Van Gogh Homeland: een belevenis met betekenis

In hoeverre kan het gastvrijheidsdomein met de kennis en expertise op het gebied van storytelling en imaginering bijdragen aan de gedragsverandering die nodig is voor de grote transities? Dat wil Van Gogh Homeland de komende tien jaar in het Van Gogh Homeland Atelier onderzoeken. Onderdeel van de zoektocht zijn de permanente Van Gogh Homeland Experience met een grote innovatieve hoofdattractie en de tweejaarlijks rondreizende Van Gogh Homeland Biënnale, waarbij het draait om zeven thema’s.

De essentie van Van Gogh Homeland is volgens Joost Melis, directeur van de stichting Van Gogh Homeland, kort maar krachtig samen te vatten: "Een belevenis met betekenis.” Hij legt uit: "Het hele project komt voort uit de ambitie van Midpoint Brabant die in 2016 al is opgeschreven om een derde publiekstrekker naar Brabant te halen. Wij hebben destijds aangegeven: prima, maar dan moet zo’n derde publiekstrekker wel een attractie met diepgang en een verhaal zijn en dus meer dan ‘plat’ entertainment.” 

Lian Duif, projectmanager van Van Gogh Homeland: "Het was een paar jaar geleden tijdens corona ook een bijzonder tijdsgewricht waarin een aantal zaken samenkwamen. Het was een periode waarin mensen in hun achtertuin hun vertier zochten. Daardoor zijn we anders naar die ambitie gaan kijken. Zo wilden we de publiekstrekker niet meer alleen voor bezoekers van buitenaf ontwikkelen, maar het moest vooral leuk zijn voor de inwoners van Brabant. Als het voor de inwoners leuk is, zou het namelijk ook leuk zijn voor de bezoeker van buitenaf. Als je het vervolgens hebt over de schilder Vincent van Gogh, dan heb je in zijn geboortegrond Brabant natuurlijk al het Van Gogh Nationaal Park en de Van Gogh Foundation en wordt er met Van Gogh Homeland een nieuw hoofdstuk toegevoegd. Wij gingen op zoek naar hoe we Van Gogh konden inzetten voor de grote maatschappelijke opgaves in Brabant en hoe het gastvrijheidsdomein daaraan een bijdrage kan leveren.”

Van Gogh match made in heaven

De rol van Van Gogh is daarbij volgens Duif een ‘match made in heaven’: "We zeggen wel eens met een knipoog tegen elkaar: Van Gogh is eigenlijk de meester van transities avant la lettre. Hij bekommerde zich om zijn homeland. Hij legde dat vast in zijn brieven en schilderijen. Daarnaast stelde hij de menselijke maat aan de kaak. Bovendien maakte hij zich in zijn tijdsgewricht – het begin van de industriële revolutie – druk over wat er op de mensen afkwam en wat dat zou betekenen voor hun homeland. In die zin is de uitdaging te vergelijken met die van onze tijd: hoe kun je het grote publiek meenemen in een grote transitie? Daarin is Van Gogh ons voorgegaan.” Melis: "Destijds zijn we met het ontwikkelen van een derde publiekstrekker vooral gestart vanuit een economisch perspectief. Dat beeld is echter later gaan kantelen, omdat we hebben gezegd: het moet betekenisvol zijn. Bovendien moeten we gaan werken aan het Brabant van morgen en daarbij ook de Sustainable Development Goals meenemen. In die zin heeft – Duif haalde het al aan – corona ons geholpen bij het kantelen van economisch naar sociaal-maatschappelijk. We konden in ons zendingswerk richting bestuurders namelijk aangeven: zie het vrijetijdsdomein niet alleen als sector, maar kijk ook naar de expertise en kennis die de gastvrijheidssector heeft op het gebied van storytelling en imaginering. En dat is ook de link naar Van Gogh: ook hij was met zijn brieven en schilderijen een inspirerende verhalenverteller. Hoe die link verder in elkaar zit, hebben we de afgelopen jaren uitgebreid onderzocht. Het resultaat daarvan is terug te lezen in het Programmaboek, dat we samen met MVRDV hebben gemaakt.”

