De verleiding van de gast

Jet de Ranitz, Inholland: Wat was uw laatste verleiding?

Het congres werd geopend door Jet de Ranitz, voorzitter van het college van bestuur van Inholland die direct het interactieve karakter van het congres onderstreepte door de deelnemers te vragen wat hun laatste verleiding was. Een vraag die zoveel interactie in de zaal opleverde dat dagvoorzitter Reuben Wijnberg de aanwezigen nauwelijks meer stil kreeg. Duidelijk een vraag die veel emotie opriep. Opvallend was dat veel deelnemers zich door een restaurant hadden laten verleiden. Een vorm van vrijetijdsbesteding die in de hele gastvrijheidsketen onderschat wordt. De laatste verleiding van Ranitz was een citytrip naar Dordrecht waar ze een weekendje ging fietsen. Ranitz had nog wel een ‘brandende’ vraag voor de sector: "Hoe kun de de beleving met technologie een extra laag geven?” Een vraag die door de sprekers van Google en Expedia ruimschoots werd beantwoord.

Fred van Raaij, Universiteit van Tilburg: De kunst van het verleiden

Fred van Raaij, hoogleraar economische psychologie van de Universiteit Tilburg gaf een speedcursus verleiden door acht verleidingstactieken te behandelen. Volgens Van Raaij is verleiden ‘een ander aanzetten tot een bepaald gedrag dat gunstig is voor de verleider, en niet noodzakelijk voor de prospect, degene die verleid wordt’. Verleiders beschikken vaak over een hoge mate van cognitieve en emotionele empathie. Ze weten waarop en hoe een prospect reageert en maken hierbij slim gebruik van tactieken en argumenten die de prospect aanspreken.

Figuur 1: De acht verleidingstactieken van Van Raaij

1. Sympathie: ‘Wij lijken op elkaar.’
2. Autoriteit: ‘Autoriteiten hebben gelijk.’
3. Vergelijking: ‘Een speciaal aanbod voor u.’
4. Informatieaanbod: ‘Meer is minder.’
5. Sociale bewijskracht: ‘Doe wat anderen doen.’
6. Wederkerigheid: ‘Voor wat hoort wat.’
7. Schaarste: ‘Wees er snel bij.’
8. Modelleren van ervaring: ‘Wat geweldig was het.’

In rap tempo presenteerde Van Raaij een enorm scala aan verleidingstactieken. Soms relatief vriendelijk door gelijkheid te suggereren met de prospect, dan weer meer autoritair door deskundigheid en macht uit te stralen. Natuurlijk ontbraken ook verleidingsmethoden met uitgekiende keuzeopties en slimme prijzen niet. Consumenten verleiden door schaarste of het gevoel te geven iets te verliezen, wordt ook veel gebruikt. Het betoog van Van Raaij was doorspekt met allerhande wetenschappelijke experimenten die aantoonden dat kleine subtiele wijzigingen al een groot effect sorteren. Heeft u zich bijvoorbeeld gerealiseerd dat de tekst om gasten aan te sporen handdoeken meerdere malen te gebruiken erg nauw luistert? De sociale tekst ‘Help save the environment’ werkt slechter dan ‘Join your fellow guests in this room in helping to save the environment’.

De juiste mix gebruiken

Aan het eind van zijn presentatie had Van Raaij in de achtste categorie verleidingstechnieken het modelleren van ervaringen gebundeld. Wist u bijvoorbeeld dat het beter is aan het eind van het verblijf een cadeautje of attentie aan de gast te geven dan aan het begin? Dat komt omdat de sterkste en laatste ervaring een grote impact hebben op de totaalervaring. En wat dacht u van tourguides die een gunstige samenvatting van de dag geven om zo de waardering omhoog te krikken: "We hebben een fantastische dag gehad met veel hoogtepunten.”

De verleidingstechnieken van Van Raaij waren soms verrassend, vaak voor de hand liggend maar als je ze zo bij elkaar zag, vroegen veel toehoorders zich af of ze in de eigen bedrijfsvoering wel de juiste mix inzetten en dat maakte de presentatie van Van Raaij erg interessant en gaf direct stof tot actie.

Ethische vraagstukken

Na dit speedcollege verleiden zat Van Raaij toch nog wel met een aantal ethische vragen:

- Wordt de verleiding alleen toegepast ten bate van de verleider?

- Is de consument (degene die verleid wordt) het slachtoffer van verleiding?

- Is de verleiding ten gunste van de korte-termijn belangen van de consument?

