Ambitieus Gastvrij Overijssel geeft impuls aan vrijetijdseconomie als banenmotor

Dat zijn slechts drie kengetallen uit het gedetailleerde plan. Overijssel wil ook een hoger binnenlands aandeel in toerisme, 11%. Nu staat deze grootste markt voor Overijssel nog op 10%. Heel duidelijk wordt voor het eerst de ambitie uitgesproken over internationale bezoekers. In de afgelopen decennia was het mooi meegenomen als Duitsers en Belgen en andere buitenlanders Overijssel bezochten. Vanaf nu wordt de groep internationale bezoekers een vast onderdeel van de ambities en zal dit met 15% stijgen in de komende vier jaar. Het ‘Uitvoeringsprogramma Gastvrij Overijssel 2016-2020’ moet op 6 juli langs Provinciale Staten, maar de architecten van het plan en de betrokken ondernemers hebben alle vertrouwen in een goede afloop. Het zijn niet alleen de extra bestedingen die het plan voor de vrijetijdseconomie glans geven, maar zeker ook de toenemende werkgelegenheid. Over de lange termijn heeft de sector een stabiele, lichte groei laten zien. Nu telt de gastvrijheidssector 32.870 banen, de verwachting is dat in 2020 het aantal banen is gestegen tot 34.370. Niet eerder lag in Overijssel een plan op tafel voor de vrijetijdseconomie, waarbij de totale investering 40 miljoen euro bedraagt. Van de provincie wordt een investeringsbijdrage van 10 miljoen euro gevraagd, verdeeld over vier jaar. Europa en andere programma’s, de lokale ondernemers en de betrokken gemeenten financieren ieder ook 10 miljoen. Henk van Voornveld, directeur van destinatiemarketingorganisatie MarketingOost, was nauw betrokken bij de totstandkoming van dit plan.

De traditionele binnenlandse markt biedt echter nauwelijks groeikansen, de buitenlandse markt des te meer.

Wanneer is dit plan ontstaan?

"Het is al jaar of vijf geleden begonnen toen wij merkten dat toerisme een meer integrale aanpak nodig had. Dat heeft als eerste stap geresulteerd in de MarketingImpuls Toerisme Overijssel 2012-2015 (MITO). Deze aanpak vereist een goede samenwerking tussen alle partijen die betrokken zijn bij de vrijetijdseconomie. Daarom hebben de belangrijkste ondernemersnetwerken, natuur-, onderwijs- belangen- en marketingorganisaties de krachten gebundeld in de netwerkorganisatie Gastvrij Overijssel. Als vervolgstap zijn we nu gekomen tot één, integraal plan voor de vrijetijdseconomie, waarbij de ondernemers nadrukkelijk ‘in the lead’ zijn. Dat is écht uniek in Nederland. Het nieuwe uitvoeringsprogramma ‘Vrijetijdseconomie Gastvrij Overijssel 2016-2020’ bouwt voort op het eerdere MITO-plan, met twee nieuwe accenten: crossovers en buitenland. Nadrukkelijk wordt ingezet op crossovers met andere voor de vrijetijdseconomie belangrijke sectoren, zoals sport, natuur en cultuur. In Overijssel horen daar zeker ook zorg en agro & food bij. Daarnaast zie je in het plan de duidelijke groeiambitie met betrekking tot de internationale toerist. Tot voor kort was 95% van de bezoekers Nederlander en lag daar ook onze focus. De traditionele binnenlandse markt biedt echter nauwelijks groeikansen, de buitenlandse markt des te meer. Samen met NBTC gaan we nog sterker inzetten op de dichtbij markten Vlaanderen en Duitsland, want daar valt veel te winnen. Ook het Verenigd Koninkrijk en Scandinavië bieden kansen. Het gaat breder, specifieker op doelgroepen. We merken bijvoorbeeld dat de Hanzesteden, met hun rijke aanbod aan cultuurhistorie, populair zijn bij toeristen uit Zuid-Europa. Soms krijg je verrassende ontwikkelingen zoals de Chinezen die volop naar Giethoorn gaan. Voor Overijssel liggen er veel kansen op de internationale markt.”

Zorgt 1% meer binnenlands marktaandeel voor 1.500 extra banen?

