Gastvrij Overijssel: Unieke publiek-private samenwerking na 15 jaar nog springlevend

In Overijssel is de toeristisch-recreatieve sector samen met onderwijs, marketing-, natuur- en cultuurorganisaties georganiseerd in Gastvrij Overijssel, met ondersteuning van de provincie Overijssel en de Overijsselse gemeenten. Deze netwerkorganisatie is qua beleid en uitvoering in de provincie in de lead. Een voor Nederland unieke situatie. We gaan via Teams het gesprek aan met voorzitter Jan Ybema en programmamanager Adri Ooms.

"Vijftien jaar geleden zijn we als toeristische sector in gesprek gegaan met alle partijen in de provincie die een verbinding met recreatie en toerisme hadden”, vertelt Ybema enthousiast die in zijn dagelijkse werk actief is als regiomanager voor HISWA-RECRON. Ze sprongen daarmee in het gat dat de Kamer van Koophandel achterliet toen ze zich uit de ondersteuning van de economische sectoren terugtrokken. "Het is heel krachtig dat de sector dat heeft overgenomen en we ons de afgelopen 15 jaar hebben doorontwikkeld.”

"Toerisme, iedereen heeft er verstand van, maar het is best een ingewikkelde branche”, stelt Ybema. "Want een groot deel van het product ligt buiten de bedrijven waar andere partijen verantwoordelijk voor zijn.” Volgens Ooms is het samengestelde product dat toerisme is, juist de motor geweest voor Gastvrij Overijssel. "We kunnen marketen wat we willen maar hoe is de link met andere ondernemers, met overheden en natuur- en cultuurpartijen? Het is méér dan het hebben van een gezamenlijk ‘decor’”. Ybema ziet dat de afgelopen 15 jaar de cohesie in de sector is versterkt. "Want je moet het met elkaar doen. Dan kom je veel verder. Als je ziet dat het in bepaalde regio’s te druk is, moet je daar oog voor hebben en met elkaar kunnen bespreken wat je daaraan kunt doen. Welke scenario’s kunnen we daarvoor ontwikkelen. Het gaat verder dan alleen gezellig bij elkaar zijn want we moeten ook stappen zetten op zaken die ingewikkeld zijn.”

Gastvrij Overijssel is gestart als een overlegplatform waar volgens Ooms de provincie meer de lead had. "We mochten de plannen van de provincie becommentariëren. Dat was de setting van toen. In de jaren 2010-2011 hebben we gekeken of de sector wat meer in de lead wilde en kon komen. De overheid heeft beelden van wat recreatie en toerisme zou moeten zijn en hoe een sector zou moeten functioneren maar de ondernemers moeten het vooral zelf doen. Toen is een draai ingezet. Voor het eerst met een gemeenschappelijk en provinciaal marketingplan 2012-2016 en na 2016 met een breder uitvoeringsprogramma, waarbij de lead echt bij de ondernemersorganisaties ligt. Het geld van de provincie, gemeenten en ondernemers bundelen wij tot één plan. Het is echt cofinanciering met en van elkaar.”

Maar Gastvrij Overijssel is ook uit een soort underdog-gevoel ontstaan. Ooms: "We zijn als Overijssel misschien minder ‘vanzelfsprekend’ in beeld dan Friesland, Veluwe of Amsterdam en moeten dus meer aan de bak. Uitgangspunt voor ons is het faciliteren van ondernemerschap want zij moeten het doen. Die ondernemers zorgen ervoor dat bezoekers naar Overijssel komen, MarketingOost zorgt voor een bredere inspiratie. Dat je dat met elkaar zo ziet, is ook het succes van Gastvrij Overijssel en heeft tot uiteraard de corona-crisis toesloeg, geleid tot een bovengemiddelde groei van de werkgelegenheid.”

Volgens Ybema ligt vertrouwen en actie bij ondernemen aan de basis voor het succes: "Al met al draait het om vertrouwen in elkaar en op voorhand alles goed voorbereiden zodat je tot concrete acties kunt komen. Het is geen praatclub maar een echte doeclub. Waarbij we ondernemers zoveel als mogelijk in de lead laten.”

