De inzet van CRM door Nederlandse poppodia

Klantgerichtheid wordt steeds belangrijker voor poppodia in Nederland. De eigen inkomsten nemen de laatste jaren relatief toe, terwijl de subsidie relatief daalt (VNPF, 2017). CRM (Customer Relationship Management) is een bedrijfsstrategie waarbij klantgerichtheid centraal staat. Het is dus een relevante vraag in welke mate poppodia van de mogelijkheden van CRM gebruik maken en hoe poppodia hun klantgerichtheid kunnen vergroten. In dit artikel wordt een onderzoek beschreven dat in samenwerking met branche-organisatie VNPF is uitgevoerd.

CRM is klantgerichtheid

Sommigen beschouwen CRM als een ICT-systeem, anderen zien het als een marketingstrategie of als een bedrijfsstrategie. In dit artikel wordt dit laatste perspectief gehanteerd waarbij klantgerichtheid leidend is. CRM is een bedrijfsstrategie, gebaseerd op klantkennis, en is gericht op waardecreatie voor klanten. CRM beperkt zich dus niet alleen tot de afdeling marketing. Er zijn zeven gebieden van CRM te onderscheiden (De Rooij en Van Leeuwen, 2011):

1. Bedrijfsstrategie: in welke mate is klantgerichtheid een leidend principe voor de hele organisatie?
2. CRM strategie: onderscheidt de organisatie planmatig klantgroepen die gedifferentieerd worden benaderd qua communicatie en waardecreatie?
3. Organisatie: is er een klantgerichte bedrijfscultuur?
4. Klantkennis: in welke mate is er een eenduidig klantbeeld uit databases en marktonderzoek?
5. Systemen: hoe worden klantgegevens over ticketing, marketingcommunicatie en social media verzameld en aan elkaar gekoppeld?
6. Multi-channel communicatie: in welke mate wordt er een onderscheid gemaakt tussen gasten en ondersteunt relevante communicatie de gehele klantreis?
7. Klantwaarde: hoe creëren podia de beleving?

Onderzoeksaanpak

Er zijn in totaal met 17 poppodia interviews gehouden met marketing managers en 34 podia hebben een CRM quick scan ingevuld (zie tabel 1). De zeven CRM gebieden die hiervoor beschreven zijn, waren hierbij leidend. De quick scan bestaat uit een vragenlijst met ruim 100 statements. De podia zijn verdeeld naar de grootte van de zaalcapaciteit tussen A-, B-, en C-podia. De datacollectie vond plaats in 2016 (Verduyn Lunel, 2016).

Tabel 1: Overzicht onderzoeksaanpak

Hoe klantgericht zijn de podia?

Podia beoordelen zichzelf het hoogst op de onderdelen ‘bedrijfsstrategie’ en ‘klantwaardebeleving’ en het laagst op ‘klantkennis’ (zie figuur 1). Gemiddeld genomen scoren de A-podia hoger dan de B- en C-podia.

Figuur 1: resultaten CRM quick scan (Verduyn Lunel, 2016)

Bedrijfsstrategie

Uit de interviews bleek dat CRM over het algemeen niet wordt gezien als bedrijfsstrategie, maar voornamelijk als marketingstrategie of als een ICT-systeem dan wel een automatiseringsslag. "Ik ging er altijd vanuit dat het een soort systeem was dat je kunt gebruiken, wat je meer inzicht in je bezoekers geeft” (respondent 17, C-podium). De hoge score van bedrijfsstrategie in de quick scan komt voort uit het feit dat podia over het algemeen wél graag bezoekers willen bedienen. Zij bevinden zich echter vaak in tweestrijd met andere doelen, zoals talentontwikkeling en cultuureducatie. Van de 17 geïnterviewde podia hebben drie podia CRM volledig opgepakt, en zijn er vier in de beginfase.

