Toeristische Toppers: Danny Paerl

Danny Paerl (39) woonde vanaf zijn derde op Bungalowpark Hoenderloo, dat zijn familie in 1990 had gekocht. "Ik had aanvankelijk niet het idee om het op den duur over te nemen. Ik zag dat mijn ouders steeds aan het werk waren. Bovendien had ik het gevoel dat het bedrijf ‘klaar’ was. Uiteindelijk ben ik er in 2008 – ik was toen 21 – toch ingestapt omdat mijn ouders minder wilden gaan werken. Het lijkt jong, 21, maar zo voelde het niet.”

Stip op de horizon

Paerl kreeg vanwege de kredietcrisis meteen zware jaren voor de kiezen. "Daarbij was het lastig dat mijn ouders, samen met mijn oom en tante, een bedrijf hadden opgebouwd dat erg draaide om de in- en verkoop van woningen. Dat stagneerde echter in die jaren en ons verhuurbedrijf was niet krachtig genoeg om het bedrijf overeind te houden. Daarom hebben we de samenwerking gezocht met Roompot als verhuurpartner. In die periode merkte ik dat mijn energie zit in het goed neerzetten van een exploitatie met een duidelijke visie op gastbeleving en daarbij een stip op de horizon creëren. De stip bij Bungalowpark Hoenderloo was om het meest gastvriendelijke vakantiepark van Nederland te worden. Daarom hebben we de receptie verwijderd, want ik heb er een negatieve associatie mee. Het is namelijk vaak een reactieve afdeling met afwachtende medewerkers. In mijn gastvrijheidsbrein wil ik echter medewerkers die proactief acteren en vragen voor zijn. Daarom heb ik alle medewerkers de functie van ambassadeur gegeven.”

Gastheerschap en digitalisering

Paerl ontdekte nog een gebied waar zijn energie zat: "Het snijvlak tussen gastheerschap en digitalisering. Als je die twee goed samenbrengt, krijg je een team dat zich enerzijds ultiem kan focussen op gastvrijheid en anderzijds wordt ontzorgd door digitale processen. De introductie hiervan op Bungalowpark Hoenderloo had als positief effect dat de resultaten fors omhooggingen. De verhuur werd corebusiness en we ontwikkelden niet meer om te verkopen. Het negatieve effect was dat ik steeds meer buiten het bungalowpark ging ondernemen.”

In 2015 zette Paerl een aantal initiatieven op. "Een daarvan was ‘Het beste van de Veluwe’, een platform waarop we gingen bloggen en schrijven over wat je kan doen in de regio. De gedachte erachter was: onze grootste faciliteit is de omgeving en niet het zwembad op het park. Op een gegeven moment werd het platform zo groot, dat het niet meer paste binnen ons bedrijf. Daarom hebben we het verkocht aan de regionale VVV.”

Andere initiatieven die Paerl opzette waren Vakantieadvies, een digitale tool, die bij hotels en vakantieparken draaide, en de Superhost-app. "Terugkijkend zijn het allemaal losse elementen die nu onderling samenhangend in mijn nieuwe bedrijf Break Away Concepts zitten.”

Cuber

In 2019 kreeg Paerl het idee van Cuber: "Ik wilde de elementen gastvrijheid en digitalisering combineren met het aanboren van een nieuwe doelgroep.” Vervolgens kwam in het voorjaar van 2020 corona. "Ik zag al snel mogelijkheden en heb een glamping-concept opgezet. In 2021 hadden we over het hele land verspreid zeven Glamp Outdoor Camp locaties.”

Het idee van Cuber en de ontwikkelingen tijdens corona brachten Paerl tot de overtuiging dat hij het anders wilde doen. Hij verkocht Bungalowpark Hoenderloo en richtte samen met compagnon Edwin Smaal Break Away op om vervolgens met Roompot Cuber te ontwikkelen op de Veluwe. In 2021 ging de eerste locatie open. "Met Break Away willen we kleinschalige niche exploitaties opzetten voor specifieke doelgroepen. Daarbij willen we een extreem rendabele exploitatie neerzetten. Dat doen we door onze hele operationele afdeling te digitaliseren. We hebben geen mensen op locatie, maar werken met een partnermodel. Daardoor kunnen we op 20-25 eenheden een high-end exploitatie realiseren.”