Gastvrij Overijssel heeft geen kantoor en uitgebreide uitvoeringsorganisatie. Ooms: "We zijn echt een netwerkorganisatie en proberen het lean en mean te houden. Doordat partijen ook bij de uitvoering betrokken zijn, is de betrokkenheid ook heel erg groot. Landschap Overijssel pakt met name het natuurspoor op en stemt dat weer af met Staatsbosbeheer, Natuurmonumenten, en particulier grondbezit. Marketing Oost doet het hele marketingspoor en de brancheorganisaties het ondernemersprogramma. De routebureaus dragen zorg voor het beheer en de doorontwikkeling van de routenetwerken. ” Ybema vult aan: "We zijn met elkaar de verbinders. Naast de programma’s die we met elkaar draaien, steken we ‘om niet’ tijd en energie in de samenwerking.” Ooms constateert nog een andere positieve ontwikkeling: "Steeds meer partijen zien Gastvrij Overijssel staan en weten dat ze zich met een vraag tot ons kunnen richten.”

Belangrijke voorwaarde voor een succesvol samenwerkingsverband is een gezamenlijk doel. En dat is in de gastvrijheidssector vrij eenvoudig: de gast. Volgens Ooms draait het daar uiteindelijk allemaal om: "Wij opereren ten behoeve van de ondernemer maar uiteindelijk gaat het om de gast die Overijssel bezoekt.” Ook daarin heeft Overijssel een hele ontwikkeling doorgemaakt. Zo zagen ze de afgelopen jaren het aantal Duitse en ook Vlaamse gasten flink toenemen en dat heeft veel voordelen: "We krijgen bijvoorbeeld de Duitse gasten op het moment dat we de Nederlandse gasten niet over de vloer krijgen en andersom, met als gevolg een hogere bezettingsgraad op de toeristische bedrijven.”

Ondanks die intensieve samenwerking is er voor de 15 aangesloten organisaties genoeg ruimte zichzelf te profileren: "Iedereen behoudt de mogelijkheid om in de lobbysfeer zijn eigen ding te doen”, stelt Ybema. ” Per sector zijn er natuurlijk individuele belangen waar je rekening mee moet houden. Dat is niet erg want qua grote lijnen kunnen we elkaar goed vinden en realiseren we de wederzijdse afhankelijkheid.” In de coronacrisis bleek de structuur van Gastvrij Overijssel heel waardevol: "We hebben samen met de overheid, bedrijfsleven en de marketingorganisatie een taskforce ingesteld om snel in te kunnen spelen op de veranderende coronaregels. Ook zijn we scenario’s gaan ontwikkelen om in de toekomst tot een betere spreiding van toerisme te komen waarbij we denken aan de ontwikkeling van een ‘toeristenradar’ die we op dit moment ontwikkelen.”

Dat Gastvrij Overijssel echt een ondernemersplatform is, zie je ook aan de innovatieregelingen die ze namens de overheid uitvoeren. Ybema legt nadrukkelijk de sleutel van innovatie bij de ondernemers neer: "Wat je veel ziet in overheidsland is dat er een regeling wordt opgetuigd met verplichte adviseurs. Hier draaien we het nadrukkelijk om. De ondernemer kan zelf bepalen op welk gebied hij wil innoveren. Er zijn natuurlijk wel bepaalde spelregels want het gaat echt om strategische zaken en niet om een likje verf.” Ook aan kennisontwikkeling wordt het nodige gedaan: "Het andere interessante is dat je niet alleen met individuele ondernemers aan de bak gaat maar je ze ook bij elkaar brengt in kennissessies met topsprekers. Het is een gouden combinatie dat je ondernemers in de lead laat en ze met kennis en inspiratie faciliteert. Dat ondernemers zelf hun innovatiekader bepalen.” Dat is volgens Ybema best wel spannend; vooral vanuit de overheid. "De eerste reflex is alles dichttimmeren maar het is juist super interessant als ondernemers hun eigen keuzes kunnen maken.” Dat de aanpak scoort blijk wel uit het nieuwste innovatieprogramma TOTO-2: "Dat zat binnen 1,5 week al vol.”