"Rechtstreeks banengroei koppelen aan marktaandeel lukt niet. De vrijetijdseconomie is zeker een echte banenmotor, want je kunt het niet outsourcen. De mensen zijn het product. Hier liggen ook de kansen voor plattelandsregio’s. En de effecten gaan veel verder dan de vrijetijdseconomie, het gaat ook om welzijn, leefbaarheid en aantrekkelijkheid als woon- en werkgebied. Het draait niet alleen om promotie, maar ook om versterking van het product en de gastvrijheid. Daarom is in het nieuwe programma veel aandacht voor productontwikkeling. De regeling voor nieuwe Product-Markt-Partner Combinaties (PMPC’s) maakt prominent onderdeel uit van het uitvoeringsprogramma. Dat is een nadrukkelijke wens vanuit de ondernemers. Dat maakt ons plan ook zo uniek. Een ander uniek aspect is dat de provincie Overijssel de regie grotendeels in handen van de partners van Gastvrij Overijssel heeft gegeven. Daarmee is de lead ook werkelijk bij het veld terecht gekomen. Door de grote betrokkenheid van de ondernemers en organisaties verwacht ik dat ook Provinciale Staten het plan met veel enthousiasme zullen omarmen.”

Overijssel ziet graag meer gezinnen komen voor een weekend weg of een vakantie.

"Dat bedrag ligt een stuk hoger dan veel beleidsmedewerkers denken"

Waarom willen de ondernemers graag meewerken?

"De ondernemers zien het belang van samenwerking en regiopromotie, maar hun tijd en middelen zijn schaars. Daarom zijn ze blij met dit uitvoeringsprogramma, dat geeft extra mogelijkheden voor promotie en productontwikkeling, het verbindt de verschillende sectoren en het biedt een brede basis. Vergeet niet dat er door de ondernemers al veel geïnvesteerd wordt in de sector en dus in de regio. Dat bedrag ligt een stuk hoger dan veel beleidsmedewerkers denken. Ook in de jaren dat het economisch lastig was, noteerden veel ondernemers in de verblijfsaccommodaties groei. Een mooi voorbeeld is camping De Kleine Wolf, dit jaar gekozen tot beste camping van Europa (ANWB, red.). Zij investeerden recent 1,5 miljoen euro in een indoor speelparadijs. Het gaat om grote bedragen. Er zijn meer goede toeristische bedrijven in Overijssel en die investeren jaarlijks in hun bedrijf. Zij zorgen er voor dat hun producten en dienstverlening op orde zijn. Dat is waar de markt, waar de consument het voor het zeggen heeft, om vraagt. Als marketingorganisatie zijn we steeds meer bezig met regisseren en verbinden. Dat is waar we goed in zijn en waar ondernemers behoefte aan hebben. Ondernemers kunnen niet altijd bezig zijn met de regio, dat begrijp ik heel goed. We geloven dan ook niet meer in platte promotie, maar in een integraal beleid voor de vrijetijdseconomie.”

Ondernemers & Gastvrijheidsplan van 40 miljoen euro

De ondernemers in Overijssel financieren 10 miljoen euro in het plan ‘Overijssel maakt werk van gastvrijheid en vrije tijd’. Wat vinden ze van het plan?

Martin Maassen (regiomanager RECRON Overijssel, voorzitter Gastvrij Overijssel)
"Aanleiding voor de oprichting was het functioneren van het toenmalige provinciale Platform Recreatie en Toerisme. De inbreng van de verschillende partijen was beperkt en passief en bestond voornamelijk uit uitwisseling van informatie. Op initiatief van de Provincie en een aantal netwerkorganisaties is de aanpak 180 graden gedraaid. In plaats van een ambtelijk ingestoken platform kwamen de ondernemers meer in de lead en werd het ‘praatplatform’ vervangen door een actiegericht netwerk. Doelstelling van het netwerk is om gezamenlijk inhoud te geven aan de ontwikkeling van de vrijetijdseconomie in Overijssel.
Samen sta je sterk. Vanuit de historie is de vrijetijdssector een versplinterde groep. Als je met elkaar om tafel gaat, blijkt dat de belangen niet vaak uiteen lopen. Dat maakt dat Gastvrij Overijssel een herkenbare en sterke club is geworden richting overheden en andere netwerkpartners. De ondernemers zien en horen dat we actief met een breed palet aan spelers voor versterking van de vrijetijdssector gaan.”