Bij Break Away start Paerl altijd met de doelgroep. "De doelgroep voor Cuber zijn de ‘flashpackers’: mensen die eropuit willen trekken in luxe. Rondom die doelgroep hebben we het merk, de accommodatie en de service gemaakt. Hotelkamers in de natuur, kleine units van hoogwaardige kwaliteit midden in de bossen. Bij Cuber gaat het om kort verblijf, gericht op mensen tussen de 25 en 35.” Inmiddels staan er 28 Cubers in Hoenderloo."Ik krijg daar net zoveel boekingen als destijds op 150 vakantiewoningen in Bungalowpark Hoenderloo.”

Marber

Een tweede concept van Break Away is Marber. "Dat is gericht op de doelgroep ‘healthy hipster’, die meer geld heeft dan tijd, maar wel erg aan zijn gezondheid wil werken. Het is een opkomende markt, wat betekent dat je helemaal los kunt gaan. Zo hebben we op het terrein een yogastudio, klankschalensessies, ijsbaden en allerlei massages en behandelingen. Ook willen we nog een recoveryzone maken. Het werken aan de gezondheid gebeurt in luxe accommodaties en dankzij een app, waarin je een persoonlijk passend programma kunt maken, heel erg persoonlijk en privé. We zijn inmiddels een jaar bezig en hebben nu in Hoenderloo 25 Marber-accommodaties staan en zijn bezig met de uitbreiding om er nog 20 bij te bouwen. Daarmee zitten we wel aan de max. We willen namelijk nooit hoger gaan dan 50 accommodaties.”

Omdat Marber meer lijkt op een hotel, staan alle entreedeuren in een waaier naar elkaar toe met aan de andere kant van de accommodatie meer privacy en ruimte. Paerl: "Omdat we niet verkopen, hoef je ook niet te verkavelen. We hebben daarom vaak meer ruimte dan bij een traditionele opzet. Verder hangt de ruimte samen met het concept. De appartementen bij Marber staan dichter op elkaar dan bij Cuber. We gaan bij Marber nu zelfs een uitbreiding doen met acht geschakelde appartementen. Dat kan, omdat Marber meer in de hotelhoek zit. Zo hebben we een aantal appartementen met een bad op het dak en anderen met ‘slapen onder de sterren’. Daar zit nog een gedachte achter: we zijn binnen een concept altijd op zoek naar ‘Instagrammable’ plaatjes. De hotelervaring is ook zichtbaar in de tussentijdse schoonmaak na een aantal dagen verblijf, standaard opgemaakte bedden, luxe handdoeken per persoon, koffie, thee, badjassen en badslippers. Verder zijn er vele services te boeken via de app, waaronder ontbijt wat bij je accommodatie wordt bezorgd.”

Partners en gasten koppelen

Paerl had bij Bungalowpark Hoenderloo aanvankelijk een exploitatie met veel mensen op locatie en mede daardoor veel vaste lasten. "Het betekende dat we in de laagseizoenperiodes met de prijzen naar beneden moesten om uit de vaste lasten te komen. Bij een kleinschalige exploitatie moet je echter de personele inzet als eerste tackelen. We leerden bij Cuber dat een eigen technische dienst niet uit kan. Verder moet je kijken naar de schoonmaak met dagelijkse aankomsten en vertrekken. Bij Marber hebben we het opgelost door in de Marber-app allerlei partners te koppelen aan de gast. Zo hebben we voor de schoonmaak een pool van ruim 60 freelancers. Wij publiceren kamers in die pool en schoonmakers kunnen die kamers claimen en onderhandelen over de prijs per dag. Wij hebben iemand in dienst die uiteindelijk de kamers toewijst. De schoonmakers krijgen elke week uitbetaald. Datzelfde principe passen we ook toe bij massages of ijsbaden.” Paerl ziet een groot voordeel in deze aanpak: "Je kunt snel veel aanbieden op een hoge kwaliteit.” Er is echter ook een forse uitdaging: "Omdat we geen vaste mensen op locatie hebben, moeten de processen mega-waterdicht zijn, inclusief fallback-scenario’s. In die zin zijn we meer een techbedrijf dan een hospitalitybedrijf. We krijgen het voor elkaar door strakke discipline, We bespreken uitzonderingen in de processen wekelijks met elkaar en werken vervolgens structureel aan oplossingen.”