Niet innovator, maar incubator

Duif: "We merken in de gesprekken die we erover voerden met onder meer Tilburg University en Breda University of Applied Sciences dat ze het een interessante aanvliegroute vinden dat we het gastvrijheidsdomein als enabler inzetten op een voor mensen begrijpelijke manier passend bij de grote opgaves die op ons afkomen. Daarmee trekken we niet een te grote broek aan, maar dragen we wel ons steentje bij. We zijn tenslotte als domein gewend om een groot en breed publiek te bereiken.” Melis: "Daarbij zijn wij niet de innovators, maar de incubators. Wij gaan op zoek naar de juiste innovaties en geven die vervolgens een podium in de vorm van een biënnale om zo een groter publiek te bereiken. Nu blijven die oplossingen te vaak onder het maaiveld. En dat is jammer want innovaties hebben massa nodig om door te breken. Daarom willen wij met de Van Gogh Homeland Experience en de Van Gogh Homeland Biënnale de verbindingsofficier zijn naar het grotere publiek.” Van Gogh Homeland kiest er bij de Experience en de Biënnale voor om het er niet dik bovenop te leggen en niet met een opgeheven vinger te stellen dat de innovaties oplossingen zijn voor grote opgaves. Duif: "We willen eerder teasen, aan de hand van de verhalen van Van Gogh. Daarbij beleef je hoe hij tot zijn werken kwam, maar ervaar je daardoorheen ook zijn liefde en bezorgdheid voor zijn homeland.” Melis: "Een bezoek aan de Experience en de Biënnale moet een leuke dag uit zijn. Elke bezoeker moet onze ambassadeur zijn en dat kan alleen door ze op een leuke en bijzondere manier onbewust bewust te maken van de grote opgaves en ze daarin impactvol mee te nemen.”

Duif wijst op een parallel met MVRDV, dat voor Van Gogh Homeland een programmaboek samenstelde. "Ze hebben het project Rotterdamse Dakendagen gedaan met de Rotterdam Rooftop Walk. Daarbij werd je ook onbewust bewust meegenomen in een verhaal met een boodschap, namelijk dat er in de stad nog veel onbenutte plekken zijn. Wij zoeken eigenlijk naar een vergelijkbare aanpak.”

Zeven thema’s

In de hoofdattractie op de Van Gogh Homeland Experience staat Van Gogh centraal evenals de verbinding tussen 150 jaar geleden en nu. De Van Gogh Homeland Biënnale pakt vervolgens het verhaal op, waar de hoofdattractie ophoudt, de toekomst. Duif: "In de Biënnale is er ook aandacht voor de zeven thema’s die in het Programmaboek worden genoemd en die Van Gogh in zijn werk ook al aanraakte: Groen & biodiversiteit, Water, Mobiliteit, Landbouw, Stedelijkheid, Industrie en Menselijkheid. Bij de Biënnale wordt gekeken wat die thema’s nu betekenen. Een bezoeker gaat die thema’s op de Biënnale ook voelen en beleven.” De Biënnale vindt elke twee jaar op een andere plek plaats. Duif: "Daarbij komen de zeven thema’s elke keer terug, maar kan het accent wel per keer verschillen.” De eerste Biënnale staat gepland voor 2025. Van Gogh Homeland hoopt dat deze kan plaatsvinden aan de oostflank van Tilburg.

Melis licht vervolgens de Van Gogh Homeland Experience nader toe: "Dat wordt één grote attractie. Het wordt wel innovatief, want de technologie die we gaan toepassen is nog nooit vertoond. Het doel is om mensen daarmee echt in vervoering te brengen. Dat is ook nodig, want we willen er jaarlijks een kwart miljoen bezoekers mee trekken.”

