionele staat vastleggen. We selecteren met de klant de methode die het best bij hun gasten past. Dan gaan we die data analyseren en kan ik beschrijven wanneer mensen welke emotie voelen en wat die emotie heeft getriggerd. Dan kunnen we de uitslagen vergelijken met de gewenste emotie en met interventies de emotie verleggen of verdiepen.”

Heb je een voorbeeld?

"We hebben met studenten het verband onderzocht tussen hoe mensen op vakantie fotograferen en hun emoties. Daaruit bleek dat toeristen gelukkiger zijn als ze samen foto’s maken. Het moet iets zijn waar ze makkelijk voor kunnen poseren, makkelijk op kunnen klimmen en waar ze er goed uitzien. Als je zo’n object bestemming plaatst dan kun je er vrij zeker van zijn dat je daar positieve emoties genereert. Populair gezegd vergroten goede fotokansen het geluk van toeristen.”

"Toeristen zijn gelukkiger zijn als ze samen foto’s maken"

Het faciliteren van het maken van herinneringen is dus belangrijk?

"Zeker. Ik heb onderzoek gedaan naar een groep personen die ik twee weken lang dagelijks heb gevolgd met feitelijk maar vier vakantiedagen in het midden van de meetperiode. Ik ontdekte dat de vakantie gedurende de hele twee weken een positief effect had op de emoties van de respondenten. De emoties gingen enkele dagen voor de vakantie omhoog, tijdens de vakantie waren ze veel hoger en na de vakantie werd het positieve gevoel dag voor dag, redelijk snel, minder. Uit de meeste emotieonderzoeken naar vakanties blijkt dat na maximaal twee weken de emoties weer op de baseline van het dagelijks leven zijn. Maar als de vakantie niet goed is afgerond, of dagelijkse leven op de verkeerde voet is begonnen, zijn de positieve emoties gelijk verdwenen. Een dimensie van de succes van je vakantieproduct is dus ook de lengte van het gevoel van geluk na de vakantie.”

"Een dimensie van de succes van je vakantieproduct is dus ook de lengte van het gevoel van geluk na de vakantie"

Hoe kan jouw onderzoek de marketing ondersteunen? Want je kunt alleen tijdens de afname van de dienst of het product de emoties van je klanten beïnvloeden.

"Mijn advies is om in je marketing aan te sluiten bij de emoties van je klanten. Een goed voorbeeld zijn de huidige advertenties van Sunweb of TUI. Daar spelen ze heel slim in op geluk en zorgeloosheid. Het lijkt wel of deze bedrijven direct van emo-missie naar emo-marketing hebben geschakeld. Ik zou daarom heel graag willen meten of de emoties die in de marketing worden beloofd ook daadwerkelijk in de dienst of product worden geleverd. Je moet je daarnaast realiseren dat de marketing waar bedrijven voor betalen in feite maar een klein deel is van alle marketing. Het belangrijkste is wat mensen op social media delen, daar zie je precies welke emoties een bedrijf produceert. Dat is waarom KLM en Schiphol al heel snel de social media hebben omarmd. Ze buigen klachten op social media om in betrokkenheid en zorg om de individuele klant.”

Zijn bedrijven zich bewust van het belang van positieve emoties bij hun klanten en het nut om die te meten?

"Mijn ervaring is dat ze zich voor 100% bewust zijn van het belang van emoties. Ze snappen helemaal dat ze geen bestemming verkopen maar de manier waarop mensen zich voelen op de bestemming. Ik denk niet dat ze altijd het belang van het meten van die emoties inzien. Ze zijn misschien bang wat we aan emoties bij hun klanten vinden of denken dat het heel moeilijk te meten is. Bovendien denken ze dat ze bij een hoge tevredenheid, voldoende aanbevelingen en een hoge Net Promotor Score wel goed zitten. Ik denk dat die waardes er voor de komende twee jaar toe doen. Maar voor de langere termijn hebben ze meer aan emoties omdat deze betere mechanismen bij de mens aanwakkeren zoals langdurige aanbevelingen aan familie en vrienden, herinneringen en levenskwaliteit. Interventies op gemeten emoties kunnen je veel beter op het spoor zetten wat je moet veranderen dan een Net Promotor Score.”

"Interventies op gemeten emoties kunnen je veel beter op het spoor zetten wat je moet veranderen dan een Net Promotor Score"

Komt dat niet omdat bedrijven denken dat emoties lastig te meten zijn?