Veel podia gaven aan iets met CRM te willen doen, maar hebben nog geen duidelijke CRM visie opgesteld en weten ook niet goed waar ze moeten beginnen

CRM strategie

Veel podia gaven aan iets met CRM te willen doen. Het initiatief kwam hierbij veelal vanuit de marketingafdeling. Veel genoemde obstakels in het initiëren van CRM waren onder andere het gebrek aan kennis, twijfel aan de effectiviteit van CRM, geen ondersteuning van de directie, geen beschikking over een CRM systeem en het ontbreken van tijd en geld. Veel podia hebben geen duidelijke CRM visie opgesteld en weten ook niet goed waar ze moeten beginnen. "Dat is gewoon een tijdskwestie. Je wordt gewoon continu door de waan van de dag geregeerd eigenlijk” (respondent 9, B-podium).

Klantgerichte organisatie

De bedrijfscultuur wordt gekenmerkt door de passie voor muziek en heeft een positief effect op de klantgerichtheid. De meeste podia zijn klein waardoor de onderlinge communicatie en samenwerking vrij gemakkelijk verloopt. De podia die CRM actief hebben opgepakt, geven aan waarden te hebben opgesteld om sturing te geven aan medewerkers. Zij werken verder ook meer onderling samen met verschillende afdelingen. "We zijn een jaar geleden ofzo, begonnen met het nieuwe werken. (...) Dus dan kan wellicht een groepje ontstaan, waarin iemand van de techniek zit, iemand van marketing, iemand van de programmering en iemand van de horeca, die met zijn vieren een nieuwe avond of reeks bedenken" (respondent 11, A-podium).

Blof in Gebouw-T, fotograaf Robin Looy

Klantkennis

De algemene tendens voor het vergaren van klantdata is "hoe meer, hoe beter”. De reden hiervan is dat men vaak niet weet welke data nodig zijn en wat er met data gedaan kan worden. Vrijwel alle podia beschikken inmiddels over basisgegevens van bezoekers zoals naam, adres en e-mail, verkregen na aankoop in het ticketsysteem. Veel podia zijn op zoek naar aanvullende profielgegevens. De podia beschikken niet over een geïntegreerd klantbeeld. Oorzaken hiervan zijn met name de afwezigheid van een goed ICT-systeem en het ontbreken van de expertise voor data-analyse. "Wat we bijvoorbeeld niet hebben is echt database management, hetgeen ik wel bij theaters zie, waar gewoon een databasemanager in dienst is, die constant bezig is die gegevens te interpreteren en te kijken hoe je je publiek nog beter kan bereiken" (respondent 14, C-podium).

Systemen

De podia zijn in het bezit van operationele systemen, zoals een ticketingsysteem of een ERP-systeem. E-business systemen die bijvoorbeeld social media kanalen koppelen en communicatie vergemakkelijken komen minder vaak voor. Analytische systemen komen vrijwel niet voor: slechts twee podia beschikten over een dashboard waaraan meerdere systemen zijn gekoppeld. "Het is echt een dashboard dat alle data weergeeft. Er zit een koppeling met analytics, met onze social media, en met echt alle gegevens uit het ticketsysteem" (respondent 2, B-podium). Er bestaat een grote behoefte aan een systeem dat een totaaloplossing biedt.

Multichannel communicatie

In tegenstelling tot de relatief hoge score op de quick scan, komt het planmatig en gedifferentieerd communiceren met klantsegmenten vrijwel niet voor. Dit komt doordat de hiervoor benodigde ICT-infrastructuur nog niet aanwezig is, en omdat de meeste podia geen klantsegmenten hebben die gebaseerd zijn op gedragsgegevens. De meeste podia differentiëren daarom hun communicatie op basis van welk kanaal zij gebruiken, of op basis van welk genre zij promoten. Er wordt veel gebruik gemaakt van massa media (flyers en posters) en social media.

