Gelderse Streken na vijftien jaar nog altijd succesvol

Peter Drenth, al acht jaar gedeputeerde voor provincie Gelderland, schetst samen met de vertegenwoordigers van de drie DMO’s in Gelderland – Richard de Bruin (Stichting Bureau Toerisme Rivierengebied), Manuel Hezeman (Stichting Achterhoek Toerisme) en Meike Verhagen (Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen) een beeld van de langdurige samenwerking bij Gelderse Streken tussen provincie, DMO’s en ondernemers. Daarbij geven ze aan hoe en waarom het ooit begon, welke ontwikkeling de campagne in de loop der tijd doormaakte en wat volgens hen de kracht van de campagne is.

De voorgeschiedenis

Richard de Bruin gaat terug naar de voorgeschiedenis van de campagne ‘Gelderse Streken’. "We zagen sinds 2006 dat er in Nederland een andere krachtige campagne was, ‘Er gaat niets boven Groningen’. Dat was meer een brand place campagne: het ging zowel over de stad als over de provincie en ging veel breder dan alleen over recreatie en toerisme. Als DMO’s wilden we zelf in Gelderland ook een campagne die ons en de ondernemers verder zou helpen.”

Richard de Bruin geeft aan, dat Gelderland voordat de campagne begon al een aantal voordelen had: "We waren een van de grootste vakantieprovincies van Nederland en we waren de wandel- en fietsprovincie van Nederland. Doel voor ons was om de vier streken in een campagne samen te brengen en daarbij de ondernemers in de etalage te zetten. Tot dan toe deden we als DMO’s nog veel zaken los van elkaar en werkten we alleen bij projecten samen. Vaak is het echter veel kostenefficiënter om ook structureel zaken zoals bijvoorbeeld inkoop gezamenlijk op te pakken.”

Het begin

Drenth gaat terug naar het begin van de campagne ‘Gelderse Streken’. "Dat is in 2011 begonnen als marketingprogramma. Met als belangrijkste doel toerisme en recreatie goed op de kaart te zetten en te laten zien dat Gelderland meer is dan de Veluwe.” Richard de Bruin vult aan: "We wilden als DMO’s de awareness rond Gelderland vergroten en ervoor zorgen dat er meer mensen naar Gelderland kwamen.”

Drenth legt uit dat voor de naam ‘Gelderse Streken’ is gekozen vanwege de omvang en diversiteit binnen de provincie. "Het rivierenlandschap in de Betuwe is totaal anders dan het stedelijk gebied Arnhem-Nijmegen, het coulissenlandschap in de Achterhoek of de bossen, de heide en de zandverstuivingen op de Veluwe. De diversiteit zie je ook terug in het aanbod – van Hanzesteden tot grote toeristische attracties – en de omvang – van grootschalig tot kleinschalig met meer fietsen en wandelen. Voor ‘Gelderse Streken’ is gekozen omdat je het elke keer weer met andere onderdelen kunt laden, bijvoorbeeld omdat de onderdelen goed passen bij een bepaald seizoen. Daarnaast kun je zo’n campagne gebruiken om locaties op rustigere momenten meer in de aanbieding te doen.”

Meike Verhagen onderschrijft dit beeld: "Er is al vaker onderzocht en opgemerkt dat ‘de Gelderlander’ niet bestaat. Je gaat niet op vakantie naar Gelderland, zoals je naar Friesland of Groningen op vakantie gaat. Daarom moest de campagne niet over Gelderland gaan, maar met name over de vier streken: Rivierengebied, Veluwe, Achterhoek en de regio Arnhem-Nijmegen. Daar komt bij dat de vier streken erg verschillend zijn. Daarom is ervoor gekozen om de streken voorop te zetten.”

Cofinanciering

Bij de start van de campagne ‘Gelderse Streken’ waren de omstandigheden anders dan nu. Richard de Bruin: "Ten eerste was de digitalisering nog lang niet zover. Bovendien kunnen we nu als DMO’s veel meer zelf, terwijl we destijds meer afhankelijk waren van bureaus, die we inhuurden en die we allerlei campagneproducten lieten maken en inkopen.”

