Jongeren gaan met vakantie: verschillen tussen generaties

1 Ad hoc en continu onderzoek

Dit nummer van Vrijetijdstudies staat in het teken van het vakantie- en vrijetijdsgedrag van jongeren. Meer inzicht in dit gedrag kan via verschillende typen bronnen worden verkregen. In de wetenschap wordt meestal gekozen voor een kleinschalig op een specifieke theorie gericht onderzoek. Maar dit type ad hoc onderzoek is niet de enige bron die nader inzicht kan bieden in het vakantiegedrag van jongeren. Ook grootschalige, continue onderzoeken met een beschrijvend karakter kunnen relevante gegevens bieden. Het gaat dan om onderzoeken die vooral in de marketing praktijk worden benut en niet zijn gebaseerd op theorieën en hypothesen. Het ContinuVakantieOnderzoek (CVO) is een voorbeeld van een grootschalig commercieel continu panel onderzoek dat relevante inzichten kan bieden. In dit artikel geven wij eerst enkele achtergronden van het CVO weer. Daarna volgt een overzicht van in onze ogen relevante CVO bevindingen. Daarbij is er extra aandacht voor media en informatiebronnen omdat in de wetenschappelijke literatuur hierover een aantal nieuwe ontwikkelingen wordt gesignaleerd die we kunnen toetsen aan deze data.

2 ContinuVakantieOnderzoek

Doel van het CVO is het verzamelen van informatie over korte en lange binnenlandse en buitenlandse vakanties met betrekking tot bestemmingen, duur, uitgaven, logiesvorm en vervoerwijzen. Het onderzoek is gestart in 1992 en loopt dus ongeveer 30 jaar. Het CVO wordt geleid door NBTC-NIPO Research en is gebaseerd op NIPO-BASE panel van Kantar. Het panel bestaat uit respondenten die vier keer per jaar worden ondervraagd over hun vakantiegedrag. De CVO-steekproef wordt zodanig getrokken en gewogen dat deze representatief is wat betreft socio-demografische achtergrondgegevens. Daarbij wordt de Gouden Standaard benut, een ijkingsinstrument voor steekproeven dat is ontwikkeld door de MarktOnderzoekAssociatie en CBS. De dataverzameling geschiedt met behulp van Computer Assisted Self Interviewing (CASI), dat wil zeggen dat de vragenlijst voor de respondent via een internetverbinding toegankelijk wordt gemaakt en kan worden ingevuld wanneer dat de respondent schikt. Respondenten ontvangen per email een uitnodiging om deze online vragenlijst in te vullen. In de maanden januari, april, juli en oktober wordt aan deze panelleden gevraagd informatie te verstrekken over hun vakantie(s) in de drie voorafgaande maanden. Omdat dezelfde respondenten worden gevolgd kunnen mogelijke veranderingen tijdens het beslistraject in kaart worden gebracht (zie voor een voorbeeld hiervan Bronner en de Hoog, 2018).

3 De gebruikte CVO 2019 meting

De in deze Research Note gebruikte meting omvat 8280 respondenten. In de CVO tabellen wordt per tabel een wisselende percentagebasis aangehouden zoals de hele Nederlandse bevolking, Nederlandse vakantiegangers, totaal vakanties van Nederlanders of totaal binnenlandse of buitenlandse vakanties. Bij het weergeven van percentages uit het CVO is het dus van belang de percentagebasis te vermelden. De resultaten van het vakantiejaar 2019 hebben betrekking op vakanties die zijn ondernomen in de periode oktober 2018 tot en met september 2019. Er is gekozen voor 2019 omdat 2020 een atypisch eerste corona jaar is. Generaties worden met elkaar vergeleken wat betreft vakantiegedrag. De volgende leeftijdsgroepen worden onderscheiden (zie voor definitie van de gebruikte termen NBTC-NIPO Research, 2020):

• Babyboomers (57-72 jaar)
• Generatie X (37-56 jaar)
• Millennials (22-36 jaar)
• Digital natives (14-21 jaar)

De leeftijdscategorie waar het in dit nummer van Vrijetijdstudies om gaat is in het CVO omschreven als het segment digital natives. Het segment dat de digitale wereld al "met de paplepel kreeg ingegoten”. Als we percenteren op de totale Nederlandse bevolking is het aandeel digital natives 10%.