Klantwaarde

A-podia proberen de bezoeker zo goed mogelijk te bedienen over de gehele klantreis. Ze hebben ‘customer networks’ gecreëerd, in de vorm van Facebookgroepen voor liefhebbers van een specifiek genre. Bij C-podia is er vaak meer ruimte om bezoekers te betrekken bij de programmering. "We vinden het super tof als mensen van buitenaf met ideeën komen die wij kunnen uitvoeren. En wij begeleiden ze daar eigenlijk in. Voor ons is het ideaal als de consument eigenlijk ook produceert” (respondent 13, C-podium). C-podia richten zich ook het meest op het stimuleren van sociale interactie tussen gasten. Dit sluit aan bij het algemene bezoekmotief van de verschillende podia: bezoekers van grote podia komen met name voor de artiest, terwijl bezoekers van kleinere podia vaak voor de muziek en de gezelligheid komen.

Conclusie en aanbevelingen

Er zijn vier niveaus te onderscheiden voor wat betreft de mate waarin CRM wordt ingezet (zie figuur 2). De ‘niet-geïnteresseerden’ zien het nut van CRM niet in omdat de organisatie klein is, ze geen vertrouwen hebben in de effectiviteit van CRM, of omdat ze van mening zijn dat ze eerst andere doelen moeten nastreven. De marketing managers van de ‘geïnteresseerden’ hebben weliswaar interesse in CRM, maar zij krijgen (nog) geen ondersteuning van de directie. Daarnaast ontbreekt kennis over CRM, zodat ze niet goed weten hoe ze CRM moeten implementeren. De ‘starters’ zijn al gedeeltelijk begonnen met CRM-projecten, maar het blijft de verantwoordelijkheid van de marketingafdeling. Er is geen geïntegreerde ICT- architectuur aanwezig en er is behoefte aan meer klantkennis. De ‘voorlopers’ beschikken over relevante klantkennis die vertaald is naar een indeling in klantsegmenten. Ze zijn momenteel actief om te kijken hoe de ICT-systemen aan elkaar kunnen worden gekoppeld, dan wel hebben ze die stap al gezet. Bij sommigen wordt er intensief samengewerkt tussen verschillende afdelingen waarbij cross-functionele projectteams worden opgezet.

Figuur 2: CRM-stadia

Podia die CRM willen implementeren dienen een stappenplan op te stellen. Een aantal belangrijke onderdelen hierbij zijn: vaststellen van de missie van de organisatie samen met de medewerkers, analyse van ICT-systemen (waarin klantinformatie is opgeslagen) en klantkennis, bepalen CRM-strategie, en de koppeling tussen de ICT-systemen verzorgen.

Over Uncover

Dit artikel maakt onderdeel uit van de serie artikelen uit Uncover die we op het NRIT Media Vrijetijdsplatform publiceren. Het volledige overzicht met reeds gepubliceerde en aanstaande artikelen staat hier. Uncover is een nieuwe periodiek van de NHTV Academy for Leisure die daarmee een platform wil bieden om onderzoek en projecten te delen met haar netwerk. Wilt u Uncover nu al helemaal lezen? Bestel dan uw exemplaar in de webshop.

Over de auteurs

Pieter de Rooij (PhD) is docent-onderzoeker bij Academy for Leisure, NHTV. Zijn aandachtsgebieden zijn experience marketing, CRM en consumentengedrag in de cultuursector.

Lynette Verduyn Lunel is afgestudeerd bij de academische pre-master SBM, NHTV. In 2017/2018 start ze met de masteropleiding 'Strategy & Innovation' aan Maastricht University.

Bronnen:

De Rooij, P., en Van Leeuwen, S. (2011). CRM in de podiumkunsten. Amsterdam: Lenthe Publishers.

Verduyn Lunel, L. (2016). Be my fan and I’ll be yours: a qualitative study into the practice of CRM in Dutch non-profit music venues. Afstudeerscriptie SBM, NHTV.

VNPF (2017). Poppodia facts and figures. Eurosonic Noorderslaag. Presentatie 13 januari.