Jessica Winter (Landschap Overijssel, lid Gastvrij Overijssel namens natuurpartners)
"Deze samenwerking in dit VTE-verband is voor de groene organisaties zo wezenlijk omdat ‘het landschap is voor mensen, om in te wonen, werken en recreëren en andersom zijn de mensen er voor het landschap’. Om het te helpen onderhouden en ontwikkelen en ervan te genieten. Die wederkerigheid is nu juist zo van belang, omdat we het zien als een gezamenlijke verantwoordelijkheid. We realiseren ons dat het decor waar de bezoekers voor komen aandacht nodig heeft. In de uitvoeringsagenda is dit gedachtegoed onderdeel van het programma en ik ben blij dat alle partners verantwoordelijkheid willen nemen voor versterking van de landschappelijke kwaliteit. In de praktijk betekent het dat we samen heel gericht manieren verzinnen om kwaliteit toe te voegen aan het landschap, bijvoorbeeld door bedrijvigheid in de vrijetijdseconomie zelf ook landschappelijk waardevoller te maken. Maar ook het ontwikkelen van een Green Line hoort daarbij; door de parels van Overijssel te benoemen, deze verder te versterken en deze goed te vermarkten kunnen we focus aanbrengen. Daarmee kunnen we ook kwetsbare natuur uit de wind houden.”

Gerrit-Jan Hagedoorn (eigenaar Beerze Bulten in Beerze/Ommen/Vechtdal)
"Ik ben heel blij met het Uitvoeringsprogramma Gastvrij Overijssel. Het wordt breed gedragen door alle partijen die er regionaal, en een aantal landelijk, toe doen. Het is positief dat het belang van de vrijetijdseconomie wordt ingezien als banenmotor en de aanzienlijke economische bijdrage, die de sector levert. Niet alleen direct door de bestedingen van de toerist, maar ook indirect. Denk aan toeleveranciers, aannemers en installateurs, loonbedrijven, uitzendbureaus. Bovendien verbetert de leefbaarheid van het platteland door de aanwezigheid van recreatiebedrijven en zijn er toeristische routes en faciliteiten waar inwoners ook gebruik van maken.
Overijssel kent de hoogste dichtheid van Best Campings van Europa. Ook in de jaren dat het economisch tegenzat wist de sector een groei te realiseren. Investeringsprogramma’s van de provincie zoals PMPC en KITO hebben hun effect gehad en daarmee kunnen we concluderen dat deze succesvol zijn geweest. Daarnaast zijn er tal van andere campings die in hun nichemarkt trendsettend en toonaangevend zijn.
Onze gasten brengen niet het hele verblijf op het park door. De gast wil verrast worden en met een verhaal naar huis gaan. Daar heb je partners voor nodig om unieke arrangementen te bedenken en aan te bieden aan onze gasten. Vechtdalhoppen is daar een mooi voorbeeld van. Een PMPC-project met vier recreatiebedrijven die de wandelaar en fietser een unieke beleving geeft. Men ‘hopt’ van het ene park naar het andere en slaapt telkens in een bijzondere accommodatie op een unieke plek. De bagage wordt nagebracht en de gast hoeft niets anders dan te genieten van het prachtige Vechtdal. Dit soort initiatieven ontstaan alleen wanneer je elkaar weet te vinden en je met elkaar ook wilt delen. Elke ondernemer moet zich dus eerst afvragen ‘wat stop ik erin’ en niet ‘wat haal ik eruit’.”

Marian Freriks, eigenaresse van De Wilgenweard (Buitensport en evenementenorganisatie, Nijverdal):
"In je eentje kun je als bedrijf de landelijke en buitenlandse markt niet bereiken. Het is een illusie te denken dat een vakantieganger alleen voor jouw arrangement of activiteit naar Salland of Twente komt. Gebiedspromotie speelt daarbij een belangrijke rol. Je hebt elkaar nodig om je bereik te vergroten. Dat merk ik onder meer bij de organisatie van Fisherman's Friend StrongmanRun. We werken voor dit evenement nadrukkelijk met veel partijen samen. Daardoor ben je in staat een groot evenement neer te zetten, met veel bereik en inclusief mogelijkheden voor langduriger verblijf.”

Michiel Sweere, Strandhoeve (Baarlo, Blokzijl)
"De wereld vanvrijetijds- en gebiedsmarketing is in de afgelopen jaren flink veranderd. Grote commerciële spelers overspoelen het werkveld; enkel door samen te werken in een marketingcollectief kan je als gebied jezelf nog goed laten horen. Dit zien wij ook terug bij MarketingOost.Zo heeft MarketingOost ons samen met een aantal andere B&B's in het gebied het project WandelReijk helpen opzetten. Zij zijn de voelsprieten in en hebben de kennis van het landelijke en internationale werkveld.”

Download het Uitvoeringsprogramma Gastvrij Overijssel via http://bit.ly/gastvrijoverijssel2016

Dit artikel verscheen in Recreatie & Toerisme juni / juli 2016.