Toeristische toppers: Jurjen van Dijk

Geen honderden identieke chalets, maar kleinschalige boutique resorts met een hoogwaardige uitstraling, gecombineerd met een professionele organisatie achter de schermen. Volgens ondernemer Jurjen van Dijk ligt juist daar de kracht van het concept. Hij zegt het niet, maar de mede-eigenaar van Soof Retreats ontwikkelt volgens het principe ‘small is beautiful’. Daar was het vertrouwde familiebedrijf De Thijmse Berg in de gemeente Rhenen hard bij nodig. Hoe zit dat in elkaar? Daar komen we op terug.

Landal

Van Dijk is samen met compagnon Henk Brons eigenaar van Soof Retreats, waaronder Soof Heuvelrug, het nog deels in aanbouw zijnde Soof aan de Rijn en de verhuur- en boekingsorganisatie achter de andere twee locaties De Thijmse Berg en Buytenplaets Rhenen. Die laatste ligt direct naast De Thijmse Berg, maar het zijn wel twee totaal verschillende parken. Buytenplaets is het chique broertje van het eerste bedrijf van de familie. Het luxe segment wordt aangesproken. Jurjen koos als partner voor Landal dit voorjaar, maar hij heeft de deal dat ook Soof Retreats zelf boekingen mag ontvangen. Al wordt dat in de achtergrond weer samengevoegd met de boekingen die Landal ontvangt voor de vier parken.

Van Dijk is blij met Landal. “Het geeft rust in het bedrijf. We verkochten altijd al het hoogseizoen goed uit, maar vaak pas vlak voor dat hoogseizoen. Dit jaar ligt dat anders. Al in het voorjaar was het hoogseizoen volgeboekt. Met dank aan Landal.”

De ondernemer heeft een energiek jaar achter de rug, met ook de nodige risico’s. Buytenplaets is dit voorjaar opgeleverd met zijn bijzonder vormgegeven vakantiewoningen en is pas sinds juni 2026 in de verhuur. De prijzen variëren van 524 tot 675 euro voor drie dagen. “Nu ben ik al blij met de bezetting,” meldt Van Dijk, waarvoor hij de credits toeschuift naar partner Landal.

Tijdens een gesprek op het park De Thijmse Berg vertelt hij over ondernemerschap, duurzame innovatie en de zoektocht naar schaalvoordeel in een snel veranderende markt.

Boutique in plaats van massaal

Soof Retreats positioneert zich nadrukkelijk als een boutique label binnen de recreatiesector. De ambitie is niet om de grootste te worden, maar wel om onderscheidend te blijven.

“De kracht van ons concept is dat we een boutique label in de markt zijn. We willen niet te grootschalig worden. Soof Heuvelrug heeft ongeveer 50 accommodaties en Soof aan de Rijn straks zo’n honderd. Ook het zwembad bij Soof aan de Rijn is bewust kleinschalig gehouden, ondanks de luxe uitstraling van het park.”

Volgens Van Dijk brengt die keuze tegelijkertijd uitdagingen met zich mee. “Als je kijkt naar recreatieontwikkelingen, zie je dat veel parken tegenwoordig ruim boven de 100 accommodaties uitkomen. Dan ontstaat automatisch meer volume in de exploitatie. Dat blijft voor ons een uitdaging met de kleinere parken.”

Dat verklaart ook de keuze om het topsegment op te zoeken. Van Dijk vergelijkt zich liever met het aanbod van collega Hof van Saksen dan met een gemiddeld vakantiepark. Toch ziet hij ook duidelijke voordelen. Juist doordat verschillende bedrijven onder dezelfde vlag opereren, ontstaat er schaalvoordeel zonder dat de individuele parken hun identiteit verliezen. Terloops vertelt hij dat zijn vier parken op twintig minuten rijafstand liggen van De Thijmse Berg, wat hij nog altijd ziet als zijn hoofdkantoor. “Bij De Thijmse Berg hebben we van oudsher een familiebedrijf. Op Buytenplaets ontwikkelen we (extra, red.) 31 luxe villa’s op een terrein van vijftien hectare. Door de samenwerking tussen onze bedrijven kunnen we bijvoorbeeld een eigen onderhoudsploeg inzetten. Die mensen rouleren tussen de verschillende locaties. Anders is het lastig om dergelijke vakantieparken stand-alone rendabel te maken.”

Eerst investeren

Bij Soof aan de Rijn werd bewust gekozen voor een aanpak waarbij de centrale voorzieningen al vroeg zijn gerealiseerd. Dat betekende forse investeringen en extra risico voordat alle woningen verkocht waren. “Fase één met 41 eenheden is verkocht en fase twee met 26 eenheden is inmiddels opgeleverd. Wij wilden niet wachten met de centrumvoorzieningen tot de laatste derde fase. Dat betekende een behoorlijke cash-out, maar daardoor konden de voorzieningen direct operationeel starten. Dat wilden we ook voor de gasten.”