– Is de verleiding ten gunste van de lange-termijn belangen van de consument?

- Herkent de consument de verleidingstactieken of gebeurt het onbewust?

- Is de consument assertief genoeg en kan hij/zij zich ‘wapenen’ en verzetten tegen de verleiding en overreding?

Terechte vragen waarbij verleiders zullen moeten varen op hun ethische kompas en het belang van de klant in het oog moeten houden. Het lijkt wel of de verleider alle wapens in handen heeft maar met de social media heeft ook de prospect tanden gekregen en het spreekwoord ‘vertrouwen komt te voet en gaat te paard’ lijkt wel ouderwets maar doet nog steeds opgeld.

Rianne van der Loo, Google: De juiste informatie op het juiste moment toegespitst op het gebruikte device

Rianne van der Loo, Industry Manager Travel van Google presenteerde drie trends die in het verleidingsproces een grote rol spelen, connection, relevance en inspiration. Feit is dat we tegenwoordig altijd en overal verbonden zijn met het internet.

Google signaleert een explosieve groei van het aantal mobiele devices die ook steeds meer worden gebruikt voor het zoeken naar last minute tickets. Werd in 2010 nog maar 5% van de last minute tickets via een mobiel gezocht, dat is nu 28%. Nederlanders beschikken over gemiddeld 3,6 connected devices die ook steeds meer in elkaar overlopen. De telefoon groeit richting tablet, de tv wordt smart en een horloge doet veel meer dan alleen de tijd aangeven. Opvallend is dat consumenten tijdens het zoek- en boekingsproces diverse malen van device wisselen. Daarmee is de customer yourney steeds complexer geworden. Een customer yourney die Google in vijf onderdelen opbouwt: dreaming, researching, booking, experiencing en sharing.

Alleen relevante informatie

Google probeert voor consumenten steeds relevanter te worden door de juiste informatie op het juiste moment aan de gebruiker te bieden. Dat gebeurt in de zoekmachine van Google in de kolom rechts naast de zoekresultaten waar bijvoorbeeld direct de belangrijkste informatie over het gezochte hotel staat. Consumenten die Google Now op hun smartphone gebruiken, kunnen allerhande alerts instellen variërend van het weer, evenementen in de buurt of een leuke fotoplek. Steeds met als doel de boodschap toe te spitsen op de device en de locatie van de gebruiker.

Google wordt geen boekingsmachine

Initiatieven als Google Flights en Google Hotels die in de sector met argusogen worden bekeken, zijn volgens Rianne alleen bedoeld om consumenten te informeren en goed te kunnen verwijzen. Google is niet van plan om zelf boekingen te faciliteren.

Video nog veel belangrijker dan gedacht

Andere eyeopener van Rianne was het grote belang dat consumenten aan video hechten. Bijna 40% van alle reizigers gebruikt online video’s in de online zoektocht. De kijkcijfers bewijzen deze trend. De video’s van KLM en Expedia zijn al miljoenen keren bekeken, die van KLM 72 miljoen en van Expedia 16 miljoen.

Tools voor ondernemers

Ook voor ondernemers is er veel te halen bij Google met handige tools als Google Trends en de Consumer Barometer. Met Google Trends kunnen zij veel kennis opdoen over de populariteit van zoekwoorden in een bepaalde regio en tijd en met Google Barometer veel marktkennis.

Praktijkcase

Leuk voorbeeld kwam van het Amsterdamse Concertgebouw dat meer buitenlandse bezoekers wilde binnenhalen. Door zich met hulp van Google te verdiepen in de interesses en zoekwoorden van de buitenlandse gast kon de campagne beter worden ingeregeld met een verbetering van de return on investment van 600%.

Frans van der Avert, Amsterdam Marketing: Naar balans

Frans van der Avert van Amsterdam Marketing kon natuurlijk niet ontbreken op een toerismecongres dat onder de rook van Amsterdam werd gehouden. Amsterdam heeft de ambitie om bij de top 5 van Europa te horen als internationale zakenstad, aantrekkelijke woonstad, unieke stad voor de bezoekers en als excellente stad voor congressen. Daarbij is volgens Van der Avert de balans tussen de belangen van bewoners, bezoekers en bedrijven van groot belang.