De relatie met de overheden, ambtenaren, wethouders en gedeputeerden in Overijssel is prima. Ybema: "Als je met elkaar dezelfde taal spreek, vooruit wilt, ambitie hebt en dat weet te vervatten in een concreet actieplan waar alle partijen een rol in vervullen dan mag je daar best trots op zijn.” Ooms vult aan: Ook voor Provinciale Staten zijn we nu een relevante sector met toegenomen werkgelegenheid. Dat is er ook gebeurd.”

Beide heren willen ook de provincie Overijssel nog een dikke pluim geven: "De provincie Overijssel geeft ons de gelegenheid dit te doen. Je moet als provincie de lead aan de (ondernemers)organisaties durven geven. En dat verdient grote waardering maar is ook een hele belangrijke voorwaarde voor het succes. Maar het moet ook niet zo zijn dat ze niet meer betrokken zijn. Juist niet, enerzijds vanwege het belang van de sector, anderzijds vanwege het aspect van het samengestelde product.”

Ondanks de vanzelfsprekendheid waarmee Ybema en Ooms Gastvrij Overijssel presenteren, zien ze na 15 jaar nog steeds het bijzondere karakter: "Het is een unieke constellatie en we zijn al een hele lange periode bij elkaar”, vertelt Ybema. "Alles valt en staat met enthousiaste mensen dier er ook veel tijd in steken. Dat geeft aan dat je het vertrouwen in elkaar hebt om door te zetten en Overijssel mooier te maken voor de toekomst.”

Hans de Haan: "belangrijk om gemeentelijke overheden goed mee te krijgen.”

Hans de Haan, sinds 2009 programmaleider Vrijetijdseconomie bij de provincie Overijssel

"Tot aan 2011 hadden we een provinciaal beraad met de sector, waarbij we als provincie vooral aan het zenden waren. Dat beraad leverde ons in praktische zin amper iets op. De sector was bovendien niet verenigd, zodat we steeds een-op-een gesprekken moesten houden. We zijn toen gaan kijken hoe we als provincie tot een andere verhouding met de sector konden komen. En hoe we het ‘buiten de deur’ konden organiseren, maar wel met respect voor elkaars positie. Dat heeft in 2011 geleid tot Gastvrij Overijssel. Momenteel komt Gastvrij Overijssel jaarlijks minimaal zo’n vijf keer per jaar bijeen. Daardoor krijg je meer begrip voor elkaar als het gaat om belangen in de sector of partijen eromheen zoals de groene partijen, de ANWB en de marketingorganisatie. Gastvrij Overijssel is kortom netwerkvorming om gezamenlijke programma’s tot een goed einde te brengen. Zo’n programma wordt steeds voor vier jaar gemaakt en bevat duidelijk omschreven projecten. Een ander voordeel van Gastvrij Overijssel is dat naar buiten met één mond wordt gesproken als het gaat om het vertegenwoordigen van belangen van de gastvrijheidssector. Zo komen we ook bij nationale partijen als het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) en bij het Interprovinciaal Overleg (IPO) veel helderder over het voetlicht.

Een recente evaluatie heeft op een aantal punten laten zien dat er nog verbeteringen mogelijk zijn. Zo zou de governance en organisatiestructuur beter kunnen. Daarnaast zijn we onlangs begonnen met het betrekken van vier regionale wethouders – voor Twente, Salland, Kop van Overijssel en Vechtdal Overijssel – bij Gastvrij Overijssel, omdat we merkten dat het belangrijk is om gemeentelijke overheden goed mee te krijgen. Tenslotte subsidiëren zij ook een deel. Daarnaast hebben we met deze regionale wethouders er ook een aantal bestuurlijke ambassadeurs bij. En dat kan handig zijn om bepaalde programmapunten goed verkocht te krijgen. Een ander punt waar zeker nog verbeteringen mogelijk zijn, zijn de digitale uitingen van Gastvrij Overijssel. Zo zou de website www.gastvrijoverijssel.nl actiever gevuld kunnen worden, zodat de exposure groter wordt. En ook zou Gastvrij Overijssel zich meer kunnen melden richting media met persberichten en meer. Natuurlijk doen de eigen organisaties dit, maar Gastvrij Overijssel zou het ook kunnen doen. MarketingOost ontwikkelt hiervoor een aanpak in het kader van corporate communicatie. Zorg dat de schijnwerpers meer op je gericht zijn!