4 De selectie van resultaten

Het CVO levert een grote hoeveelheid data en een volledige beschrijving zou de omvang van deze Research Note ver te buiten gaan. Daarom een selectie. Eerst een beschrijving van de hoofdkenmerken van een vakantie gevolgd door een ‘inzooming’ op de gebruikte media en informatiebronnen omdat we op basis van de literatuur juist op dat punt verschillen tussen het jongste en de andere segmenten verwachten en er sprake is van relevante recente ontwikkelingen. Bovendien zijn deze informatiebronnen instrumenten in het beïnvloedingsproces van de vakantiekeuze. Media en informatiebronnen spelen in twee fasen een rol: in het keuzeproces vóór de vakantie en tijdens de vakantie. Wat betreft de informatieverzameling als voorbereiding op de vakantie heeft zich de ontwikkeling van WOM (Word-Of-Mouth) naar eWOM (electronic Word-Of-Mouth) voltrokken (Bronner en de Hoog, 2016). Simpel gezegd: van tips op een verjaardagfeestje naar sites met honderden ‘reviews’ van mede vakantiegangers. Daaruit vloeit de eerste onderzoekvraag voort "vinden we het grote belang van eWOM bij de voorbereiding van de vakantie terug in de CVO database?”. De tweede onderzoekvraag is afgeleid uit het groter wordende belang van sociale media en sociale zichtbaarheid. Het gebruik van sociale media tijdens een vakantie heeft een zender en een ontvanger kant. Voor de zender kan de vakantiebestemming gebruikt worden om er iets mee naar anderen te kunnen uitstralen zoals status of sportiviteit of de zoektocht naar avontuur. Dat valt te omschrijven als ‘conspicuous consumption’. (Bronner en de Hoog, 2019). Een lastig te vertalen begrip dat al vele jaren in de economische psychologie wordt gebruikt. De letterlijke betekenis is in het oog lopende opzichtige consumptie. Als je iets met je vakantie naar anderen wilt uitstralen dan moet die vakantie ook sociale zichtbaarheid hebben. Sociale media bieden daar voor zeer veel mogelijkheden. Vroeger stuurden mensen een kaartje met een paar regels of werden uitgezwaaid op Schiphol. Nu zijn er dagelijkse verslagen met tekst en foto’s vanaf de locatie. Maar ook worden sociale media tijdens de vakantie gebruikt om op de hoogte te blijven van het thuisfront. Dat is de ontvanger kant naast de zenderkant. De tweede onderzoeksvraag wordt dan "verschilt het sociale media gebruik van digital natives tijdens vakanties van het gebruik ervan door andere generaties”

5 Resultaten: kenmerken van jongeren vakanties

Niet alle digital natives gaan een of meer keren per jaar met vakantie. Een op de vijf gaat in een heel kalenderjaar niet. Dit jongeren segment ondernam gemiddeld 2.2 vakanties. Nederlanders in totaal ondernamen gemiddeld 2.8 vakanties in 2019. Bij babyboomers en millennials ligt dat getal duidelijk hoger namelijk 3.1. Jongeren gaan dus minder vaak. Beperkte financiën zullen hierbij een rol spelen. Die lagere frequentie van op vakantie gaan geldt voor zowel binnenlandse als buitenlandse vakanties.

Jongeren blijken meer groepsreizigers dan de andere segmenten. Als we de categorie nemen van reizen met gezelschappen van 6 of meer personen dan blijkt dat bij zowel binnenlandse als buitenlandse vakanties de score van digital natives het hoogst ligt. We geven de resultaten voor binnenlandse reizen. Het beeld bij buitenlandse reizen is vergelijkbaar.