De stad is van de bewoners, altijd

Toeristen vond Van der Avert maar een vervelend woord met allerlei negatieve associaties. In Amsterdam praten ze liever over bezoekers. Natuurlijk kwamen ook de negatieve aspecten van een populaire toeristenstad aan de orde. Hij erkende ruiterlijk dat op sommige plekken en bepaalde tijden echt wel erg druk is in de Amsterdamse binnenstad. Aan de andere kant zit er in het debat veel emotie en profiteren ook bewoners van veel mooie gratis evenementen en een hoog voorzieningenniveau. Uit onderzoek blijkt ook dat 60% van de drukte op straat wordt veroorzaakt door Nederlandse dagtoeristen. Dat betekent niet dat Amsterdam Marketing het probleem bagatelliseert. Van der Avert mag regelmatig acte de presence geven op bewonersbijeenkomsten en nodigde congresdeelnemers met een schijnbaar snelle quick fix uit eens naar zo’n bijeenkomst te komen. Amsterdam Marketing heeft inmiddels een adviesraad met bewoners om ook die belangen goed mee te kunnen wegen. "De stad is van de bewoners, altijd”, stelde Van der Avert duidelijk.

Metropool Amsterdam

Amsterdam Marketing zet met succes al enige jaren de hele metropool regio in de etalage. Want Amsterdam mag dan veel hebben voor de buitenlandse toerist, de stad heeft geen strand, molens, tulpenvelden en hedendaagse architectuur. En voor buitenlandse toeristen klinkt Amsterdam Beach toch veel aantrekkelijker als Zandvoort.

Publiek-privaat partnerschap

In een publiek-privaat partnerschap wil de stad werken aan het verbeteren van het product Amsterdam, versterking van het imago Metropool, branding van het merk 'I Amsterdam' met een focus op iconen. Amsterdam Marketing werkt met 122 medewerkers en 30 vrijwilligers aan de promotie van de stad in Europa, de VS en de BRIC en MIST-landen. Groot knelpunt vindt Van der Avert het voor buitenlanders onbegrijpelijke openbaar vervoer. De huidige mix van publieke (38%) en partner financiering (62%) vond Van der Avert een mooie. "Citymarketing is een taak van zowel de gemeente als stakeholders, anders wordt het een politiek instrument.”

De Amsterdamse verleider

Hij nam de zaal mee in wat hij ‘prikmomenten’ noemde in het hele verleidingsproces. Tijdens de inspiratiefase zijn volgens Van der Avert tips van vrienden en media enorm belangrijk om potentiële bezoekers op het idee te brengen naar Amsterdam af te reizen. Daarom ontvangt de stad jaarlijks duizenden journalisten die Amsterdam internationaal voor het voetlicht brengen. Vervolgens is een goede bereikbaarheid van Amsterdam Marketing essentieel om de gast uiteindelijk voor Amsterdam te laten kiezen. Een snelle respons vanuit het callcenter, mail en webcare zorgt ervoor dat de gast niet wordt verleid voor een andere stad te kiezen die sneller en beter reageren. Als de gasten in Amsterdam aankomen, moeten ze zich ook welkom voelen. Daarvoor heeft Amsterdam haar Visitor Centers, City Experts en Welcome Teams op de straat. In juli opent op Amsterdam CS een 'I Amsterdam Store' waar de beleving van Amsterdam op een heel ander level komt. Tijdens het bezoek worden bezoekers geïnspireerd door diverse magazines die Amsterdam Marketing uitgeeft. Grote uitdaging voor de stad is hoe ze bezoekers tot een tweede bezoek weet te verleiden.

René Nieuwmans, Expedia: Reiservaring personaliseren

René Nieuwmans Senior Commercial Manager van Expedia Brand ging in op het personaliseren van de reiservaring. In Nederland is Expedia Inc. natuurlijk bekend van Expedia maar wist u dat Hotels.com en Trivago ook bij het bedrijf horen?

Consument zoekt intensief naar juiste reis

Naast Google signaleert ook Expedia een groot belang van mobiele apparaten, één op de vier transacties vindt momenteel plaats op een mobiel apparaat en per dag worden via een mobiel device meer dan 800.000 zoekopdrachten gestart. Wie denkt dat de consument snel beslist, komt bedrogen uit. Voor elke boeking worden gemiddeld 48 zoekopdrachten geplaatst. Om de consument te helpen heeft Expedia ervoor gezorgd, dat als je ingelogd bent, je zoekopdrachten op die apparaten worden opgeslagen en gesynchroniseerd op het zogenaamde Scratchpad. De uitgevoerde zoekopdrachten worden steeds met nieuwe prijs- en beschikbaarheidsinformatie geactualiseerd. Zo wil Expedia consumenten helpen en natuurlijk binden. Voor Expedia is het feit dat gebruikers van scratchpad 3x meer conversie realiseren natuurlijk een leuke bijkomstigheid en een beloning voor de investeringen die ze in deze technologie hebben gedaan.