"Ik denk zeker dat er een beeld bestaat dat emoties individueel en moeilijk te meten zijn. Maar emoties zijn eigenlijk heel eenvoudig te meten en te kwantificeren, in vergelijking met gedrag of beslissingsprocessen. Bij dit type onderzoek moet je wel goed letten op de tijd en de timeframe. Als je emoties tijdens een vakantie wilt meten, moet je dat niet doen met een vragenlijst na de vakantie. Dan moet je echt elke vakantiedag meten, of bij een lange vakantie, een soort van steekproef daarvan. En je moet voor, tijdens en na de vakantie meten. Onderzoekers vragen ook vaak naar de verkeerde emoties. Ik zie veel slechte vragenlijsten waar in feite niet naar emoties wordt gevraagd of naar veel negatieve emoties terwijl we in toerisme vooral nieuwsgierig zijn naar positieve emoties. In die positieve emoties willen we ook kleine verschillen kunnen meten. Een love-touroperator wil hele andere emoties bij zijn klanten losmaken dan een avonturenspecialist. Het is niet alleen geluk en geluk. Ze zitten beide in de geluksbranche maar welke specifieke emotie maak je los? Daar gaat het om.”

Ik kan me voorstellen dat bedrijven het lastig vinden om aan hun klanten te vragen op vakantie een geluksdagboekje in te vullen.

"Het gaat om de waarde die het je oplevert. Gasten betalen duizend euro om met je op reis te gaan en zijn echt wel bereid om 3 minuten per dag te besteden aan het invullen van een vragenlijstje. Het geeft ook aan dat je als bedrijf echt in hun geluk geïnteresseerd bent. Natuurlijk kan het bedrijf gasten hiervoor belonen maar wij hebben ervaren dat dat niet nodig is. De beste incentive is dat ze het gevoel hebben er toe te doen, dat hun vakantie-ervaring er toe doet. It makes people feel so good. Het gevoel dat je andere klanten helpt door invullen van een dagboekje telt ook.”

"It makes people feel so good"

Wat kun je doen als je niet de gewenste emoties bij je klanten oproept?

"Bedrijven weten vaak heel goed hoe ze hun fysieke product kunnen aanpassen. Een dierentuin kan bijvoorbeeld dieren dichterbij brengen of juist verderaf plaatsen. Ze weten ook heel goed hoe ze het bezoek kunnen versnellen of juist vertragen. Dat werkt heel mooi als je emoties wilt wijzigen. Maar als het gaat om het trainen van personeel, zijn ze een stuk onzekerder. Dat is een grote uitdaging die we samen met bedrijven willen aanpakken.”

Hoe kun je emotie-onderzoek gebruiken in werving van personeel?

"Er zijn bedrijven die elk jaar honderden nieuwe werknemers aannemen en in een half uur moeten beoordelen of de sollicitant bij het bedrijf past. Je moet dan die drie zure mensen eruit halen die de beleving van duizenden gasten verpesten. Dat is een grote uitdaging. Maar als je veel onderzoek hebt gedaan naar emoties van je gasten kun je die kennis gebruiken in elk sollicitatiegesprek. We kunnen daarvoor gezichtsherkenning inzetten, een vragenlijst, we kunnen ze beoordelen in een rollenspel. Kunnen ze de juiste connectie met de gasten maken? Dat is de vraag die we voor ze kunnen oplossen.”

Wat kun je met de kennis uit het onderzoek?

"Allereerst kom je zo te weten of de gemeten emoties wel de emoties zijn die je wilt losmaken bij je klanten en vervolgens leiden tot het door jou gewenste gedrag. Sommige emoties laten mensen rustig achteroverleunen en niets met anderen delen. Dat heeft tot gevolg dat je veel tevreden gasten hebt en concentreren zich op social media vooral klachten. Je geeft mensen wel positieve emoties maar het zet ze niet aan tot het delen van die emoties. We weten dat sommige positieve emoties zoals opwinding en vreugde leiden tot meer deelgedrag dan andere emoties zoals interessant en tevredenheid. Je moet je emoties finetunen om het gedrag dat je wenst te verkrijgen. Soms moet je als gevolg daarvan je emo-missie moeten bijstellen. Dan kun je het product, de levering ervan, de setting en het design aanpassen. Dan verander je iets, meet opnieuw en kijk je of het werkt.”

"Je moet je emoties finetunen om het gedrag dat je wenst, te verkrijgen"

Is het overal in onze sector inzetbaar?

"Ja, maar het is makkelijker voor een dagattractie dan voor een resort waar mensen enkele weken verblijven. Ook voor een touroperator is het lastiger omdat zij niet op alle plekken waar hun klanten komen aan het roer staan en op een luchthaven probeer je vooral negatieve emoties te verminderen.”

Wat kan NHTV het werkveld bieden?

"We willen ondernemers leren hoe ze emoties op een goede manier bij hun klanten kunnen meten en vervolgens samen met ze interventies bedenken om de gewenste emoties te bewerkstelligen. We kunnen de metingen voor ze doen of ze trainen deze zelf af te nemen. Dat is afhankelijk van het bedrag dat ze kunnen investeren.”

Over Ondrej Mitas