Waar gaan digital natives in het binnenland naartoe? De meest populaire bestemmingen bij jongeren blijken Noordzeebadplaatsen gevolgd door Oost Brabant/Noord en Midden Limburg met de IJsselmeer kust op de derde plaats. Gemeten over de totale bevolking is de Veluwe winnaar. En het is dus opvallend dat bij de jeugd de Veluwe niet eens in de top-3 voorkomt. Dit zou een stimulans kunnen zijn voor een Veluwe marketing strategie gericht op jongeren. Afgeleid van de Noordzeekust als populairste bestemming zal het niet verbazen dat jongeren veel meer dan de andere segmenten van een strandvakantie genieten. Bovendien wordt logischerwijze door dit segment bij de sportieve activiteiten veel gezwommen. Ook bij de buitenlandse vakanties zien we dit beeld terug. Strandvakantie worden het meest door jongeren ondernomen op ruime afstand gevolgd door stedenvakanties. Waar gaan digital natives in het buitenland naartoe? Een derde van de buitenlandse vakanties van jongeren gaat naar het Middellandse Zeegebied, 58% naar overig Europa en 9% van de reizen is intercontinentaal.

6 Resultaten: media en informatiegebruik

Wat betreft media en informatiegebruik rondom vakanties kunnen drie activiteiten onderscheiden worden: (1) het raadplegen van informatiebronnen om een keuze van de bestemming te maken en ter voorbereiding van de vakantie (2) het tonen wat er tijdens een vakantie wordt beleefd (3) het op de hoogte blijven van wat er gebeurt thuis. In paragraaf 4 van deze Research Note formuleerden wij twee onderzoekvragen: "vinden we het grote belang van eWOM bij de voorbereiding van de vakantie terug in de CVO database?”. Deze eerste onderzoeksvraag betreft de eerste activiteit en de tweede onderzoeksvraag "verschilt het sociale media gebruik van digital natives tijdens vakanties van het gebruik ervan door andere generaties?” betreft de tweede en derde activiteit.

Allereerst de rol van eWOM bij de digital natives, de eerste onderzoeksvraag. Opvallend is dat eWOM in dit onderzoek vooral bij buitenlandse vakanties van jongeren een rol speelt. Websites met beoordelingen van andere reizigers staat bij buitenlandse vakanties royaal aan kop bij de vraag naar welke informatie bronnen zijn gebruikt ter voorbereiding van de vakantie. Bij binnenlandse vakantie ontbreekt eWOM zelfs in de top-3. Maar als we de informatie verzameling bij jongeren voor de vakantie vergelijken met de andere segmenten blijkt duidelijk dat jongeren geen grote informatie verzamelaars zijn. In tabel 2 geven wij de antwoorden op de vraag welke reis gerelateerde media worden gebruikt. Dit zijn de resultaten voor buitenlandse reizen, maar die voor binnenlandse reizen vertonen een vergelijkbaar beeld.

Uit de tabel wordt duidelijk dat de digital natives een zeer afwijkend patroon van informatieverzameling hebben ten opzichte van de drie andere segmenten. Babyboomers blijken de grootste informatie verzamelaars. Opvallend is dat zelfs bij de twee bij jongeren hoogst scorende media (tv programma’s en websites) de gebruiksscores 20 tot 40 procent lager liggen vergeleken met de andere segmenten. Blijkbaar gaan jongeren ofwel ‘op de gok’ naar een bestemming of varen op het kompas van een persoon die de rol van informatieverzamelaar op zich neemt. De laatste verklaring past bij de bevinding dat jongeren meer dan de andere segmenten groepsreizigers zijn. Bij het kijken naar reisprogramma’s op tv door jongeren kunnen we nog een nadere specificatie geven. Veel bekeken zijn Floortje naar het einde van de wereld, 3 op reis, Campinglife. De conclusie wat betreft de eerste onderzoeksvraag is dat betreffende informatieverzameling vóór de vakantie jongeren relatief passieve informatie zoekers zijn vergeleken met de oudere leeftijdsgroepen.

