Moet reisbranche toeristen minder keuze bieden door gepersonaliseerd aanbod?

Auteur: Ton Vermeulen

In hun besluitvormingsproces worden toeristen geconfronteerd met een duizelingwekkende verscheidenheid aan opties voor vervoer, accommodatie en activiteiten. Klanten in spé krijgen te maken met steeds wisselende kortingen en arrangementen op boekingsplatforms en met talloze activiteiten en attracties die door bestemmingen op de markt worden gebracht. De veronderstelling dat meer keuzes beter zijn, lijkt wijdverspreid te zijn in het toerisme. Of dat klopt is door de Breda University of Applied Sciences onderzocht. Zij ondervroegen voor de pandemie 376 Duitsers en hielden 12 interviews waar ze het zoekproces voor een vakantie observeerden. De resultaten zijn onlangs gepubliceerd in het internationale wetenschappelijke tijdschrift Journal of Hospitality & Tourism Research onder de titel: ‘The Best Experiences Cannot be Planned: The Effect of Maximizing Vacation Planning on Consumer Satisfaction and Well-Being’.

Maximisers en satisficers

De onderzoekers wilden weten of de zogenaamde maximalisatietheorie ook klopte voor een dienst als vakanties. De maximaliseringstheorie maakt een onderscheid tussen satisficers die minimaal voldoende aankoopopties accepteren en individuen die ernaar streven om zoveel mogelijk waar voor hun geld te krijgen. Deze zogenaamde maximisers maken uiteindelijk vaak objectief betere keuzes in termen van kwaliteit en prijs maar zijn minder tevreden met hun beslissingen en lijden onder een verminderd subjectief welzijn. Psychologisch onderzoek heeft aangetoond dat, voorbij een bepaalde drempel, meer opties mensen minder tevreden maken met hun beslissingen.

De maximaliseringstheorie is in andere domeinen al veelvuldig bewezen maar nog niet voor toeristische diensten. Onderzoeker Ondrej Mitas ging samen met studenten Olivia Niemeyer en Jaime Kurtz met een open blik het onderzoek in. "Ik dacht er zijn zoveel vakantiekeuzes mogelijk; misschien doen de maximisers het wel beter. Maar ondanks het feit dat ze een intensieve zoektocht ondernamen, zijn ze minder tevreden met hun vakantiekeuze. Uit de literatuur bleek eerder dat het niet zo is dat dat alle inspanningen die maximisers doen niets opleveren. Ze maken objectief gezien betere keuzes maar zijn daar minder gelukkig mee.”

Maximisers maken uiteindelijk vaak objectief betere keuzes in termen van kwaliteit en prijs maar zijn minder tevreden met hun beslissingen.

De studenten hebben respondenten geobserveerd tijdens het zoeken naar een vakantie en dan zie je volgens Mitas dat maximisers blijven zoeken en alles in twijfel trekken. "Als ze bijvoorbeeld een filter instelden van maximaal 100 euro per nacht en vonden het beste hotel voor die prijs dan gingen ze het filter naar 105 euro zetten om toch een beter hotel te vinden. Zelfs als ze een keuze hadden gemaakt bleven ze daaraan twijfelen.” En die twijfel hield niet op als ze eenmaal op vakantie waren. "Zelfs op de bestemming aangekomen twijfelen ze over hun keuze. Ze bleven daar vooral kijken naar wat er mis kon zijn.” En daar werden ze niet gelukkiger van.

Keuzestress versus vrijheid

Mitas was verbaasd over de resultaten. "Ik had niet verwacht dat het zo negatief zou zijn. De reissector speelt heel erg in op de vrijheid van mensen om te kiezen maar dat helpt mensen niet om een definitieve keuze te maken, zeker voor wat betreft de maximisers.” De keuzestress komt omdat de reissector enorm veel keuzes biedt. Mitas denkt dat de reissector echt moet gaan nadenken over deze strategie: "Ze spelen heel erg in op de vrijheid om te kiezen met veel keuze. Maar het zijn er veel te veel.” Ook de transitie naar meer duurzaam reizen wordt zo niet gestimuleerd: "Duurzame reizen zijn op hetzelfde niveau geplaatst als niet-duurzame reizen. Dat zou anders kunnen, door slimme portfolio-herinrichtingen.”