Die keuze bleek niet zonder risico. Tijdens de ontwikkeling werd het project geconfronteerd met onverwachte tegenvallers, waaronder de gevolgen van netcongestie. “We kregen te maken met een energievraagstuk. Door netcongestie konden we de benodigde capaciteit niet geleverd krijgen. Dan moet je nadenken: wat ga je doen?”

De oplossing was opvallend ambitieus. “We hebben uiteindelijk een volledig eigen off-grid energiesysteem ontwikkeld. Alle eenheden zijn voorzien van zonnepanelen, we hebben een eigen netwerk aangelegd en een groot centraal accusysteem gerealiseerd. Via een relatief lichte aansluiting vanuit het net (netbeheerder Liander) met drie keer honderd ampère worden de accu’s bijgeladen. Die netaansluiting kregen we wel, maar meer zat er niet in. Daardoor kunnen we toch altijd energie garanderen.”

Dat bleek afgelopen winter goed te werken. Door veel sneeuwval waren de zonnepanelen bedekt en leverden ze niets op. Toch kon het park door de accu’s en het bijladen gewoon doordraaien. “Dat geeft vertrouwen voor de toekomst.”

Infrastructuur, ook die voor energie, is kostbaar om aan te leggen. De solide inkomsten van De Thijmse Berg zorgden ervoor dat de tegenslagen bij Soof aan de Rijn werden opgevangen. Samen met de succesvolle verhuur via Landal zorgde dat voor het financiële vangnet.

Voorbereiding cruciaal bij Natura 2000

Naast energie vormden ook stikstof- en Natura 2000-vraagstukken een belangrijk aandachtspunt tijdens de ontwikkeling. “Bij Natura 2000 moet je heel zorgvuldig je voorwerk doen. Je moet exact weten binnen welke mogelijkheden je kunt ontwikkelen en je berekeningen goed laten onderbouwen.” Daarbij werd nadrukkelijk gekeken naar manieren om de impact van de bouw te beperken. “We werken met veel elektrische apparatuur en hebben een groot deel van de bouwactiviteiten in de fabriek laten uitvoeren in plaats van op het park zelf.”

Derde generatie recreatieondernemer

De liefde voor recreatie kreeg Van Dijk met de paplepel ingegoten. Hij groeide op, op de camping van zijn familie. “Mijn opa startte destijds een camping met ongeveer 180 jaarplaatsen en kampeerplaatsen. Hij kwam uit Rotterdam, had een exportbedrijf in vlees en dacht dat het tijd werd om wat rustiger aan te doen.” Dat liep anders. “Mijn vader was jurist, maar heeft het bedrijf uiteindelijk ruim 30 jaar geëxploiteerd. We deden vroeger alles zelf, tot aan de snackbar toe.”

Het contrast met de huidige markt is groot. “Vroeger kende je echt een winterrust. Dan ging de slagboom dicht en hadden wij vakantie. En we zorgden voor het onderhoud. Dat bestaat eigenlijk niet meer. Tegenwoordig gaat het het hele jaar door.”

Zelf is Van Dijk inmiddels 46 jaar, vader van vijf kinderen en vertegenwoordiger van de derde generatie binnen het familiebedrijf. Jurjen zorgde voor alle vernieuwingen.

Hoge verwachtingen voor Buytenplaets

De eerste resultaten van Buytenplaets bij De Thijmse Berg stemmen hem optimistisch. “De verhuur is op 1 juni gestart en de bezetting is heel goed. Daar zijn we blij mee.” Wat volgens hem vooral aanspreekt, is het onderscheidende karakter van de locatie.

“De Thijmse Berg is een heel...” Even een pauze en dan volgt een diplomatiek antwoord: “... een gemêleerd park en dat geeft charme. Maar niet iedereen wil dat en die mensen voelen zich thuis bij de luxe van het naastgelegen Buytenplaets.”

Waarom Landal als partner?

Een belangrijke strategische keuze in 2026 was het aangaan van een exclusieve samenwerking met Landal voor de verhuur. “Voorheen werkten we veel met OTA’s, maar we zagen steeds meer schommelingen in de boekingen. Nu is dat veel stabieler. Als familiebedrijf wil je je eigen DNA behouden, maar je moet ook niet naïef zijn. De bedden moeten vol. Daarbij kijken we ook over de grenzen. Wij willen een internationaal publiek bereiken.” Dat lukt goed. Als we naar buiten kijken, gaat regelmatig de slagboom open en heel veel nummerplaten zijn afkomstig uit Duitsland, maar ook enkele Belgen rijden richting Rhenen of Veenendaal.