Er was aan het begin bovendien sprake van cofinanciering: 50 procent werd betaald door het bedrijfsleven en 50 procent kwam van de provincie. Dit model kende echter een belangrijk nadeel. Enerzijds moesten de DMO’s voortdurend bij het bedrijfsleven aankloppen voor financiële bijdragen, wat veel tijd en capaciteit vergde. Anderzijds zorgde deze werkwijze ervoor dat vooral betalende partijen zichtbaar waren in de promotie. Daardoor ontstond geen representatief beeld van Gelderland, terwijl de provincie veel meer te bieden heeft dan alleen deze grote, betalende attracties.

De campagne ‘Gelderse Streken’ werd in het begin vooral gezamenlijk ingekocht. Daarin kwamen de regio’s wel voor, maar de nadruk lag op Gelderland als geheel.

Andere financiering en andere aanpak

In de afgelopen jaren zijn er verschillende veranderingen doorgevoerd in de campagne ‘Gelderse Streken’. Zo wilden zowel de DMO’s als de provincie na een paar jaar van de cofinanciering af. Manuel Hezeman: "We wilden de regio’s als streken binnen Gelderland nadrukkelijker positioneren. Het loslaten van de cofinanciering door het bedrijfsleven, bood ruimte om thema’s en ontwikkelingen die relevant waren voor de campagne onder de aandacht te brengen.” De DMO’s vonden bij provincie Gelderland een luisterend oor.

Daarvoor prijst Meike Verhagen de provincie: "Zij zijn vanaf 2019 in die redenatie meegegaan en dat is echt bijzonder. In dat jaar heeft de provincie het initiatief genomen om, met een groot aantal betrokken stakeholders binnen recreatie en toerisme, tot een gezamenlijke visie en strategie Gelderse Streken te komen en betaalt nu jaarlijks de landelijke campagne. Daardoor kunnen wij als DMO’s ervoor zorgen dat we datgene in de etalage zetten, wat echt noodzakelijk is.”

Ook de DMO’s zelf kozen voor een andere aanpak. Manuel Hezeman: "Rond 2020 vond een strategische verschuiving plaats. De campagne Gelderse Streken werd vanaf dat moment ingezet als katalysator voor de vier regio’s. Het uitgangspunt was niet langer om alle marketingactiviteiten gezamenlijk in te kopen, maar om vanuit een gedeelde koers te werken. Daarbij positioneerde iedere DMO de eigen regio als onderdeel van de Gelderse Streken, met behoud van de eigen identiteit en het eigen DNA. Door voort te bouwen op de kracht van de afzonderlijke regiomerken ontstond een gezamenlijke campagne waarin de regio’s elkaar versterken. Deze aanpak bood meer flexibiliteit en maakt het mogelijk om met dezelfde inspanningen een groter bereik en meer resultaat te realiseren.”

Richard de Bruin illustreert de vrije invulling en de koppeling met een concreet voorbeeld: "In het Rivierengebied is de bloesem heel belangrijk. Door er zelf invulling aan te geven kunnen we daar met minder geld, een slimmere inzet van het geld en zonder inkoop van dure campagnes meer resultaat mee boeken. Zo hebben we de Bloesemalert app ontwikkeld, die inmiddels al meer dan 100.000 keer is gedownload.”

Ondanks de vrije rol van de regionale DMO’s is er vanwege de gezamenlijke strategie wel een overkoepelende website – www.geldersestreken.nl. Meike Verhagen: "Daar zetten we gezamenlijk de informatie op die Gelderland te bieden heeft.”

Ondertussen leidde toegenomen kennis en ervaring ook tot nieuwe inzichten. Meike Verhagen: "In de loop der jaren is het besef gegroeid dat van de recreanten 84 procent uit de eigen provincie komt. Verder is nu veel meer de ambitie dan bij de start om duurzamer om te gaan met je provincie. Dat betekent dat je meer nadenkt over onderwerpen als spreiding van bezoekers.”