De reissector moet volgens Mitas op zoek naar een optimum tussen keuzestress en het gevoel van vrijheid. "Ze maken hun klanten gelukkiger als ze de breedte van de keuzes beperken maar niet het gevoel van vrijheid. En als je die keuzes beperkt, kun je die gelijk veel toekomstbestendiger maken.” Ook de satisficers profiteren van minder keuzes. "Zij willen de kans hebben om vakantie te kiezen die tegemoetkomt aan hun minimale criteria. Ze staan open voor twee, vijf of tien mogelijkheden. Zodra ze een vakantie zien binnen de gestelde criteria kiezen ze die.”

"Alhoewel ze het niet hebben gered denk ik dat Travel Bird wel iets op het spoor was.”

Gepersonaliseerd aanbod?

Mitas vindt het verder opvallend dat van de acht websites van reisbedrijven die ze hebben bezocht er geen enkele vooraf heeft gevraagd naar motivatie of achtergrondkenmerken van de bezoeker zodat ze een gepersonaliseerd aanbod kunnen doen. "Voor veel touroperators schijnt het presenteren van een beperkt en gepersonaliseerd aanbod nieuw te zijn.” Mitas heeft daarom een duidelijk advies: "Personaliseer en geef klanten twee of drie keuzes.” Hoe dat praktisch zou kunnen werken heeft hij ook voor ogen: "Je zou bezoekers met een paar sliders kunnen laten aangeven met hoe ze zich willen voelen en wat ze daar qua vakantie voor nodig hebben. Vervolgens kun je drie vakantie-ideeën presenteren met een knop ‘niet deze’ en dan drie andere opties geven.”

Daarbij moeten mensen het idee hebben dat er aan de andere kant iemand zit die ze begrijpt. "Dat kan in de vorm van een conversatie of een soort interactie. Maar je kunt ze niet te veel vragen stellen of veel laten klikken.” Mitas realiseert zich dat hij geen kant en klare oplossing heeft maar zou graag zien dat de reiswereld wel met het gedachtengoed aan de slag gaat: "Deze ideeën hebben in ieder geval goede customer-experience experimenten, zoals AB testen, nodig.”

Toch zijn de inspanningen om keuzes te beperken bij touroperators beter te zien dan bij boekingsplatforms. "Zij overweldigen bezoekers met een overload aan keuzes. Ze verkopen in feite unhappyness.” Wat ze zouden moeten doen is het tegenovergestelde: "Je snel naar een juiste accommodatie geleiden waar je gelukkig wordt.”

Ondrej Mitas over de grote keuze bij boekingplatforms: "Zij overweldigen bezoekers met een overload aan keuzes. Ze verkopen in feite unhappyness.”

Maak van satisficers geen maximisers

Deze keuzebeperking gaat de maximisers overigens niet helpen. Mitas: "Zij gaan niet snel naar de site van een touroperator. Ze vertrouwen niemand meer dan zichzelf. De maximisers stellen zelf hun reis samen en gebruiken daarvoor onder andere boekingsplatforms. Wat je wilt voorkomen is dat een satisficer een maximiser wordt.Je wilt de satisficers optimaal bedienen en de maximisers het idee geven dat als ze genoeg hebben van hun zoektocht ze een goed product hebben gekocht.”

De reden dat Mitas met deze stellige conclusie komt, is zijn angst dat touroperators en boekingsplatforms met verkeerde ideeën komen omdat ze het verkeerde beeld hebben van hun klanten. "Dit is echt disruptieve informatie over hun klanten. Die willen echt veel minder keuzes dan je denkt. Tenminste in die Duitse steekproef. Wij willen heel graag onderzoeken of dit onder de Nederlandse reisconsument ook zo is.”

Een voorbeeld van de richting waarop reiswebsites zich moeten ontwikkelen heeft hij ook: "Alhoewel ze het niet hebben gered denk ik dat Travel Bird wel iets op het spoor was. Zij presenteerden een beperkte keuze maar nog steeds te veel keuzes en probeerden keuzes te forceren door schaarste. Dat zorgde voor een combinatie die niet heel goed werkte. Maar ze innoveerden wel in de richting van een beperkt aantal keuzes voor de consument. Het was een bot instrument met de juiste idee over de klant. Ik zou willen dat een touroperator met een scherper instrument dit wel tot een succes maakt.”

Nieuwsgierig naar het complete wetenschappelijke onderzoek? Dat kun je in het Journal of Hospitality & Tourism

https://journals.sagepub.com/home/jht. Zoek op ‘Mitas’