De samenwerking bevalt goed. “We hebben een heel goed gevoel bij de mensen van Landal. Daar zit veel kennis, van marketing tot juridische ondersteuning. Dat zijn echte mensen waarmee je als ondernemer contact hebt. De slagkracht die zij bieden, hebben wij zelf niet. We hebben absoluut geen spijt van die keuze.”

Een nieuw horecamodel

Ook op het gebied van horeca kiest Soof Retreats bewust voor een andere benadering dan veel traditionele vakantieparken. Het is een bron van inkomsten, maar het is ook een ander vakgebied. Jurjen: “Horeca is sterk afhankelijk van je doelgroep.” Op familieparken zoals De Thijmse Berg speelt horeca een grotere rol, terwijl bij Soof aan de Rijn juist wordt ingezet op de culinaire mogelijkheden in de omgeving. “We willen gasten actief laten genieten van de culinaire beleving in de regio. Laat die mensen vooral naar buiten gaan. De culinaire beleving is heel sterk aanwezig in de Betuwe.” De voorzieningen op het park Soof aan de Rijn worden waar mogelijk efficiënt georganiseerd. “We werken met parkshop Omise, het is een onbemande parkshop. Gasten kunnen daar terecht voor producten en we bieden gratis koffie en cappuccino aan. Dat vind ik passen bij het aanbod en de doelgroep. In de avond komen lokale foodtrucks op het park. Dat werkt prima.”

Zelf een restaurant exploiteren ziet hij niet direct als een vanzelfsprekende keuze. “Restaurantje spelen op eigen terrein proberen we juist te vermijden. Horeca is ingewikkeld. Het wordt pas echt interessant als je het kunt combineren met dagrecreatie, zoals bij Soof aan de Rijn, waar veel wandelaars en fietsers komen.” Jurjen zette een brasserie op aan de weg naast de toegang tot het park. Die locatie loopt boven verwachting goed. “Gasten van het park kunnen er lekker dineren én het is vooral druk met wandelaars en fietsers. De weg is onderdeel van een bekende route en dat levert heel veel gasten op.”

Geen eenheidsworst

De recreatiesector staat volgens Van Dijk voor grote veranderingen. Juist daarom blijft kwaliteit volgens hem leidend. Soof Heuvelrug draait inmiddels zijn zesde seizoen en laat zien dat een relatief klein park ook succesvol kan zijn. “Het is een prachtig park in Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug, bij Kwintelooijen. We hebben 50 ecolodges, een goedlopende brasserie voor daggasten en een kleinschalig buitenzwembad. Toch bedienen we het premiumsegment.”

Met Buytenplaets wordt een volgende stap gezet. “Hier gaan we echt naar een next level qua investeringen. We blijven bewust weg van traditionele chalets en kiezen voor bouwkundig duurzame oplossingen.” Wat betekent dat precies? “Het moet doordacht zijn. Geen eenheidsworst.”

Ambities voor verdere groei

De ondernemers zijn nog lang niet klaar. Soof aan de Rijn biedt ruimte voor verdere uitbreiding, maar je merkt aan deze ondernemer dat het tempo nu wel iets lager mag. “Bij Soof aan de Rijn hebben we nog ongeveer 40 kavels beschikbaar.

De infrastructuur ligt er al. We overwegen serieus om die laatste accommodaties zelf in beheer te houden in plaats van uit te ponden.” Daarnaast kijkt Van Dijk naar nieuwe kansen, maar grotere trends trekken de handrem aan. “We hebben de ambitie om nog door te ontwikkelen. Er liggen kansen op meerdere locaties.” Tegelijkertijd zijn er veel ontwikkelingen in het vakgebied die de ondernemerszin uit dit avontuur halen. “Ik heb stikstof, Natura 2000 en regelgeving dagelijks op mijn bureau liggen. Dat zijn de uitdagingen van deze tijd.” Zijn conclusie over de sector is helder. “De recreatiesector verandert continu. Juist daarom moet je blijven nadenken over kwaliteit, schaalbaarheid en onderscheidend vermogen.”

Met Soof Retreats, Buytenplaets en De Thijmse Berg probeert Van Dijk te bewijzen dat luxe, kleinschaligheid en professioneel ondernemerschap prima hand in hand kunnen gaan. Terwijl veel recreatiebedrijven groter en massaler worden, kiest hij bewust voor een model waarin persoonlijke beleving en doordachte ontwikkeling centraal staan. Dat maakt de onderneming niet alleen onderscheidend, maar ook toekomstbestendig.