Media en informatiebronnen kunnen niet alleen een rol spelen vóór de vakantie maar ook tijdens. "Hoe zit het met het sociale mediagebruik tijdens de vakantie”, de tweede onderzoeksvraag. Om tijdens je vakantie anderen te informeren over wat beleefd wordt en daarmee wellicht iets uit te kunnen stralen en op de hoogte te blijven van het thuisfront, kunnen sociale media een belangrijke rol spelen. Foto’s en belevenissen kunnen dagelijks worden getoond aan thuisgebleven vrienden en vriendinnen en de thuisblijvers kunnen de vakantiegangers van hun wel en wee op de hoogte houden. De CVO data bevestigen dit. Van de jeugdige vakantiegangers maakt 83% tijdens de binnenlandse vakantie een of meer keren per dag gebruik van sociale media en bij buitenlandse vakanties ligt dat op 87%. Het aandeel personen dat meerdere keren per dag met sociale media bezig is tijdens de vakantie ligt bij jongeren duidelijk hoger dan bij de andere segmenten. Millennials komen op de tweede plaats, terwijl babyboomers het minste doen met sociale media tijdens hun vakantie.

In Tabel 3 geven wij de resultaten voor buitenlandse vakanties, die van binnenlandse vakanties wijken hier nauwelijks vanaf.

Als we meer in detail kijken naar tijdens buitenlandse reizen ondernomen mobiele activiteiten dan blijkt het volgende:

• Maken van foto’s: digital natives scoren gemiddeld vergeleken met de andere segmenten
• Chatten, Whatsappen: wordt significant vaker door digital natives gedaan
• Bekijken weersverwachting: doen digital natives significant minder
• Email checken/versturen: doen digital natives minder vaak
• Navigeren/vinden van de weg: doen digital natives minder vaak

Via dit frequente gebruik van Chatten en Whatsapp door digital natives kunnen de vakantie bestemmingen beter zichtbaar worden gemaakt en mede benut worden voor ‘conspicuous consumption’. Dit frequente gebruik kan erop wijzen dat ervaringsproducten (‘experiential goods’) zoals vakanties steeds meer worden benut voor ‘conspicuous consumption’. Bij vakantie gaat het niet alleen om zelf van de locatie te genieten maar ook om aan anderen te laten zien wat je allemaal beleeft. Hetantwoord op de tweede onderzoeksvraag is dat jongeren, vergeleken met de oudere leeftijdsgroepen, actievere sociale mediagebruikers zijn tijdens de vakantie.

7 Samenvatting en conclusies

Via verschillende bronnen kan informatie worden verzameld over het vakantie gedrag van jongeren. Deze Research Note baseert zich op het ContinuVakantieOnderzoek 2019, geleid door NBTC-NIPO Research. Deze meting omvat 8280 respondenten en is representatief voor de Nederlandse bevolking wat betreft socio-demografische gegevens. In de onderhavige analyse worden generaties met elkaar vergeleken wat betreft vakantie gedrag.

Het segment waar het in dit nummer van Vrijetijdstudies om gaat is omschreven als digital natives. In andere woorden het segment dat de digitale wereld al "met de paplepel kreeg ingegoten”. Dit jongeren segment ondernam gemiddeld 2.2 vakanties. Nederlanders in totaal ondernamen gemiddeld 2.8 vakanties in 2019. Jongeren gaan dus minder vaak. Beperkte financiën zullen hierbij een rol spelen. Die lagere frequentie van op vakantie gaan geldt voor zowel binnenlandse als buitenlandse vakanties.

Jongeren blijken meer groepsreizigers dan de andere segmenten. Als we de categorie nemen van reizen met gezelschappen van 6 of meer personen dan blijkt dat bij zowel binnenlandse als buitenlandse vakanties de score van digital natives het hoogst ligt.

Afgeleid van de Noordzeekust als populairste bestemming, zal het niet verbazen dat jongeren veel meer dan de andere segmenten van een strandvakantie genieten. Bovendien wordt logischerwijze door dit segment bij de sportieve activiteiten veel gezwommen. Ook bij de buitenlandse vakanties zien we dit beeld terug.