Ik zou zeker door willen gaan met Gastvrij Overijssel. Het heeft ons veel opgeleverd. Zo hebben we meer contact met het ministerie van Economische Zaken en Klimaat en vond de eerste Nationale Toerismetop in 2018 in Deventer plaats. Gastvrij Overijssel heeft daarnaast ook geholpen om de meerwaarde van de sector zichtbaar te maken. Het is zeker een model dat in andere provincies ook is toe te passen. Andere provincies informeren ook regelmatig bij ons. Naar mijn weten zijn ze in Friesland en Groningen ook al ver met een vergelijkbare opzet.”

Evelyn Borgsteijn: "ik merk wel eens dat je alleen sneller gaat, maar dat je samen verder komt.”

Evelyn Borgsteijn, directeur-bestuurder MarketingOost

"Als MarketingOost zijn we enerzijds strategisch partner en denken we mee over thema’s als ‘bestemming in balans’ en ‘gebiedsontwikkeling’. Dat doen we op basis van data. We beschikken over veel data en hebben experts in huis. Bij de uitvoering hebben we veel baat bij Gastvrij Overijssel omdat we goed weten en goed ‘proeven’ wat er moet gebeuren. Doordat er verschillende partijen samenwerken in GOV, denk aan natuurorganisaties, maar ook onderwijs, hebben we goed in beeld wat de vrijetijdssector nodig heeft. Dit kunnen we vervolgens meenemen in gebiedsvisies en het ontwikkelen van aanbod. En het helpt bij de uiteindelijke output die je op het gebied van marketing wilt hebben. Anderzijds zijn we ook uitvoeringspartner. Als Marketing Oost zitten we zo aan het begin van de keten door mee te denken, tot aan het eind van de keten waar het allemaal gecommuniceerd wordt.

In de samenwerking zit overigens ook meteen de valkuil. Samenwerking kan ook vertragen. Ik merk wel eens dat je alleen sneller gaat, maar dat je samen verder komt. Dat betekent dat als je iets wilt dat het in zo’n samenwerkingsverband als Gastvrij Overijssel meer tijd kost. Omdat er veel afstemming is en je samen op zoek bent naar draagvlak. Inmiddels zijn we overigens wel een trein die lekker voort dendert. Er bestaat nog wel een uitdaging in een snelle(re) besluitvorming.

Binnen Overijssel kijken we goed naar de kracht van de verschillende gebieden met elk hun eigen karakter en charme. De optelsom van die regio’s maakt dat je één sterk Overijssel hebt. Tegelijkertijd realiseren we ons dat je niet alles in één keer kunt doen, dus kiezen we er in goed overleg voor om bepaalde regio’s in de etalage te zetten. Daarbij geldt dat het promoten van één regio óók afstraalt op andere regio’s. Als we bijvoorbeeld Twente in de etalage zetten, heeft dat ook zijn doorwerking naar andere gebieden zoals Salland en het Vechtdal. Op die manier willen we gasten verleiden verder te kijken.

