Welke kansen biedt AI voor de toeristische sector?

Wat is AI?

Allereerst maar eens wat duiden over Artificial Intelligence. AI verwijst naar systemen die menselijke intelligentie nabootsen om taken uit te voeren en zichzelf verbeteren op basis van de informatie die ze verzamelen. Deze technologie heeft een breed scala aan toepassingen, van spraakherkenning tot zelfrijdende auto’s. Van Reijsen vergelijkt de huidige AI-revolutie met de opkomst van het internet, waarbij ze benadrukt hoe ingrijpend AI kan zijn voor verschillende industrieën. "Het is echt disruptief voor heel veel branches. Ik ben onder de indruk van de snelheid waarmee deze hele AI-ontwikkeling invloed gaat hebben op werkveld, op onderwijs en op ons persoonlijk leven en gedrag.” AI is volgens Van Reijsen niet meer te stoppen: "Allereerst al vanwege alle financiële belangen in de markt maar ook op menselijk niveau: Als technologie het leven makkelijker of leuker maakt, dan gaan we het gebruiken. Kijk maar naar de introductie van de afwasmachine, mobiele telefoons of achteruitrijsystemen in auto’s.”

AI is veelomvattend en een onderdeel daarvan is de zogenaamde generative AI waar we nu met ChatGPT, Co-Pilot en DeepSeek veel over horen. Generative AI is gebaseerd op een large language model. "Dat maakt dat het output kan genereren op basis van de data en de architectuur die daar aan de grondslag ligt”, vertelt Van Reijsen. "Nu zijn die conversational models, waar je echt mee in gesprek kan gaan populair. Die genereren output als tekst, beeld, audio of video. Naast deze Generative AI ziet Van Reijsen de snelle opkomst van AI-agents. "Die hebben bijvoorbeeld een interface met jouw agenda, weten dat je een treinreiziger bent en waarschuwen je ‘s morgens al dat je trein vertraging heeft en adviseren je de auto te pakken om op tijd te komen.” Maar het kan dan te ver gaan. Van Reijsen: "Stel dat die agent vindt dat je er wat moe uitziet als je je telefoon opent en al je afspraken afzegt en een weekendje weg heeft geboekt.”

Kansen van AI

AI biedt enorme kansen voor bedrijven. Het kan routinetaken automatiseren, waardoor bedrijven efficiënter kunnen werken. Dit geldt voor interne activiteiten zoals conceptontwikkeling, contentmarketing tot voorraadbeheer. AI stimuleert ook innovatie. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld AI gebruiken om nieuwe markten te verkennen of om hun bestaande aanbod uitbreiden. "Vraag eens een taalmodel als ChatGPT een reis voor je samen te stellen. Als het geheugen aanstaat, weet de tool waar jij zoal mee bezig bent en zal zijn advies daarop aanpassen. Probeer maar.”

De kracht van AI is ook dat het enorme hoeveelheden data kan analyseren. AI identificeert bijvoorbeeld zich herhalende negatieve reviews en zet het naar persoonlijke aanbevelingen om met als doel de ervaring van de klant te verbeteren.

In de toeristische sector kan dit betekenen dat reizigers zonder tussenkomst van mensen op maat gemaakte reisaanbevelingen krijgen.

Voorbeelden in toerisme

Naast al diverse AI gestuurde inspiratie-chatbots op websites en sociale media, zoals de zogenaamde influencer Lena van TUI, zien we aanbieders een stap verder gaan, vertelt Van Reijsen. "Romie van Expedia bijvoorbeeld, een AI powered travel assistant gebruikt diverse bronnen zoals e-mails, zoekgeschiedenis en vorige boekingen van de klant om persoonlijke aanbiedingen en reisadviezen te geven. De integratie van Romie in alledaagse communicatiekanalen als WhatsApp en sms heeft de betrokkenheid van en interactie met de gebruikers enorm doen toenemen. Een recent toegevoegde feature is Group chat Trip Planning; je kan Romie uitnodigen in je groepschat en laten meeluisteren met je vakantieplannen. En met @Romie krijg je suggesties zoals je dat aan een reisagent zou vragen. In de groepschat kan eenieder de laatste updates zien die Romie aangeeft; hoe laat één van de groepsgenoten op het vliegveld aankomt bijvoorbeeld. Romie kan je ook gebruiken als troubleshooter als de reis even niet gaat zoals verwacht, ook zon en regen belooft Romie te monitoren om wellicht de itinerary aanpassen. Expedia is ook actief in de markt met het merk Geniustravel, een AI-travelassistant om zelf je reispakket samen te stellen, veelal prijsgedreven.”

Ook Airbnb experimenteert met een intelligent agent die groepsboekingen faciliteert, wensenlijsten deelt en ondersteunt bij de planning van de groepsactiviteiten. Een reisapp, ook dankzij de inzet van algoritmes zeer prijsgedreven, is Hopper. Als gebruiker kan je o.a. het advies krijgen nog even te wachten met boeking vanwege een verwachte prijsdaling. Geniustravel en Hopper zijn ook toegankelijk voor ons in Europa. Romie (nog) niet, zoals wel meer nieuwe applicaties van bijvoorbeeld OpenAI.