Nuxa

Paerl wil eveneens in de hotellerie aan de slag. "We hebben een nieuw concept ontwikkeld, Yuksa, kleinschalige hotels in onontdekte steden zoals Deventer en Zutphen. Ook in dit concept verblijf je digitaal en word je met een app de omgeving in begeleid. De app vindt hidden gems en leuke activiteiten van partners in de omgeving. Momenteel zijn we op zoek naar hotellocaties die passen in dit concept en waarvan we de exploitatie kunnen overnemen. Daar zit namelijk ons verdienmodel.” Een ander verdienmodel is de software. "Daar was zoveel vraag naar dat we hebben besloten het in licentie uit te geven, zodat ook andere partijen het kunnen gebruiken. De software is bij ons een eigen entiteit, met eigen developers.”

AI

Een hot topic momenteel is de introductie van AI-agents. "In onze manier van werken kan AI ontzettend goed bijdragen aan de snelheid in processen. We testen momenteel om AI de eerstelijns antwoorden te laten geven. Daarbij kan AI ook ondersteunen bij vele backoffice processen. Bijvoorbeeld bij een storing kan AI helpen om te bepalen welke partner geïnformeerd wordt.”

De apps worden ondertussen steeds verder doorontwikkeld, met elke maand een nieuwe release. Via de app kunnen inmiddels allerlei activiteiten vooraf en ter plekke worden geboekt. "Zo is er een digitale koppeling met het slot van de Veloretti-ebikes. Je boekt een fiets en maakt daarna via de app het slot open. Ook de functies in het appartement – licht, screens etc. – bedien je via de app.”

Ondertussen is Paerl op zoek naar hoe hij via messaging in de app de upsell nog verder een boost kan geven. "Daarom doen we bij de apps een onboarding, waarbij de gast onder meer aangeeft welke activiteiten hij leuk vindt en welk eten hij lekker vindt. Wij geven vervolgens een advies wat bij hem past.”

Trends in vrijetijdseconomie

Paerl ziet verschillende trends in de huidige vrijetijdseconomie. "De eerste is de beweging van ontwikkeling naar exploitatie. Ik vind het prettig dat de markt inmiddels is gekanteld en dat het verkopen van tweede huizen niet zo gemakkelijk meer gaat. Daardoor komt de focus namelijk weer op het goed exploiteren van je product en een goed product neerzetten. Dat laatste was zoekgeraakt en had de markt kapotgemaakt. Er werd te veel van hetzelfde gebouwd, omdat het alleen draaide om de verkoop van woningen. Bij Break Away hebben we de visie om vastgoed en concept als een geheel te zien. Daarom zitten we erin voor de lange termijn en willen we verdienen vanuit de exploitatie. Dat is een duurzaam model.”

Als tweede trend ziet Paerl de behoefte aan en aandacht voor duurzame kwaliteit. "Het iets nieuws neerzetten gaat vaak goed, maar hoe houd je het product up-to-date en zorg je over een paar jaar ook nog voor high end kwaliteit? Daarvoor moet je continue met je product en je processen bezig zijn. In onze sector zijn we echter nog te weinig bezig met het professionaliseren en optimaliseren van processen intern. Het is vaak ad hoc. De hotellerie is daarin veel verder en ik voorzie dat de komende jaren de werelden van hotellerie en leisure meer naar elkaar toe groeien.”

Paerl noemt nog een derde trend: "Kleinschalige exploitaties worden de toekomst. De grote partijen zullen zich alleen maar focussen op de grote locaties omdat ze niet klein kunnen exploiteren. De echte niche, waarbij mensen ook bereid zijn meer te betalen voor het product, zit in de kleinschaligheid. Ik heb me bewust altijd op die kleinschaligheid gericht, omdat ik merkte dat daar heel weinig voor is. Er is veel voor gezinnen in het middensegment en veel voor de groep eronder. Ook is er nog wel aanbod voor gezinnen in het hoge segment, maar er is bijna niets voor stellen in het hogere segment. Daarin zijn we steeds extremer geworden, want Marber is adults only.”