Gepersonaliseerde reisschema’s

Boekt een consument bij Expedia dan kunnen ze gebruik maken van de reisschema’s in de Expedia-app en krijgen ze op relevante tijden en plaatsen de juiste informatie. ‘Uw vlucht vertrekt over twee uur’ of ‘U moet vandaag om 10:00u uitchecken’. Daarmee vervult Expedia de rol als persoonlijke reisadviseur als je door de verschillende tijdzones in de war bent geraakt. Deze reisschema’s worden elke week meer dan een miljoen keer bekeken. De conclusie van Expedia is dat mobiele apparatuur nieuwe waarde toevoegt aan de reiservaring.

De consument beslist over nieuwe functionaliteiten

Dit alles is Expedia niet aan komen waaien. Het technologiebedrijf test veel uit en leert nog elke dag. In 2014 zijn al meer dan 1.300 A/B testen uitgevoerd, waarbij de feedback van de klant bepalend is.

Loyaltyprogramma

Om de consument te inspireren heeft Expedia digitale reisgidsen en zes bloggers die nu heel Europa doorkruisen en verhalen en video’s posten. In Nederland is Daisy Scholte voor Expedia de Pioneer: http://daisypioneer.reis-blogs.nl/ Voor vaste klanten heeft Expedia een loyaltyprogramma ontwikkeld dat in Nederland als eerste live is gegaan. Met Expedia+ kunnen klanten sparen voor een gratis ticket of een upgrade.

Real Time Reviews voor accommodaties

Ook voor aanbieders van accommodaties heeft Expedia tal van handige tools. Met Real Time Reviews krijgen gasten bij de start van het verblijf drie vragen over de check-in, de kamer en de locatie zodat de ondernemer in Parter Central nog tijdens het verblijf kan bijsturen. Zo kun je negatieve reviews voorkomen en is de cirkel weer rond.

Martijn Rouss, hotel Estherea: Verleiding in het hotel

Martijn Rouss, manager van het Amsterdamse hotel Estherea, belichtte de verleiding vanuit het perspectief van een individuele onderneming.

Ultiem verleiden

Dit familiehotel met 4 sterren en 93 kamers doet er werkelijk alles aan om de gast het naar de zin te maken. Die verleiding begint al online met prachtige, maar wel realistische foto’s, van het hotel en wordt voortgezet in een excellente service als de gasten eenmaal zijn aangekomen. Natuurlijk is het bedrijf online overal aanwezig, op social media, met een mobiele site, reviews en een Google adwords campagne.

Underselling

Het hotel doet daarbij wel iets bijzonders, underselling. Ze vertellen online niet alles en maken gasten regelmatig blij met een upgrade. Zo gaan ze naar huis met een onvergetelijke ervaring. Repeat visitors die rechtstreeks bij het hotel boeken, worden blij gemaakt met een gratis ontbijt.

Tips

Tips voor andere ondernemers had Martijn ook. Mobiel is essentieel, luister naar je gasten, verander en innoveer.

Samengevat

Rode draad van de dag was wel dat het verleiden van de consument in alle fasen van de customer journey moet zitten. Daarbij hebben ondernemers een heel scala aan instrumenten en tools tot hun beschikking maar is de grens tussen verleiden en manipuleren erg dun. Het ethische kompas van de ondernemer moet dan leidend zijn want in deze transparante samenleving is een reputatie snel naar de knoppen. In deze maatschappij met een overload aan informatie is het presenteren van relevante informatie op het juiste tijdstip, op de locatie waar de consument zich bevindt op het gebruikte device essentieel. Bedrijven die daar de consument weten te assisteren met de juiste tools hebben een voorsprong op bedrijven die dat niet doen. Daarbij moeten we de ‘oude’ methoden niet direct bij het grof vuil zetten. Een vrijwilliger die je als toerist op straat welkom heet en van de juiste informatie voorziet, maakt altijd meer indruk dan een alert op je mobiel. De Amsterdamse case toont ook aan dat het uitnodigen van journalisten nog steeds loont om toekomstige bezoekers op het idee te brengen jouw stad of regio te bezoeken. Een kwestie van je hoofd net boven het maaiveld uit te steken. En zijn je gasten dan eenmaal gearriveerd, mag je ze best verrassen met net dat beetje extra service. Ook aan het eind van het bezoek, want dan is de impact op de totaalbeleving groter.