Ander doel

Drenth merkt op dat ook het doel van de campagne in de afgelopen vijftien jaar is veranderd. "In het begin ging het vooral om het bekend maken van het toeristisch-recreatief product van Gelderland als geheel en om te laten zien dat Gelderland meer is dan de Veluwe. In de loop de jaren is dat aangepast en aangescherpt. Natuurlijk is de Veluwe nog altijd een ijzersterk merk, met de meeste overnachtingen van Gelderland. Maar zowel binnen als buiten de provincie is nu dankzij de campagne het besef doorgedrongen dat Gelderland veel meer is. Daarom is nu is de focus vooral om ervoor te zorgen dat we op het juiste moment de juiste mensen naar de juiste regio krijgen. Uit monitoring blijkt dat we daar goed in slagen. Een mooi voorbeeld is het Rivierengebied. Daar is niet alleen het toeristisch verblijf fors toegenomen, maar ook het aantal dagen dat de toerist blijft inmiddels het hoogste van heel Gelderland. Die relatie is niet 1-op-1, maar we zien wel een toename sinds de campagne.” Drenth wijst erop dat de provincie naast het geld voor Gelderse Streken ook flink investeert in routestructuren. "Dat geld – vele miljoenen euro’s – landt vooral in gebieden die je verder wilt ontwikkelen zoals het Rivierengebied, de Achterhoek en de Veluwe.”

Opbrengsten

De campagne ‘Gelderse Streken’ heeft provincie Gelderland veel opgeleverd, zegt Drenth. Zo is de naamsbekendheid van de campagne buiten Gelderland goed. "Als ik met Kamerleden het heb over ‘Gelderland levert je mooie streken’, dan weten ze meteen waar het over gaat.” Ook economisch is de campagne een succes, aldus Drenth: "We weten op basis van een nulmeting in 2019 en een 1-meting in 2022 dat seizoensspreiding fors is toegenomen; dat er circa 250.000 extra bezoekers en 60 miljoen euro aan extra bestedingen zijn toe te wijzen aan de campagne. De campagne heeft dus echt iets aangejaagd.

Daarbij moet wel worden aangetekend dat de hoge bezoekersaantallen in 2020 en 2021 mede werden beïnvloed door de coronapandemie. Doordat buitenlandse reizen sterk waren afgenomen, kozen meer mensen voor een vakantie of dagje uit in eigen land.”

Daarnaast zijn er opbrengsten op het gebied van brede welvaart en leefbaarheid. Drenth: "Veel kleine kernen en dorpen hebben dankzij de toeristen en recreanten nog allerlei voorzieningen die ze anders niet meer gehad zouden hebben. Vlak daarnaast niet uit hoeveel mensen van april tot oktober dingen bezoeken in de dorpen, kernen en steden. Dat zorgt voor meer traffic en meer omzet.” De campagne heeft ook effect op de ondernemers, zegt Drenth: "Die investeren door die inkomsten meer in modernisering, nieuwe producten en verduurzaming.”

Volgens Drenth heeft de campagne ‘Gelderse Streken’ er ook toe geleid dat partijen steviger met elkaar om tafel zitten. "Dat zie je bijvoorbeeld bij de Veluwe Alliantie, maar ook bij het overleg tussen de grote recreatieve attracties, bij het overleg over het archeologisch verleden, de Romeinse limes en bij de Hanzesteden. Die komen voort uit de trots en de bekendheid die mede dankzij de campagne is toegenomen.”

Uitdagingen

Voor de komende jaren ziet Drenth bij de campagne ‘Gelderse Streken’ vier aandachtspunten. "Het eerste is: hoe houd je recreatie en toerisme betaalbaar. Dat zit hem vooral aan de kostenkant. Hier komt ook het belang van verduurzaming naar voren, want energiekosten zijn een belangrijke factor. Die verduurzaming gaat veel verder dan de Green Key, het gaat er ook over om de terreinen van het gas te helpen en om alternatieven in beeld te brengen. Het tweede aandachtspunt is de BTW-verhoging. Uit onderzoek van het NBTC bleek dat dit een weinig flexibele sector is. Daardoor loop je behoorlijk wat risico dat de vraag wegvalt, ook uit het buitenland. Bij ons betekent 10 procent afname meteen al meer dan 1 miljoen overnachtingen. Daarom moet je kijken hoe de sector voldoende omzet kan blijven genereren.