Hoe scherper hoe beter

Dat scherp definiëren van de doelgroep heeft een duidelijk voordeel, aldus Paerl: "De doelgroep voelt het product als een soort jas, waarvoor hij een hoge waardering geeft en waarvoor hij meer wil betalen. Het is een les die we geleerd hebben met Cuber, waar we zijn gestart met Roompot. Bij Marber daarentegen zijn we verdergegaan en hebben we gemerkt: hoe scherper hoe beter. Hoe meer mensen nee zeggen, hoe blijer we worden, want dan blijft een heel gerichte groep over.”

Paerl wil in de komende periode met Yuksa de hotellerie in. Daarnaast wil hij het Cuber-concept gaan kopiëren op andere locaties. "Dat heeft te maken met de opzet van Break Away. Uitgangspunt was altijd om een schaalbaar businessmodel te maken. Op die manier willen we laten zien dat je ook op een andere manier lucratief kunt exploiteren.”

De wellness voorbij

Tegelijkertijd blijft hij scherp op nieuwe mogelijkheden: "Ik zie vanuit de VS een trend komen die ik ‘de wellness voorbij’ noem. Het is een overtreffende trap van Marber en draait om begrippen als longevity, het langer en gezonder leven, en biohacking, het optimaliseren van je leefstijl. Mensen gaan daarbij heel ver: het gaat van diagnoses stellen tot het anders indelen van je leven. Bij deze doelgroep is het verblijf niet meer het belangrijkste maar het hele traject en de begeleiding. In zo’n toekomstig concept verblijf je bijvoorbeeld een heel weekeind om een diagnose te krijgen en zijn er terugkomdagen. Onderdeel is ook een digitaal platform.”

Paerl denkt dat er in Nederland voldoende vakantieparken zijn. "Daarbij wordt het huisje steeds meer een hygiënefactor. Waar veel vraag naar is, zijn specifieke plekken met een bepaalde behoefte. Vakantieparken moeten zich daarom meer opstellen als leisurebedrijven die in een bepaalde behoefte voorzien.”

1000 euro per nacht

Het brengt hem bij een andere ambitie. "Ik wil ooit een concept maken, al is het maar in één of twee accommodaties, waar je 1000 euro per nacht betaalt. Daarvoor moet je op zoek naar de ingrediënten die dat mogelijk maken. En omdat je service on demand wil bieden, moet je naar een model dat aan de achterkant heel efficiënt werkt en aan de voorkant het luxe gevoel geeft. Onderdeel zijn bijvoorbeeld eten op je kamer met een restaurantervaring en de beste chef en een conciërge die 24/7 klaarstaat. Daarnaast moet de woning in alle details helemaal af zijn.”

Als Paerl kijkt naar uitdagingen voor de toekomst, komt hij als eerste uit bij de wereldpolitiek. "Ik heb me er lang niet druk over gemaakt, maar nu worden de geopolitieke spanningen wel heftig. Ze zetten namelijk alles op spanning en maken alles onzeker. Je kunt dan nog zulke mooie concepten hebben, als het echt oorlog wordt in Europa ben je nergens.” Minder druk maakt Paerl zich over de kostenstijgingen. Hij legt uit waarom: "Goed ondernemerschap is ook daarmee omgaan. Wij kunnen nog altijd met de BTW-verhoging een lucratieve exploitatie draaien. Je moet er gewoon een mouw aan passen. Misschien komt dat ook wel omdat ik positief ingesteld ben. Bovendien is een beetje tegenslag soms wel lekker. Ik haat namelijk stabiliteit. Als iets te lang stabiel is, ga ik iets net anders doen waardoor er wrijving ontstaat. Ik geloof er namelijk in dat juist die wrijving voor groei zorgt. Ik doe dit alles overigens met mijn compagnon Edwin Smaal. Hij gaat wel voor stabiliteit en zekerheid. Samen zijn we Yin-Yang. Zonder hem had ik dit niet kunnen opzetten en omgekeerd.” Lachend: "Ik zeg wel eens gekscherend: ik gun iedereen een Edwin. Veel ondernemers zijn namelijk ongeduldig en dan is het fijn om een anker te hebben, die het financieel goed organiseert en zorgt voor scherpe contracten. Zelf ben ik daar niet goed in, want ik ben altijd bezig met het volgende.” &