Wat betreft media en informatiebronnen zijn drie communicatie activiteiten en twee onderzoekvragen geformuleerd. De drie activiteiten zijn: 1) informatieverzameling voor de vakantie, 2) zenden tijdens de vakantie 3) ontvangen tijdens de vakantie. De twee onderzoeksvragen corresponderen met deze activiteiten. De eerste vraag is : "vinden we het grote belang van eWOM bij de voorbereiding van de vakantie terug in de CVO database?” en de tweede vraag is "verschilt het sociale media gebruik van digital natives tijdens vakanties van het gebruik ervan door andere generaties?”. Wat betreft de eerste onderzoeksvraag komen Websites met beoordelingen van andere reizigers bij buitenlandse vakanties royaal aan kop bij de vraag naar welke informatiebronnen zijn gebruikt ter voorbereiding van de vakantie. Daarentegen ontbreekt bij een binnenlandse vakantie eWOM zelfs in de top-3. eWOM speelt dus voor jongeren vooral bij buitenlandse vakanties waarschijnlijk meer omdat hierbij een foute keuze meer negatieve financiële consequenties heeft. Als wij het gebruik van een brede reeks vakantie gerelateerde media over de vier segmenten vergelijken dan wordt duidelijk dat de digital natives een zeer afwijkend patroon van informatieverzameling hebben ten opzichte van de drie andere segmenten. Opvallend is dat zelfs bij de twee bij jongeren hoogst scorendemedia (tvprogramma’s en websites) de gebruiksscores 20 tot 40 procent lager liggen vergeleken met de andere segmenten. Blijkbaar gaan jongeren ofwel ‘op de gok’ naar een bestemming of varen op het kompas van een persoon die de rol van informatieverzamelaar op zich neemt. De laatste verklaring past bij de bevinding dat jongeren meer dan de andere segmenten groepsreizigers zijn.

"Media en informatiebronnen kunnen niet alleen een rol spelen vóór de vakantie maar ook tijdens”, de tweede onderzoeksvraag. Hoe zit het met de sociale zichtbaarheid tijdens de vakantie? 83% van de jeugdige vakantiegangers maakt tijdens de binnenlandse vakantie een of meer keren per dag gebruik van sociale media en bij buitenlandse vakanties ligt dat op 87%. Het aandeel personen dat meerdere keren per dag met sociale media bezig is tijdens de vakantie ligt bij jongeren duidelijk hoger dan bij de andere segmenten. Dit frequente gebruik door sociale media door jongeren wijst erop dat ervaringsproducten, zoals vakanties (‘experiential goods’), voor dit segment steeds meer een rol zouden kunnen spelen in de context van ‘conspicuous consumption’. Voor toekomstig onderzoek op dit terrein zou het nodig zijn om een duidelijk onderscheid te maken tussen zenden en ontvangen waardoor meer inzicht kan worden verkregen op de details van het sociale media gebruik.

Auteurs

Prof. Dr. Fred Bronner, emeritus hoogleraar Communicatiewetenschappen, Universiteit van Amsterdam, a.e.bronner@uva.nl UvA, Department of Communication Science, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam
Prof. Dr. Robert de Hoog, emeritus hoogleraar Toegepaste Communicatiewetenschap, Universiteit Twente, robbertdehoog@ziggo.nl, Jan Benninghstraat 50, 1181 SE Amstelveen.

Referenties

• Bronner, F., & Hoog, R.de (2016). Travel websites: changing visits, evaluations and posts. Annals of Tourism Research, 57, 94-112.
• Bronner, F. & Hoog, R.de (2018). De ‘zwevende vakantieganger’: veranderingen tijdens het beslistraject in kaart gebracht, Vrijetijdstudies, 36, 1, 11-18.
• Bronner, F. & Hoog, R. de (2019). Comparing conspicuous consumption across different experiential products: Culture and leisure, International Journal of Market Research, 61,4,430-446
• NBTC-NIPO Research (2020). Segmentatierapport: vakantiegedrag van verschillende generaties reizigers in 2019, den Haag.

Dankwoord

De auteurs danken NBTC-NIPO Research (Anke ten Velde) voor de bereidheid deze data beschikbaar te stellen voor een nadere beschrijving en interpretatie in dit nummer van Vrijetijdstudies