Omzet die belangrijk is voor de ondernemers maar ook voor de leefbaarheid. En voor het vitaal houden van vakantieparken en attracties. Het derde aandachtspunt is het op orde hebben van de basisstructuur die de ondernemers nodig hebben. Dan heb ik het onder meer over zaken als routestructuren, knooppuntensystemen, uniforme bewegwijzering.

Kortom het faciliteren zodat ondernemers samen met DMO’s een compleet en passend product kunnen neerzetten.” Het laatste aandachtspunt is overrecreatie: "In Gelderland is ondanks 13.500.000 overnachtingen per jaar nergens sprake van overtoerisme. Wel zijn er plekken met overrecreatie. Bijvoorbeeld op de Veluwezoom wanneer in augustus de heide bloeit. Dat zijn vooral recreanten uit de buurt die één dag komen om te kijken. De campagne Gelderse Streken kan in zo’n geval helpen om die recreanten op dat moment naar andere plekken te verleiden waar het minder druk is.”

Provincie Gelderland heeft 6 ton voor Gelderse Streken opgenomen in de begroting voor 2027. Dankzij deze extra impuls kunnen de Gelderse regionale bureaus voor toerisme de campagne Gelderse Streken beter uitvoeren. Hierbij verbeteren ze de zichtbaarheid van Gelderland als recreatieve bestemming om de toeristische aantrekkingskracht te vergroten en bewoners te betrekken bij het recreatieve aanbod. Ook dragen ze bij aan regionale economische vitaliteit en spreiding van bezoekers in tijd en ruimte om kwetsbare natuur te ontzien. Uit een eerder uitgevoerde 1-meting blijkt dat dit jaarlijks tot circa 250.000 extra bezoekers aan Gelderland leidt en circa € 60 miljoen aan bestedingen.

Geheim van het succes

De DMO’s en Drenth zijn er trots op dat de campagne ‘Gelderse Streken’ na vijftien jaar nog altijd staat als een huis. Ze gaan in op het geheim van het succes. Drenth: "Vanwege de diversiteit is het elke keer weer spannend hoe de campagne geladen wordt. Daardoor blijven de mensen er meer naar kijken en gaan ze er vervolgens ook naar handelen.” Uit de afgelopen vijftien jaar is daarnaast gebleken dat provinciale middelen cruciaal zijn voor een bewustwordingscampagne als Gelderse Streken. De praktijk heeft uitgewezen dat dat voor ondernemers te kostbaar is. De ondernemers verzorgen wel het laatste stukje van de marketing.

Volgens Manuel Hezeman is de kracht van de campagne ‘Gelderse Streken’ dat hij relatief tijdloos is. "De campagne is zo opgezet dat zij flexibel is en inhoudelijk kan meegroeien. Gelderse Streken laat zich eenvoudig verbinden aan uiteenlopende thema’s, waarbij de sterke toeristische regiomerken het uitgangspunt vormen. Tegelijkertijd is een verschuiving zichtbaar van een nadruk op toerisme naar een bredere focus op recreatie. Die ontwikkeling hangt samen met het groeiende belang van inwoners als doelgroep voor gemeenten, regio’s en de provincie.”

Een ander sterk punt is de combinatie bij Gelderse Streken van een sterk concept, regionale samenwerking, inhoudelijke flexibiliteit en lange consistentie. Richard de Bruin: "Als je dat weet te combineren, krijg je vanzelf een van de succesvolste campagnes van de laatste decennia. Daar zijn we dan ook trots op. Wij als DMO’s, maar zeker ook de provincie en de ondernemers.”