Risico’s van AI

Immers, AI brengt ook risico’s met zich mee. Het gebruik van AI roept zorgen op over privacy, bias en gegevensbeveiliging, in Europa is daar al gehoor aan gegeven met de EU AI act. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat ze voldoen aan deze recente regelgeving en klantengegevens beschermen. Het feit dat onze data bij particuliere buitenlandse bedrijven in beheer zijn zien velen als een groot privacy risico en belemmering om AI in te zetten. Van Reijsen is daar nuchter over: "Daar kunnen we nu heel ongerust over worden maar dat is in feite al een gepasseerd station met alle data die we online al hebben achter gelaten,” waarbij ze de actie van de Europese Unie tegen de (over)macht van de grote technologiebedrijven zeer waardeert. "Het maakt dat we nu diverse nieuwe ontwikkelingen van bijvoorbeeld OpenAI niet hebben in Europa, maar onze overheid loopt natuurlijk heel snel, knetterhard achter op de technologische ontwikkelingen, zeker nu ene Musk in de VS schaamteloos regels en systemen naar zijn hand zet.”

We moeten volgens Van Reijsen desondanks alert en bewust blijven van de risico’s die AI met zich meedraagt, als bedrijf en als individu. "Je kan zelf al de regie nemen door datasharing uit te zetten in je profiel bijvoorbeeld. Een optie waar destijds met de opkomst van sociale media nog niet aan gedacht werd. Tevens moet iedere medewerker weten hoe AI werkt, die bewustwording helpt om ook de output op waarde te kunnen schatten. Want ja, taalmodellen hallucineren (nog)”, stelt Van Reijsen die het belang van de juiste vraag stellen aan AI enorm belangrijk vindt. "Als gebruiker heb je ook een taak om voor de juiste prompting te zorgen; het is immers geen zoekmachine zoals we gewend zijn. Het is ook geen mens, geen denker, maar het lijkt wel slim. Om dat goed te begrijpen, is de enige manier ermee aan de slag te gaan. Samen met het AI-taalmodel tot verantwoorde in- en waardevolle output te komen.”

AI zal ook ethische dilemma’s veroorzaken, zoals de vraag wie verantwoordelijk is voor de beslissingen die door AI-systemen worden genomen. Transparantie en verantwoording over het gebruik zijn cruciaal. Hoewel AI nieuwe banen kan creëren, kan het ook bestaande activiteiten overbodig maken. "Ook daarom is het zo belangrijk dat werknemers worden bijgeschoold om met AI te kunnen werken.”

Zelf aan de slag met AI

Kleine bedrijven kunnen nu al profiteren van AI door gebruik te maken van bestaande tools. Er zijn veel AI-tools beschikbaar die eenvoudig te implementeren zijn, zoals AI-gestuurde marketingplatforms en CRM-systemen. Deze tools kunnen de efficiëntie verhogen en klanten beter bedienen. "Zo kun je in de betaalde versie van ChatGPT of Copilot zelf data uploaden en gebruikmaken van het LLM van ChatGPT voor je eigen GPT (generative pretrained transformer).” Bijvoorbeeld oefenen met een eigen interactieve chatbot gebaseerd op alle content over het reisaanbod en klantvragen aan deze bot stellen. We doen dit ook met studenten, en juist dit creëren, uploaden van data, ervaren wat de bot genereert, geeft inzicht in hoe deze AI werkt en wat het kan betekenen voor de organisatie.

Van Reijsen benadrukt het enorme verschil met de chatbots van een paar jaar geleden: "Een chatbot was doorgaans voorgeprogrammeerd, maar de huidige taalmodellen gaan in op jouw vraag. Dat hoeft niet meer voorgeprogrammeerd. Dus daarin kun je de service enorm verbreden.”

De AI-applicaties binnen toerisme, zoals ook hierboven beschreven, gaan ondertussen een stap verder dan inspiratie bieden in het boekingsproces maar spelen ook steeds meer een rol tijdens de reis door bijvoorbeeld aanbevelingen rondom restaurants, attracties in de omgeving te delen. Als een ‘conciërge’ houden ze tijdens de reis het contact met klanten, wat ook waardevolle data oplevert over gedrag en behoeften van de reiziger.

Van Reijsen moedigt bedrijven aan om te experimenteren met AI. Dit kan beginnen met kleine projecten, zoals het gebruik van AI voor het analyseren van klantfeedback of het automatiseren van eenvoudige taken. Samenwerken met AI-experts of universiteiten kan ook helpen om de technologie beter te begrijpen en te integreren in bedrijfsprocessen.

Van Reijsen adviseert: "Je moet echt gewoon dingen met AI gaan maken. Doe het eerst meer op een privé level, met een recepten database of wat dan ook want je moet er echt mee werken om het te begrijpen.” Last but not least benadrukt zij ook het belang van goede data: "Hoe meer data jij zelf hebt van je producten, van je klanten, van samenwerkingen met relevante partners, hoe beter je natuurlijk een tool kan ontwikkelen.”