Daar komt wel bij dat bepaalde gebieden in onze provincie veel bezoekers trekken. Denk aan Giethoorn, Ootmarsum en Ommen. Een uitdaging voor Gastvrij Overijssel is om de komende jaren lusten en lasten in balans te krijgen. Naast spreiden en verleiden van gasten is er altijd verbetering mogelijk in het positioneren van Overijssel. Ook willen we nog beter kijken naar welke gasten we willen ontvangen, welke gasten bij het DNA van Overijssel passen. Momenteel richten we ons binnenlands op de Inzichtzoeker en de Plezierzoeker uit de Leefstijlvlinder en buitenlands op de persona’s Mary en Nora van Motivaction. Algemeen zie ik als uitdaging voor MarketingOost binnen Gastvrij Overijssel de advisering over de toekomstige agenda zodat je steeds de zaken blijft doen die nodig zijn. Ik zou ook daarom graag doorgaan met Gastvrij Overijssel: het past deze provincie als een jas omdat we een provincie zijn waar elkaar helpen en het elkaar iets gunnen in het DNA zit.”

Wout Nieuwenhuis: "De natuur in Overijssel wordt niet gezien als gratis decor, maar veel meer als een kwaliteit waar we samen zorg voor hebben.”

Wout Nieuwenhuis, sinds 2016 vertegenwoordiger van de natuurpartijen in Overijssel bij Gastvrij Overijssel

"Wat voor ons als ‘natuurpartij’ belangrijk is dat natuur en landschapskwaliteit – vaak een visitekaartje voor toerisme en recreatie – in het samenwerkingsverband een hele volwaardige plek heeft gekregen. Het wordt niet gezien als gratis decor, maar veel meer als een kwaliteit waar we samen zorg voor hebben. Daardoor zijn we als natuurpartijen niet een gesprekspartner die praat over wat misgaat, met het vingertje wijst en zegt wat beter moet, maar een gesprekspartner die samen slimme dingen verzinnen om het nog beter te maken. Je hebt het dan enerzijds over het versterken en koesteren van natuurkwaliteit en anderzijds over het verbinden van natuur en landschap aan productontwikkeling. Allemaal om zo het gastvrijheidsproduct in Overijssel op een zo goed mogelijk niveau te houden. Natuurlijk moeten we soms wel aan onze stutten trekken. Zo zagen we in corona dat steeds meer mensen de natuur ingingen, waardoor het soms te druk werd in bepaalde topgebieden. Gastvrij Overijssel is dan een mooi samenwerkingsverband en een makkelijke eerste ingang om tot oplossingen te komen. Je kunt er je zorg delen en kijken of je meer spreiding kunt krijgen in consumentenstromen. MarketingOost brengt vervolgens die stromen in beeld en denkt mee over spreiding.

Een mooi voorbeeld is ‘Groene Entree’, waarbij we een praktische regeling hebben waarmee ondernemers advies inwinnen hoe ze hun eerste aanblik ‘natuurlijker’ kunnen maken en tevens wat uitvoeringsgeld krijgen voor het vergroenen zelf. Dus: vergroenen en mooier aankleden. Zo ontwikkel je natuurwaarden door naar het toeristisch erf en maak je toeristische ondernemers enthousiast voor natuur. Ze raken intrinsiek gemotiveerd om iets te doen met natuur en landschap. Een ander mooi voorbeeld is een programma van IVN waarin ondernemers via cursussen, kennis, inspiratie en advies wordt geleerd ‘gastheer van en in het landschap’ te zijn.

Omdat Gastvrij Overijssel een samenwerkingsverband is waar geen juridische status aan hangt is er wel eens onduidelijkheid over verantwoordelijkheden en bevoegdheden. Misschien dat het daarom goed is om daar de komende tijd strakkere afspraken over te maken. Een andere uitdaging is dat naarmate je als gebied succesvoller wordt in het meer aantrekken van toeristen je ook te maken krijgt met het dilemma wat het betekent voor de natuurwaarden en dus meer aandacht moet geven aan spreiding.

Ik wil graag doorgaan met Gastvrij Overijssel, omdat je met elkaar een stuk inhoud kunt geven die je zonder elkaar niet zou doen. Ik denk daarom ook dat het achterliggende idee en het model zeker een voorbeeld kan zijn voor andere gebieden. Daarbij is de gouden formule dat je niet alleen met elkaar om tafel gaat maar dat je ook zorgt voor een programma en actie en kijkt hoe je met elkaar concrete stappen kunt maken ter versterking van het gezamenlijke toeristische product.”