Van Gogh Homeland Atelier

Om de aanpak te onderbouwen en de economische en maatschappelijke impact van het gastvrijheidsdomein te monitoren, richt Van Gogh Homeland een kennis- en maaklab op: het Van Gogh Homeland Atelier. Melis: "Uiteindelijk vindt de hele ontwikkeling, met de Experience en de Biënnale, plaats vanuit het Atelier. Daarbij draait het om de vraag of we met de kennis en expertise van het gastvrijheidsdomein – storytelling en imaginering – in staat zijn om de gedragsverandering bij een groot publiek te bewerkstelligen die nodig is voor de grote transities. Dat willen we in het Atelier graag meten.”

Zowel het maken als het onderzoeken doet Van Gogh Homeland in co-creatie. Melis: "Dat doen we ook met de bewoners, die we actief in het proces betrekken om te komen tot zo’n Biënnale. Daarnaast geven we een centrale rol aan de customer journey. We hebben in onze contacten met de universiteiten gemerkt dat ze dat interessant vinden bij de onderzoeksmethodiek.”

Eerste stappen

Inmiddels zijn de eerste stappen gezet. Het Programmaboek is gereed en ook het Van Gogh Homeland Atelier staat in de startblokken. Winny Maas van het architectenbureau MDRV is de curator van de 1e editie van de Biënnale.

Melis hoopt dat het Van Gogh Homeland gaat lukken om met verbeeldingskracht en belevingskracht mensen in beweging te krijgen. "De grote opgaves vragen daar ook om. Daarbij in onze insteek om dat te doen met een positief, leuk, spannend en avontuurlijk verhaal.”

Hij haalt vervolgens een quote van Van Gogh aan: "Hoopvol uitkijken naar betere tijden moet niet alleen een gevoel blijven. Het gevoel moet je omzetten in daden.” Melis: "Als je vervolgens impactvol wilt zijn, is daar een bepaald schaalniveau voor nodig. Wat onze aanpak zo bijzonder maakt is dat we laten zien hoe mensen mee op reis kunnen gaan, in hun eigen achtertuin, om zo vanuit hun persoonlijke situatie een rol te spelen in de grote transities en onderdeel te worden van de oplossing. Nu zijn die transities voor mensen vaak groot en afstandelijk, wij leggen met Van Gogh Homeland een brug om de mensen er toch bij te betrekken.” Volgens Duif is Van Gogh Homeland niet alleen vanwege de schaalgrootte uniek: "Het is nog nergens vertoond om een hoofdattractie te combineren met een biënnale en een atelier. Bovendien is het de eerste transitieattractie van Europa.” Melis: "Omdat die hoofdattractie en de biënnale in co-creatie worden vormgegeven in het atelier is voor ons de reis ernaartoe eigenlijk interessanter als zo’n biënnale zelf. Die is tenslotte maar een paar weken. Voor het publiek daarentegen zijn vanzelfsprekend vooral de hoofdattractie en de biënnale interessant.”

Kosten

De ontwikkeling van de Van Gogh Homeland Experience gebeurt met publiek-private middelen. De daadwerkelijke realisatie en exploitatie wordt door een private partij gedaan. De ontwikkeling en realisatie van de Van Gogh Homeland Biënnale vindt vooral plaats in co-creatie, met publiek-private partijen. Daarnaast is de stichting Van Gogh Homeland op zoek naar fondsen voor aanvullende financiering. Melis: "Al best veel bedrijven hebben interesse getoond om mee te investeren in de Biënnale. Dat is ook niet vreemd, want het is tenslotte hun podium. Ik verwacht dat er ook teams van partners zullen ontstaan rond bepaalde thema’s.”

Als Duif tien jaar vooruitkijkt, hoopt ze dat de Biënnale in alle regio’s is geweest en dat daarbij alle thema’s zijn belicht. Ook Melis heeft een wens: "Ik hoop dat de Biënnales de trots en identiteit raken van alle bewoners van Brabant.”

Duif geeft al een voorzet daarvoor en sluit zelfbewust af: "Als er één provincie is waar het gastvrijheidsdomein hoogtij viert, is het natuurlijk in Brabant. Als het dus hier niet lukt, waar dan wel?”